«Дайте потребителям то, что они хотят!»
Если вы хотите, чтобы ваш продукт (неважно, в B2B или в B2C-секторе вы работаете) не просто был, но и воспринимался как высококлассный, он должен обладать сильным брендом. Те ценности, которые он в себе несет, должны соответствовать подлинным, а не выдуманным потребностям и элементам стиля жизни потребителей. Таким образом, бренд должен интегрироваться в повседневную жизнь потребителей. В этой небольшой заметке я описал свое представление о таком загадочном понятии, как биосфера бренда.
Самовыражение потребителя как часть вашей маркетинговой стратегии
Первый шаг – глубокое погружение в невысказанные и неудовлетворенные желания потребителя, а не формировать искусственный спрос. Для этого надо не только
разговаривать, но и наблюдать потребителя в его органичной среде (в его офисе и на производстве), понимать, где и как он проводит досуг.
Бренд должен быть пластичным и видоизменяться самим потребителем. Надо максимально позитивно, уважительно и дружески вовлекать потребителя в разработку продукта, а не оставлять его только лишь созерцателем конечного контента.
Даже если вы предлагаете так называемые готовые коробочные решения, они должны обладать открытой для изменений под заказчика архитектурой. Или хотя бы демонстрировать готовность учитывать его пожелания. Ни в коем случае не нужно быть диктатором в отношении с потребителем, здесь более приемлема роль фасилитатора усилий потребителей по развитию бренда во всех точках контакта с ним.
Точки контакта – это любое действие или объект соприкосновения компании с клиентом. Это сайт компании, презентационные материалы, внешний вид менеджеров по продажам и многое другое. Вы должны знать их все, уметь их упаковывать, отдавать на пробу потребителю, исследовать его мнение и снова предлагать варианты в виде альтернатив. Клиент должен стать креативным деятельным партнером.
Ни в коем случае не нужно бояться тестировать продукты на потребителях. Используйте все возможные маркетинговые инструменты: опросы (в том числе онлайн), глубинные интервью, фокус-группы и др. Лично я периодически сам провожу эти интервью, потому что для меня нет ничего более ценного, чем высказанное в прямой речи мнение клиента.
Потребитель простит нам «ошибки» и «некомпетентность», если дискуссия будет искренней, равноправной и уважительной, будет опираться на неагрессивный настрой, родство ценностей и взаимопонимание. Прекрасно, если произойдет позитивная «вспышка» креатива у потребителя, дружеского отклика, несогласия. Здесь важна именно реакция, а не ее характер. Конструктивная критика со стороны потребителя полезна, как и в любых других долгосрочных отношениях. Лучшая политика – это правда! Эмоциональная насыщенность только укрепит память о таком контакте.
Современный потребитель стремится к глубоко эмоциональному, личному и эксклюзивному опыту; острому ощущению, к развлечению и экстриму. Он хочет быть полноценным, уважаемым партнером в любом действии и сам хочет формировать решение под себя. Ему важен интерактив, возможность творить и получать эмоциональную подпитку. Потребитель хочет совсем немного: максимально простого человечного диалога, гуманной психологической и физической среды общения с брендом. Единственное, он подсознательно ожидает и предполагает достойную фасилитацию и инфраструктуру для этого. Обратите на это внимание!
Потребитель хочет расширять свои возможности, самосозидать, саморазвиваться и самовыражаться! Он хочет снова держать нити собственной жизни в собственных руках. Он стремится к эстетичности. Все, что мы делаем, должно отличаться безупречным вкусом и прекрасным исполнением. Потребитель стремится к:
- креативности и актуальности (должно отвечать тенденциям современной культуры), этичности (мы должны делать добро),
- экологичности (потребителям и окружающим должно быть комфортно),
- качеству (потребительские свойства и полезность должны быть точными и высокими).
Чтобы понять потребителя, мы должны понимать современные течения и тенденции. В каждый конкретный момент времени в одной точке контакта от нас требуется отклик только на один тренд и антитренд и лишь на одну реальность. Коммуникацию с потребителем необходимо устраивать с помощью новаторских технологий. Например, сейчас большинство промо-активностей проходит в мобильной сфере.
Благо и мечта
Продукт или услуга должны обязательно нести благо. Мы всегда должны отвечать себе на вопрос: «Какую пользу мы несем клиенту?». Почувствовал ли он, что ему дали новые возможности, разнообразили его жизнь или же он, наоборот, почувствовал, что его использовали и принудили к чему-то? Здесь все определяется намерениями и полученными результатами!
Наш бренд всегда должен отражать коллективную мечту и фасилитировать движение к ней. Например, у вас люксовый продукт и в качестве такой мечты вы выбираете личное благосостояние. «Вы можете зарабатывать много! Богатые люди могут позволить себе лучшее. Они могут позволить себе наш продукт, и он полностью соответствует их статусу!». Не забывайте также предложить образ архитипического героя в вашей кампании, который является понятным и желанным для клиента.
Со временем именно накопленная сумма впечатлений будет определять отношение потребителя к бренду, а не продукты как таковые.
Биосфера
Мы всеми силами должны формировать биосферу бренда, то есть те электронные, физические, психологические пространства, где наши потребители, объединяются вместе на базе единых интересов, для получения одного и того же опыта и удовольствия. Это, например, различные форумы или дискуссии. Только в дозревшей группе формируется матрица, в которой ресурсы каждого участника (таланты, опыт, идеи) становятся доступными для всех.
Бренд, вплетенный в повседневную жизнь потребителя, образует сеть. И если бренд при этом вписывается в этот стиль жизни и эмоционально спозиционирован, уважает личное пространство потребителя и обращается к нему только тогда, когда потребитель сам об этом просит, то эффект может быть высоким.
