Время, деньги и счастье

Что общего у колумбийского инженера, изучающей живопись девушки из Саудовской Аравии и президента США Барака Обамы? Сходство сложно разглядеть даже при большом желании. Однако есть нечто, объединяющее этих с виду непохожих людей. В их жизни большую роль сыграли социальные сети. При этом влияние виртуальной общественности на судьбы этих индивидов не следует рассматривать в чисто коммерческом контексте.

В 2008 году тридцатилетний колумбийский инженер Оскар Моралес создал аккаунт на Facebook, чтобы собрать сторонников и организовать акцию протеста против революционных сил, которые в тот момент творили бесчинства в его стране. Всего через неделю к нему примкнули более миллиона человека, что позволило провести самую массовую демонстрацию в истории страны.

В свое время, будучи сенатором от Иллинойса, Барак Обама начал в интернет компанию, обращенную к местным сообществам, что впоследствии открыло ему возможность стать первым в истории США президентом-афроамериканцем.

Сервисы YouTube, Flickr и Facebook помогли Арии Хан побудить правительство Саудовской Аравии снять запрет на вождение автомобилей женщинами.

Вдохновляющих историй, когда виртуальные социальные акции меняли жизнь множества реальных людей, наполняя ее истинным смыслом и счастьем, предостаточно. Надо загореться идеей, найти свою аудиторию, заразить и увлечь ее своей энергией, и уже тогда волна соратников понесет волну изменений, преображая все на своем пути. Так почему бы не использовать социальные сети для того, чтобы сделать что-то по-настоящему значимое? Тем более, что на поле для деятельности всегда остаются вакантные участки, как всегда есть люди, которым требуется помощь и поддержка. Вопрос в том, готовы ли мы сами изменять мир, а не оставаться лишь пассивными созерцателями и скептическими комментаторами чужого успеха?

Методика, раскрывающая секрет использования силы социальных сетей для позитивных сдвигов в обществе, называется «Эффект стрекозы». Взмыть в воздух и устремиться в нужном направлении это насекомое сможет только в случае, если все его четыре крыла трепещут синхронно. Методика работы с социальными сетями с целью осуществления изменений и привлечения общественности к решению тех или иных проблем также имеет четыре последовательных этапа.

О том, как «Эффект стрекозы» меняет жизнь людей, в интервью Executive.ru рассказала одна из ее авторов, социальный психолог и маркетолог, профессор Стэнфордской школы бизнеса, автор публикаций для Economist, New York Times, Wall Street Journal, Washington Post, BusinessWeek - Дженнифер Аакер.

Executive.ru: Ваша концепция называется «Эффект стрекозы». Расскажите о четырех ключевых моментах вашей теории.

Джениффер Аакер: В основе метода «Эффект стрекозы» - идея о том, что небольшие действия приводят к большим изменениям, но все это при условии, что наша цель является по-настоящему значимой и все четыре «крыла» - четыре этапа ее реализации - работают синхронно. Расскажу о них немного подробнее.

Первое – надо поставить конкретную, единственную цель. Второе «крыло» – нужно привлечь к ней внимание других людей. Третье – вовлекайте их, делайте так, чтобы они прониклись вниманием к вашей идее. Четвертое - побуждайте новоиспеченных соратников к действиям. Если эти четыре «крыла» будут работать в унисон, изменения не заставят себя долго ждать. Это доказывает масса примеров.

Executive.ru: Я знаю, что на создание книги «Эффект стрекозы» вас вдохновила история человека по имени Самир Бхатия. Расскажите об этом подробнее.

Д.А.: Самир Бхатия, предприниматель из Кремниевой долины, узнал о том, что болен лейкемией. Однако эту проблему он воспринял так, как воспринял бы любую другую трудность, с которой сталкивался на работе. Проблема существенно осложнялась тем, что и-за генетических особенностей шанс подобрать донора для Бхатии был минимальным. Эффективность и всеобщая доступность социальных медиа натолкнула Батию и его друзей, молодых энергичных предпринимателей, на мысль использовать для решения своей проблемы сервисы web 2.0. Facebook, Google и YouTube помогли мобилизовать и организовать других людей для поисков доноров костного мозга для Бхатии не только по всей стране, но и по разным континентам. Через некоторое время стало известно, что еще одному члену сообщества, борющегося за жизнь Самира, 28-летнему врачу из Бостона Винаю Чакраварти, тоже поставили диагноз «лейкемия». Ему также требовалась срочная трансплантация костного мозга и «редкий» донор. Таким образом, срочно требовался донор уже для двух человек. Друзья больных создали специальный сайт, куда стекалась вся информация. Самир и Винай вели блоги, в которых рассказывали о ходе поиска доноров и своих достижениях.

В течение 11 недель в Регистре международного общества по трансплантации костного мозга помощники Самира зарегистрировали 24611 человек и нашли подходящего донора и для Самира, и для Виная! Операция в обоих случаях прошла успешно, однако из-за многократных рецидивов спасти молодых людей не удалось.

Тем не менее, эффект от проделанной работы был более чем впечатляющим. Из 7,5 тыс человек, которые были зарегистрированы в Сан-Франциско (где жил и сам Бхатия), были найдены еще 80 подходящих доноров для других больных лейкемией. Вот такой неожиданный, важный и нужный результат, который стал широко известен общественности.

Executive.ru: Одним из условий успешной реализации вашей стратегии является синхронная успешная реализация всех четырех «крыльев». Как этого добиться? Если один из этапов проведен неуспешно, это подразумевает неудачу всей акции?

Д.А.: Все четыре этапа должны быть успешно реализованы в соответствующем порядке. Все дело в том, что каждый из этапов базируется на предыдущем. Вы начинаете с постановки цели, потом используете эту цель для того, чтобы завладеть вниманием других людей. После этого рассказываете подробнее о том, чего вы хотите добиться и вовлекаете людей еще глубже в этот процесс. В конце концов, вы должны вдохновить на действия других людей. Именно из-за этой взаимосвязи успех на каждом этапе должен быть максимальным.

Executive.ru: Но какой-то из этапов играет ключевую роль?

Д.А.: Мы не можем говорить о наибольшей важности того или иного этапа. Однако именно последнее крыло – стимуляция других людей к действию – способствует социальным изменениям. Некоторые люди возразят и скажут, что социальные медиа делают истинные социальные изменения более проблематичными в плане достижения, потому что в некоторых случаях для этого не нужно прилагать никаких усилий – это также легко, как щелкнуть кнопкой мыши. Но реальные социальные изменения происходят именно благодаря действиям, для которых, в свою очередь, необходима мотивация. Что является ее источником? Частично она обусловлена четкой сформулированной целью, реальной историей конкретного человека, и социальной сетью, которая позволяет эту историю рассказать. В конце концов, люди – в гораздо большей степени животные социальные, нежели рациональные, поэтому легко попадают под действие таких социальных сигналов. И что может быть более впечатляющим, чем призывы о помощи, выложенные в сеть вашими друзьями или родственниками? Ответ очевиден.

Executive.ru: Но чтобы провести такую компанию в сети, нужно что-то большее, нежели знание четырех принципов, о которых вы рассказали…

Д.А.: Да, понимание принципов действия очень важно, однако что еще более существенно – это готовность к этим действиям и отсутствие боязни поражения. Учитесь на своем опыте. Думайте критически. Если необходимо, повторяйте действия неоднократно. И не забывайте про мелкие детали – фотографии, ссылки, видео сделают вашу компанию более насыщенной.

Executive.ru: Какими методиками вы пользуетесь для того, чтобы оценить эффективность проведения промо-акции в социальной сети с помощью применения «Эффекта стрекозы»?

Д.А.: Возможность измерить продвижение очень важна. Определите методики, которые помогут оценить степень успеха. Для подтверждения тех или иных предположений используйте низкобюджетные методики. В том числе следует определить метрику производительности для оценки прогресса и понять, каким образом будет осуществляться обратная связь с аудиторией. Для этого подходят исследования. Это очень удобный инструмент. Как говорит Авинаш Кошик, автор недавно вышедшей книги «Web Analytics 2.0»: «Лучшие из исследований дают ответы на три простых вопроса: почему вы этим занимаетесь? В состоянии ли вы выполнить свою задачу? Если нет, почему?» Четко определите дэдлайны и не забывайте праздновать маленькие победы каждый день

Executive.ru: Я знаю, что счастье – это особый и отдельный объект ваших исследований. Люди из виртуальных сетей счастливее обычных?

Д.А.: Исследование показывает, что вы будете чувствовать себя более удовлетворенным, счастливым, и ваша жизнь будет наполнена смыслом в гораздо большей степени, если несколько часов в неделю заниматься социальными проектами, которые значимы именно для вас, нежели тратить деньги на благотворительные проекты, о которых вы мало что знаете. Именно расходование времени, а не денег, означает большую вовлеченность, связь и дает ощущение востребованности, счастья. Такая расстановка приоритетов обеспечивает возможность, наконец, ответить на вопрос о целях и смысле жизни, вопрос, ответ на который многие сейчас ищут и все еще видят смысл жизни в погоне за достатком, деньгами. «Эффект стрекозы» – как раз об этом - о постановке одной важной цели, в основе которой именно значимость и счастье, и о стратегии, которая позволяет эту цель реализовать.

Executive.ru: Вы говорите о человеке. В этом ключе все понятно – не в деньгах, как говорится, счастье. А если речь о компании? Какое значение социальная ответственность играет для бизнеса?

Д.А.: В прошлом компании использовали бренды для того, чтобы манипулировать покупателями и убеждать их в том, что они нуждаются в том или ином продукте. Используя стереотипы, бренды формировали мнение людей, говорили клиентам, что они должны хотеть и что им должно нравиться. Для этого использовались специальные маркетинговые техники. В наши дни компании поняли, что в мире людей, заполненном Twitter, Facebook, электронной почтой, блогами, видеосервисами, им необходимо установить более глубокий контакт с клиентом, и только в этому случае они будут замечены. Эффект от продвижения социальных акций в интернет хорош сам по себе, и интересно заметить, что многие рекламные компании в интернет, имеющие в своей основе действительно глубокие фундаментальные идеи, становятся все более важны и заметны на пестром фоне современных медиа.

Executive.ru: По вашим словам, самое трудное – это вызвать у человека эмоции. Как это сделать?

Д.А.: Действительно, для того, чтобы вовлечь незнакомого человека в процесс содействия, нужно, чтобы он глубоко прочувствовал важность и необходимость личного участия в проекте. Как я заметила ранее, в этой области кипит очень насыщенная жизнь и конкуренция высока. Завладеть чьим-то вниманием на несколько минут – это одно, а вовлечение человека в постоянный процесс взаимодействия базируется на устойчивых эмоциональных связях. Этого нельзя достичь немедленно и посредством резких доводов.

Executive.ru: А если рассмотреть проблему в контексте всего общества… Думаю, российское общество в плане установления эмоциональных связей можно охарактеризовать как равнодушное и местами даже агрессивное. Как с этим бороться?

Д.А.: Думаю, здесь речь нужно вести о том, чтобы уполномочить людей на действия, которые позволят заботиться об окружающих, что, в свою очередь, вызовет у них желание совершать определенные шаги… И они будут их совершать.

Во-первых, расскажите историю. Реальную историю без преувеличений. Соратники Самира Бхатии написали специальное письмо о помощи, над каждым словом которого они долго размышляли.

Во-вторых, сочувствуйте. Попытайтесь понять, что на самом деле имеет значение для людей, которые обратили на ваш проект внимание? Старайтесь глубже понять вашу аудиторию, не пытаясь гнаться за быстрыми решениями.

Подлинность и искренность. Истинная страсть заразительна. Чем более искренними и подлинными вы кажетесь окружающим, тем им проще установить с вами контакт. За счет разделения ценностей и веры удастся найти общие точки соприкосновения с незнакомыми людьми.

И последнее – нужно найти соответствующее СМИ для передачи вашего сигнала. То, посредством каких инструментов мы сообщаем новость, не менее важно чем то, что именно мы сообщаем. Преподнесите ваше послание в правильном контексте. При этом можно обратиться к аудитории, которая вас интересует, через уже существующие сообщества. И не стоит забывать, что важно поддерживать диалог с теми, кто уже рядом.

Фото: vremya-dengi-i-schaste

Николай Романов Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург 17 ноября 2011, 03:31

>Быть диванным философом и учить жизни всех подряд, сидя у компьютера, легко. Сложнее приносить реальную пользу обществу, помогая и вдохновляя нуждающихся. Все, что для этого требуется, – желание, время и социальная сеть. Но это никак не означает, что для этого не нужно быть «диванным философом» и иметь необходимые знания для того, чтобы учить жизни всех подряд, сидя перед экраном компьютера. А возможность помощи и пользы для общества как раз и определяется компетенцией соответствующего лица, способного сочетать сидение перед компьютером с помощью кому бы то ни было. Без достаточной компетенции никакой помощи не просто не будет, равно как и не будет никакой пользы, - но и вся затея превратится, собственно, в то, чем она и без того является сегодня повсеместно в социальных сетях. А именно, - в разговоры ни о чем, в пустую болтовню, в фантазерство, в троллинг, в возможность вульгарного самовыражения и т.д. Но что самое главное, в современных социальных сетях даже самые дельные советы самого осведомленного в той или иной области человека автоматически потонут в потоке бесполезной болтовни и шелухи, поскольку никто их выуживать из этого общего потока просто не будет. Да и не сможет, - не говоря уже о том, что просто не решится на это занятие, не будучи уверенным в том, что какая-то реальная помощь через все это может быть достигнута. Т.е. социальная сеть – это в реальности последнее место, где можно получить по-настоящему дельный совет в какой-то области, но при этом можно получить великую массу не дельных советов, а заодно еще и в придачу к ним целый поток разнообразных «пожеланий» и «эпитетов», которые меньше всего способствуют улучшению ситуацию некоторого задавшего вопрос или столкнувшегося с проблемой лица. >Как через виртуальные сообщества начать, наконец, делать что-то значимое, E-xecutve.ru рассказала автор нового метода «Эффект стрекозы», профессор Стэнфордской школы бизнеса Дженнифер Аакер. Вдумываясь в материал, можно с уверенностью сказать лишь об одном, - это очередная провокационная псевдо-идея, которыми сегодня грешат все без исключения лица в развитых странах, и тем более, в лице преподавательского состава из числа относительно молодых лиц, преследуя целью сформировать себе дешевую скандальную популярность либо на представлении всем уже давно известных истин и научных положений в т.н. «новом ракурсе» с «непривычной точки зрения», либо путем выбора настолько маргинальных областей, что основная часть населения в здоровом обществе на них просто не обращает внимание. Вроде темы того, например, как ведут себя посетители «секс-шопов», когда им нужно войти внутрь, но при этом не показать окружающим их на улице людям вида, что они идут туда за тем, для чего предназначены «секс-шопы». Или такой «критически важной» темы - как представители мужской части населения крупных городов пользуются … писсуарами в общественных уборных и как к ним подходят для отправления естественных нужд (данной направление в науке социологии называется во французском эквиваленте «sociologie des pissotieres»). Также и здесь. Автор создает вокруг себя некую провокационную атмосферу, а затем всю жизнь или значительную ее часть вынужден жить в тени подобного «детища», всеми силами стараясь избавиться от «заработанной» им в молодости и по глупости репутации малосерьезного ученого, популиста и карьериста от науки. Которого все знают и запоминают исключительно как автора подобной сомнительной идеи. В первую очередь потому, что высказанная им идея или псевдоконцепция носит весьма эстравагантное название. Например, как тот же упомянутый «Эффект стрекозы». >Что общего у колумбийского инженера, изучающей живопись девушки из Саудовской Аравии и президента США Барака Обамы? Сходство сложно разглядеть даже при большом желании. Почему ? Все трое летать не умеют. В качестве примера. А вот колумбийский инженер, занимающийся изучением живописи жительницы Саудовской Аравии – это действительно отклонение от нормы. Даже для социальной сети. >Всего через неделю к нему примкнули более миллиона человека, что позволило провести самую массовую демонстрацию в истории страны. Самую массовую в мире … виртуальную демонстрацию. Реальные масштабы мероприятия были гораздо скромнее. >В свое время, будучи сенатором от Иллинойса, Барак Обама начал в интернет компанию, обращенную к местным сообществам... При этом, сообщества были, мягко выражаясь, не совсем традиционной ориентации по самым разным вопросам социальной и экономической жизни. С такими действительно проще договариваться, да и вообще разговаривать только через Интернет. В то время как с остальными сообществами, более представляющими интересы американского общества, он как встречался лично, так и продолжает встречаться и сегодня. >Сервисы YouTube, Flickr и Facebook помогли Арии Хан побудить правительство Саудовской Аравии снять запрет на вождение автомобилей женщинами. Что было бы тем более бесполезным без серьезнейшего лобби по данному вопросу со стороны автомобильных компаний, рассматривавших женщин стран исламского мира как очень выгодный, но совершенно не охваченный их политикой рыночный сегмент. И как результат, - массовые акции в поддержку идеи разрешения автомобилевождения женщинами, фактически проспонсированные и поддерживаемые автомобильными гигантами. Да еще и не просто вождение рядовых автомобилей, а мотивация мужей и членов семей этих женщин покупать им дорогие машины в качестве элемента обязательного семейного престижа в исламе. >Так почему бы не использовать социальные сети для того, чтобы сделать что-то по-настоящему значимое? Методика, раскрывающая секрет использования силы социальных сетей для позитивных сдвигов в обществе, называется «Эффект стрекозы». Т.е. акции масштаба исламских революций в странах Рога, практически полностью сформированные на основе всеобщей истории и влияния через каналы социальных сетей и средств оперативной коммуникации уже кому-то кажутся незначительными ? Да, воистину «Так проходит земная слава». И при этом, никакой «эффект стрекозы» там не использовался. Все шло по совершенно тривиальной накатанной схеме снежного кома, постепенно увеличивающегося в размерах при скатывании со склона холма. >… помощники Самира зарегистрировали 24611 человек и нашли подходящего донора и для Самира, и для Виная! Операция в обоих случаях прошла успешно, однако из-за многократных рецидивов спасти молодых людей не удалось. Факт рецидива, да еще и многократного, как раз и указывает в данном случае на то, что доноры были подобраны все-таки неверно. Что автоматически ставит крест на всем мероприятии. Хотя не исключено также, что оптимального донора для этих людей вообще нельзя было подобрать. Но сам факт подобной неудачи лишний раз говорит о том, что поиском подобных доноров должны заниматься соответствующие медицинские службы, имеющие как необходимые методики, так и базы данных. А не все подряд при помощи социальных сетей. Подобные случаи, на самом деле, сегодня не редкость. Потому что люди идут на операции из-за безнадежности ситуации как на получение донорских органов или органоидов (по принципу, - пересадили бы хоть чьи-то, - авось, все-таки приживется), так и на само донорство (когда люди вынуждены распродавать себя по частям, а зачастую и вступать в отношения с различного рода криминализированными группировками). В то время как подобные проекты в социальных сетях дают тот положительный момент, что позволяют снизить стоимость таких операций и осуществления поисков нужных органов. Подойдут эти органы или нет, - другой вопрос. Главное, что стороны удастся свести друг с другом, а дальше они уже договариваются за разумную плату. Т.е. в реальности проекты такого рода вовсе не так альтруистичны, как их пытаются рекламировать. >Д.А.: Все четыре этапа должны быть успешно реализованы в соответствующем порядке. Все дело в том, что каждый из этапов базируется на предыдущем. Страшно представить себе несчастное насекомое, крылья которого будут «включаться» в определенном порядке. Стрекоза в лучшем случае никуда не улетит, а в худшем – и вовсе не поднимется в воздух. Потому что возникнет проблема рассинхронизированности работы крыльев, решить которую не удастся, т.к. они «запускались» в разном порядке последовательности и побуждающие каждое из них к активности импульсы зависят строго от поступления импульсов от «предыдущего» крыла, подтверждающих, что оно «сработало». Такая стрекоза никогда не взлетит, а будет последовательно махать крыльями, не создавая даже движения воздуха. Т.е. либо все четыре крыла «срабатывают» одновременно с равной силой, либо стрекоза не взлетает. И в этом и заключается главный убийственный аргумент для предложенного автором «эффекта стрекозы». Либо сразу, либо – никогда. А по той схеме реализации, какую предлагает автор, это «никогда» носит безальтернативный характер. Собственно, в реальности подобного убийственного аргумента обычно и бывает достаточно для того, чтобы поставить крест на любых подобных псевдонаучных провокационных теориях и концепциях современных авторов, о которых было написано ранее. Одно дело – провокация и эпатаж, другое – здравый смысл. И тем более в тех случаях, когда автор сам начинает себе противоречить в своих построениях, соотнося их с собственными же вводными посылками. И как обычно, все в итоге заканчивается самыми общими рассуждениями и банальными рекомендациями, которые решить или хотя бы улучшить ситуацию не в состоянии. Не говоря уже о ссылках на отвлеченные темы, которые нужны для того, чтобы как-то закамуфлировать общий провал и нежизнеспособность идеи. >Соратники Самира Бхатии написали специальное письмо о помощи, над каждым словом которого они долго размышляли. Еще на заре сетевой культуры первым классическим вариантом такого письма было «письмо девочки Дженни», которая просила перечислить ей немного денег на операцию. И По данный Нью-Йоркской полиции, арестовавшей этих первых компьютерных мошенников, они успели озолотиться на данной идее к моменту своего ареста. Именно поэтому любые подобные проекты сегодня, - и в особенности, организуемые по каналам компьютерных сетей, - рассматриваются сообществом только и сугубо как мошеннические операции. Чем они в подавляющем большинстве случаев и являются. Да уж что говорить, если на этом зарабатывают и крупные, и малые СМИ всех видов, якобы собирая пожертвования на дорогостоящие операции смертельно больным детям, фотографии и кадры видеосъемки которых прилагаются тут же. Это – весьма дорогие проекты, но окупаются они всегда сторицей. И ни один иной «лохотрон», включая даже «Форекс-клуб» и «МММ», с ними сравниться не могут. Потому что они строятся на милосердии и на сострадании, в отличие от жажды наживы и склонности к легким деньгами. Ну, а дальше следуют классические рекомендации по организации подобных «лохотронов». Впрочем, и профессора в разных университетах тоже бывают разными. Прошли времена почтенных старцев с высокой и непорочной репутацией. Кто-то, вероятно, и на большую дорогу может выйти. В том числе и по каналам сети Интернет. Чего только вот это вот стоит в качестве традиционных условий сетевой и житейской «разводки»: «Во-вторых, сочувствуйте. Подлинность и искренность. Истинная страсть заразительна. Чем более искренними и подлинными вы кажетесь окружающим, тем им проще установить с вами контакт. И последнее – нужно найти соответствующее СМИ для передачи вашего сигнала…» Так что, - резюмируя, - и предложенная идея «эффекта стрекозы» не является продуманной и вразумительной, и сам механизм ее реализации. Т.е. она не выдерживает даже поверхностной критики. А то, что преподносится в качестве технического арсенала и сопутствующих рекомендаций, носит характер откровенного мошенничества и без того уже довольно давно известного в компьютерных сетях. Так что автор тем более ничего нового здесь не открывает. Чистой воды алчность, расчет и вполне материальная нажива. Николай Ю.Романов ----