Категорийный менеджмент против кризисных последствий

Спустя два года после начала мирового экономического кризиса пришла пора переходить от осмысления причин к оценке его последствий на всех уровнях. И один из наиболее важных вопросов, на которые необходимо искать ответы, – какое влияние оказал кризис на психологию потребителей и как вести себя компаниям в новых условиях?

Очевидно, что при снижении реальных доходов рядовой покупатель внес изменения в свою стратегию поведения. Он переключился на более дешевые магазины и более дешевые товары, стал составлять список покупок, чтобы избежать незапланированных расходов, начал игнорировать некоторые категории товаров, которые не относятся к средствам первой необходимости. Покупатель старался не брать в магазин своего ребенка – чтобы было проще удержаться от лишних затрат и не объяснять малышу, что теперь еще одна игрушка родителям просто не по карману.

Сейчас мы говорим о том, что кризис несколько сбавил обороты, и экономика постепенно переходит в стадию роста. И в то время как мировые финансовые организации пересматривают свою политику, потребители также делают выводы из пережитого кризиса и вносят коррективы в свое отношение к покупкам. Так, попробовав более дешевые товары, покупатели не спешат возвращаться к более дорогим, поскольку полученный опыт использования экономичных товаров оказался положительным. Как говорится, зачем платить больше? Изменилось и отношение к самому процессу покупки – теперь покупатель не тратит лишнее время на прогулки вдоль торговых рядов (ведь он привык избегать соблазнов), а значит, он больше не обращает внимания на новости магазина, наличие новинок, снижение цены, релончи и другие изменения, и размер его чека не увеличивается, как хотелось бы розничным сетям и производителям.

И в связи с этим возникает вопрос – как привлечь внимание покупателей в новых условиях?

Категорийный менеджмент (катмен) – подход, разработанный в США двадцать лет назад, но до сих пор не слишком распространенный в России. В его основе лежит сотрудничество между компаниями-производителями и розничными операторами, направленное на качественное управление товарными категориями и преследующее взаимовыгодные цели. Задачи, которые способен выполнять катмен, невероятно широки. Категорийный менеджмент позволяет увеличить покупательский поток как в категорию, так и в магазин в целом, а также увеличить размера среднего чека. В результате в выигрыше остаются как производители, так и ритейлеры.

Суть категорийного менеджмента как инструмента заключается в том, чтобы создать для покупателей более простые (с точки зрения выбора товара или принятия решения)и одновременно «положительные» (с точки зрения shopping experience) условия для покупки за счет продуманного расположения категорий на полках.

Если же говорить о реализации стратегии категорийного менеджмента, то здесь стоит уделить внимание двум аспектам – условно, математике и психологии потребителя. Так, среди «математических» оснований для принятия решений о расположении товаров на полках в рамках каждой категории может выступать доля компании-производителя на соответствующем рынке. Например, компания-лидер может претендовать на бОльшую долю для своего товара на полке по сравнению с другими игроками. Кроме того, исследования, необходимые для реализации катмена, позволяют выделить наиболее прибыльные бренды и бренды-аутсайдеры, и распределить полочное пространство в соответствии с полученными результатами. Здесь в силу вступает простая логика – товар, который завоевал наибольшее количество покупателей на рынке в целом, должен быть наиболее заметен для каждого конкретного покупателя, когда он приходит в розничную сеть. Тогда те бренды, которые не пользуются большой популярностью, не будут занимать лишнее полочное пространство, в результате увеличится эффективность использования места в торговых сетях.

Другим важным аспектом реализации стратегии катмена является важная роль потребительской психологии для принятия решений о распределении места в категории. В посткризисный период на первый план в психологии потребителя вышли принципы экономичности, практичности, простоты – и это значит, что даже дорогой товар должен быть представлен как более выгодный, хоть и менее дешевый, по сравнению с конкурентами. Кроме того, торговая сеть должна восприниматься потребителем как дружественная. Более легкий выбор нужного продукта для покупателя означает, что магазин понимает его потребности. Кроме того, облегченный поиск нужного товара, организованный благодаря внедрению категорийного менеджмента, позволяет покупателю использовать освободившееся время для более долгого нахождения в других категориях.

Когда мы говорим о том, что категорийный менеджмент – это в первую очередь сотрудничество между производителем и ритейлером, мы говорим о двух уровнях кооперации. Во-первых, это сотрудничество на уровне общих целей. Во-вторых, важнейшим аспектом является совместная работа по реализации этой стратегии. Компании-производители регулярно проводят исследования в рамках своих товарных категорий, обрабатывая информацию как о потребительских предпочтениях, так и распределении долей на рынке. Результаты этих исследований как раз и могут выступать в качестве основания для категорийного менеджмента. Ритейлеры же не имеют возможности проводить собственный анализ по каждой из представленных в сети категорий, соответственно, инициатива по внедрению категорийного менеджмента должна исходить от компаний (чаще всего – компаний-лидеров). Затем, именно производитель предлагает схему оптимизации полочного пространства, оптимизации ассортимента и управления ценообразованием, после чего компания-поставщик и ритейлер на постоянной основе ведут обмен информацией о статистике продаж и результатах осуществляемой стратегии. Таким образом, категорийный менеджмент – это общая работа компаний и ритейлеров, где ключевым объектом сотрудничества выступает информация и обмен экспертными мнениями. В современных условиях для планирования и реализации стратегии категорийного менеджмента часто привлекается и третья стороны – маркетинговые агентства предлагают услугу управления категориями.

В России категорийный менеджмент, как я отмечала выше, не пользуется большой популярностью, но нельзя сказать, что не используется вовсе. «Пионерами» катмена в России выступили розничная сеть «Рамстор» и компания Gillette, которые в 2001 году осуществили проект по управлению категорией «уход за полостью рта». В дальнейшем подобные мероприятия от случая к случаю осуществляли такие розничные сети, как «Копейка», Real, «Лента», «Перекресток», «Алые Паруса», «Магнит» и другие, сейчас ряд проектов реализует «Карусель».

Исследование по категорийному менеджменту, проведенное ассоциацией Efficient Consumer Response (ECR-Rus), показало, что в результате реализации совместных проектов по управлению категориями рост продаж в России может составить 15-60%. Так, сотрудничество сети Мосмарт и компании L’Oréal увеличило продажи на 40-60%, сети гипермаркетов Real и компании Schwarzkopf & Henkel – на 30,7%, а средний прирост потока покупателей в гипермаркетах Real составил 2,5%.

Но несмотря на столь внушительные результаты, нет оснований полагать, что категорийный менеджмент получил стабильное место в инструментарии российских компаний, и основные причины тому – недостаточный уровень развития менеджмента в России, нехватка ресурсов (человеческих, финансовых, временных), неготовность сетей и производителей перейти на новый уровень взаимоотношений. Категорийный маркетинг предполагает долгосрочное и взаимовыгодное партнерство с регулярной корректировкой подхода к продажам определенных категорий и развитию бизнеса в целом, а не сотрудничество с целью получения максимальной выгоды в краткосрочной перспективе.

Многие компании-лидеры в России сегодня стремятся использовать стратегию категорийного менеджмента, но для его реализации необходимо, чтобы розничные сети были готовы воплотить заявленную планограмму, а значит, компания-производитель должна «вложиться» в аргументарий для ритейла, доказать, что предложенная планограмма и стратегия потенциально выигрышны. Однако владельцы розничных сетей не всегда готовы слушать аргументы принципиально нового для себя порядка. Отдельные розничные компании, в свою очередь, тоже пытаются реализовывать стратегию категорийного менеджмента, однако страдают от нехватки аналитических данных и испытывают трудности с выполнением столь масштабного проекта без сотрудничества с широким кругом компаний в различных категориях.

Тем не менее, уже реализован ряд проектов по внедрению управления категориями в России, и многие находятся на стадии разработки. По моему глубокому убеждению, именно тогда, когда партнерский подход в отношениях между ритейлерами и производителями станет всеобщей практикой, тогда можно будет говорить о том, что российский рынок перешел на новый, более зрелый этап, и кризис оказал положительное влияние на развитие российского розничного бизнеса.

Ольга Старцева, «ПОLE»

Фото: freeimages.com