Что общего у колумбийского инженера, изучающей живопись девушки из Саудовской Аравии и президента США Барака Обамы? Сходство сложно разглядеть даже при большом желании. Однако есть нечто, объединяющее этих с виду непохожих людей. В их жизни большую роль сыграли социальные сети. При этом влияние виртуальной общественности на судьбы этих индивидов не следует рассматривать в чисто коммерческом контексте.
В 2008 году тридцатилетний колумбийский инженер Оскар Моралес создал аккаунт на Facebook, чтобы собрать сторонников и организовать акцию протеста против революционных сил, которые в тот момент творили бесчинства в его стране. Всего через неделю к нему примкнули более миллиона человека, что позволило провести самую массовую демонстрацию в истории страны.
В свое время, будучи сенатором от Иллинойса, Барак Обама начал в интернет компанию, обращенную к местным сообществам, что впоследствии открыло ему возможность стать первым в истории США президентом-афроамериканцем.
Сервисы YouTube, Flickr и Facebook помогли Арии Хан побудить правительство Саудовской Аравии снять запрет на вождение автомобилей женщинами.
Вдохновляющих историй, когда виртуальные социальные акции меняли жизнь множества реальных людей, наполняя ее истинным смыслом и счастьем, предостаточно. Надо загореться идеей, найти свою аудиторию, заразить и увлечь ее своей энергией, и уже тогда волна соратников понесет волну изменений, преображая все на своем пути. Так почему бы не использовать социальные сети для того, чтобы сделать что-то по-настоящему значимое? Тем более, что на поле для деятельности всегда остаются вакантные участки, как всегда есть люди, которым требуется помощь и поддержка. Вопрос в том, готовы ли мы сами изменять мир, а не оставаться лишь пассивными созерцателями и скептическими комментаторами чужого успеха?
Методика, раскрывающая секрет использования силы социальных сетей для позитивных сдвигов в обществе, называется «Эффект стрекозы». Взмыть в воздух и устремиться в нужном направлении это насекомое сможет только в случае, если все его четыре крыла трепещут синхронно. Методика работы с социальными сетями с целью осуществления изменений и привлечения общественности к решению тех или иных проблем также имеет четыре последовательных этапа.
О том, как «Эффект стрекозы» меняет жизнь людей, в интервью Executive.ru рассказала одна из ее авторов, социальный психолог и маркетолог, профессор Стэнфордской школы бизнеса, автор публикаций для Economist, New York Times, Wall Street Journal, Washington Post, BusinessWeek - Дженнифер Аакер.
Executive.ru: Ваша концепция называется «Эффект стрекозы». Расскажите о четырех ключевых моментах вашей теории.
Джениффер Аакер: В основе метода «Эффект стрекозы» - идея о том, что небольшие действия приводят к большим изменениям, но все это при условии, что наша цель является по-настоящему значимой и все четыре «крыла» - четыре этапа ее реализации - работают синхронно. Расскажу о них немного подробнее.
Первое – надо поставить конкретную, единственную цель. Второе «крыло» – нужно привлечь к ней внимание других людей. Третье – вовлекайте их, делайте так, чтобы они прониклись вниманием к вашей идее. Четвертое - побуждайте новоиспеченных соратников к действиям. Если эти четыре «крыла» будут работать в унисон, изменения не заставят себя долго ждать. Это доказывает масса примеров.
Executive.ru: Я знаю, что на создание книги «Эффект стрекозы» вас вдохновила история человека по имени Самир Бхатия. Расскажите об этом подробнее.
Д.А.: Самир Бхатия, предприниматель из Кремниевой долины, узнал о том, что болен лейкемией. Однако эту проблему он воспринял так, как воспринял бы любую другую трудность, с которой сталкивался на работе. Проблема существенно осложнялась тем, что и-за генетических особенностей шанс подобрать донора для Бхатии был минимальным. Эффективность и всеобщая доступность социальных медиа натолкнула Батию и его друзей, молодых энергичных предпринимателей, на мысль использовать для решения своей проблемы сервисы web 2.0. Facebook, Google и YouTube помогли мобилизовать и организовать других людей для поисков доноров костного мозга для Бхатии не только по всей стране, но и по разным континентам. Через некоторое время стало известно, что еще одному члену сообщества, борющегося за жизнь Самира, 28-летнему врачу из Бостона Винаю Чакраварти, тоже поставили диагноз «лейкемия». Ему также требовалась срочная трансплантация костного мозга и «редкий» донор. Таким образом, срочно требовался донор уже для двух человек. Друзья больных создали специальный сайт, куда стекалась вся информация. Самир и Винай вели блоги, в которых рассказывали о ходе поиска доноров и своих достижениях.
В течение 11 недель в Регистре международного общества по трансплантации костного мозга помощники Самира зарегистрировали 24611 человек и нашли подходящего донора и для Самира, и для Виная! Операция в обоих случаях прошла успешно, однако из-за многократных рецидивов спасти молодых людей не удалось.
Тем не менее, эффект от проделанной работы был более чем впечатляющим. Из 7,5 тыс человек, которые были зарегистрированы в Сан-Франциско (где жил и сам Бхатия), были найдены еще 80 подходящих доноров для других больных лейкемией. Вот такой неожиданный, важный и нужный результат, который стал широко известен общественности.
Executive.ru: Одним из условий успешной реализации вашей стратегии является синхронная успешная реализация всех четырех «крыльев». Как этого добиться? Если один из этапов проведен неуспешно, это подразумевает неудачу всей акции?
Д.А.: Все четыре этапа должны быть успешно реализованы в соответствующем порядке. Все дело в том, что каждый из этапов базируется на предыдущем. Вы начинаете с постановки цели, потом используете эту цель для того, чтобы завладеть вниманием других людей. После этого рассказываете подробнее о том, чего вы хотите добиться и вовлекаете людей еще глубже в этот процесс. В конце концов, вы должны вдохновить на действия других людей. Именно из-за этой взаимосвязи успех на каждом этапе должен быть максимальным.
Executive.ru: Но какой-то из этапов играет ключевую роль?
Д.А.: Мы не можем говорить о наибольшей важности того или иного этапа. Однако именно последнее крыло – стимуляция других людей к действию – способствует социальным изменениям. Некоторые люди возразят и скажут, что социальные медиа делают истинные социальные изменения более проблематичными в плане достижения, потому что в некоторых случаях для этого не нужно прилагать никаких усилий – это также легко, как щелкнуть кнопкой мыши. Но реальные социальные изменения происходят именно благодаря действиям, для которых, в свою очередь, необходима мотивация. Что является ее источником? Частично она обусловлена четкой сформулированной целью, реальной историей конкретного человека, и социальной сетью, которая позволяет эту историю рассказать. В конце концов, люди – в гораздо большей степени животные социальные, нежели рациональные, поэтому легко попадают под действие таких социальных сигналов. И что может быть более впечатляющим, чем призывы о помощи, выложенные в сеть вашими друзьями или родственниками? Ответ очевиден.
Executive.ru: Но чтобы провести такую компанию в сети, нужно что-то большее, нежели знание четырех принципов, о которых вы рассказали…
Д.А.: Да, понимание принципов действия очень важно, однако что еще более существенно – это готовность к этим действиям и отсутствие боязни поражения. Учитесь на своем опыте. Думайте критически. Если необходимо, повторяйте действия неоднократно. И не забывайте про мелкие детали – фотографии, ссылки, видео сделают вашу компанию более насыщенной.
Executive.ru: Какими методиками вы пользуетесь для того, чтобы оценить эффективность проведения промо-акции в социальной сети с помощью применения «Эффекта стрекозы»?
Д.А.: Возможность измерить продвижение очень важна. Определите методики, которые помогут оценить степень успеха. Для подтверждения тех или иных предположений используйте низкобюджетные методики. В том числе следует определить метрику производительности для оценки прогресса и понять, каким образом будет осуществляться обратная связь с аудиторией. Для этого подходят исследования. Это очень удобный инструмент. Как говорит Авинаш Кошик, автор недавно вышедшей книги «Web Analytics 2.0»: «Лучшие из исследований дают ответы на три простых вопроса: почему вы этим занимаетесь? В состоянии ли вы выполнить свою задачу? Если нет, почему?» Четко определите дэдлайны и не забывайте праздновать маленькие победы каждый день
Executive.ru: Я знаю, что счастье – это особый и отдельный объект ваших исследований. Люди из виртуальных сетей счастливее обычных?
Д.А.: Исследование показывает, что вы будете чувствовать себя более удовлетворенным, счастливым, и ваша жизнь будет наполнена смыслом в гораздо большей степени, если несколько часов в неделю заниматься социальными проектами, которые значимы именно для вас, нежели тратить деньги на благотворительные проекты, о которых вы мало что знаете. Именно расходование времени, а не денег, означает большую вовлеченность, связь и дает ощущение востребованности, счастья. Такая расстановка приоритетов обеспечивает возможность, наконец, ответить на вопрос о целях и смысле жизни, вопрос, ответ на который многие сейчас ищут и все еще видят смысл жизни в погоне за достатком, деньгами. «Эффект стрекозы» – как раз об этом - о постановке одной важной цели, в основе которой именно значимость и счастье, и о стратегии, которая позволяет эту цель реализовать.
Executive.ru: Вы говорите о человеке. В этом ключе все понятно – не в деньгах, как говорится, счастье. А если речь о компании? Какое значение социальная ответственность играет для бизнеса?
Д.А.: В прошлом компании использовали бренды для того, чтобы манипулировать покупателями и убеждать их в том, что они нуждаются в том или ином продукте. Используя стереотипы, бренды формировали мнение людей, говорили клиентам, что они должны хотеть и что им должно нравиться. Для этого использовались специальные маркетинговые техники. В наши дни компании поняли, что в мире людей, заполненном Twitter, Facebook, электронной почтой, блогами, видеосервисами, им необходимо установить более глубокий контакт с клиентом, и только в этому случае они будут замечены. Эффект от продвижения социальных акций в интернет хорош сам по себе, и интересно заметить, что многие рекламные компании в интернет, имеющие в своей основе действительно глубокие фундаментальные идеи, становятся все более важны и заметны на пестром фоне современных медиа.
Executive.ru: По вашим словам, самое трудное – это вызвать у человека эмоции. Как это сделать?
Д.А.: Действительно, для того, чтобы вовлечь незнакомого человека в процесс содействия, нужно, чтобы он глубоко прочувствовал важность и необходимость личного участия в проекте. Как я заметила ранее, в этой области кипит очень насыщенная жизнь и конкуренция высока. Завладеть чьим-то вниманием на несколько минут – это одно, а вовлечение человека в постоянный процесс взаимодействия базируется на устойчивых эмоциональных связях. Этого нельзя достичь немедленно и посредством резких доводов.
Executive.ru: А если рассмотреть проблему в контексте всего общества… Думаю, российское общество в плане установления эмоциональных связей можно охарактеризовать как равнодушное и местами даже агрессивное. Как с этим бороться?
Д.А.: Думаю, здесь речь нужно вести о том, чтобы уполномочить людей на действия, которые позволят заботиться об окружающих, что, в свою очередь, вызовет у них желание совершать определенные шаги… И они будут их совершать.
Во-первых, расскажите историю. Реальную историю без преувеличений. Соратники Самира Бхатии написали специальное письмо о помощи, над каждым словом которого они долго размышляли.
Во-вторых, сочувствуйте. Попытайтесь понять, что на самом деле имеет значение для людей, которые обратили на ваш проект внимание? Старайтесь глубже понять вашу аудиторию, не пытаясь гнаться за быстрыми решениями.
Подлинность и искренность. Истинная страсть заразительна. Чем более искренними и подлинными вы кажетесь окружающим, тем им проще установить с вами контакт. За счет разделения ценностей и веры удастся найти общие точки соприкосновения с незнакомыми людьми.
И последнее – нужно найти соответствующее СМИ для передачи вашего сигнала. То, посредством каких инструментов мы сообщаем новость, не менее важно чем то, что именно мы сообщаем. Преподнесите ваше послание в правильном контексте. При этом можно обратиться к аудитории, которая вас интересует, через уже существующие сообщества. И не стоит забывать, что важно поддерживать диалог с теми, кто уже рядом.
Фото: vremya-dengi-i-schaste
Может быть сюда привлекают людей, которым вы могли бы своими или совместными усилиями ненасильственно ''изменить точку сборки''? Кому, как не старшему поколению помочь молодежи в выборе своего пути?
Чтож до ярких красок ... Троянский конь, обвешанный попкорном, хороший диджей и лазерное шоу ...