Как кризис меняет маркетинг в России

Трансформация функции маркетинга в условиях кризиса

В предыдущей статье «Маркетинговый идиотизм», размещенной на Executive ровно год назад, автор раскритиковал неправильный подход к маркетингу в отечественном производстве и обязался описать правильный подход, который должен заключаться в строгом описании технологии интенсификации коммерческих усилий. Однако за время, прошедшее с момента написания статьи, ситуация в отечественной экономике заметно ухудшилась, что выдвинуло на первый план концепцию совершенствования товара, именно она и рассматривается в нижеследующей статье.

Как было показано в предыдущей статье, время для концепции маркетинга в отечественной экономике еще не наступило. Преподавание маркетинга в высшей школе в разрезе только концепции маркетинга ведет к неизбежному отрыву теории от практики и необоснованному разочарованию руководителей фирм и собственников в маркетинге вообще. Опять мы получили «ребенка, выплеснутого с водой из ванны».

Концепция маркетинга предполагает модель работы, основанную на кибернетическом понятии «белого ящика», — четком понимании механизма возникновения желания, следующей из него потребности у потребителя и управления этим механизмом в интересах фирмы.

Концепция интенсификации коммерческих усилий и концепция совершенствования товара опираются на понятие «черного ящика», они не вникают в механизм работы сознания потребителя и сосредотачиваются на видимых результатах деятельности этого механизма, действуя по бихевиористской модели «стимул — реакция».

Чтобы глубже разобраться в различии этих концепций и условий их востребованности, рассмотрим привычную «пирамиду Маслоу» (рис. 1).

Можно представить соответствие актуализации того или иного уровня потребностей соответствующей концепции управления маркетингом, призванной обеспечить удовлетворение производителем этих потребностей.

Переход от уровня к уровню и соответствующей концепции управления маркетингом осуществляется по мере насыщения предыдущего уровня.

Часть потребителей, удовлетворившая потребности первого уровня, переходит на второй. Те же, кто еще не удовлетворил их, остаются на первом уровне.

При этом внимание производителя раздваивается — он должен работать по концепции совершенствования производства с продукцией, ориентированной на потребителей первого уровня, и по концепции совершенствования продукта — с продукцией для потребителей второго уровня.

Концепция становится господствующей, когда основная часть потребителей оказывается на соответствующем уровне потребностей.

Переход потребностей на уровень выше не всегда напрямую связан с повышением уровня доходов потребителей. Можно получать огромные деньги и тратить их на дорогую водку, закусывая ее устрицами, доставленными самолетом из Франции. При этом носить рваные джинсы «от Гуччи» за баснословные деньги и спать, не раздеваясь, на спальном гарнитуре «а ля Людовик XVI». То есть удовлетворять потребности бомжа, тратя на это огромные деньги.

Рис. 1. Соответствие концепции управления маркетингом уровню потребностей.

Именно поэтому разбогатевшие молодые люди часто страдают избыточным весом. Перейдя на второй уровень потребностей, они пользуются привычной моделью первого уровня и постоянно «заедают» тревогу и неудовлетворенность.

Переход на уровень выше определяется неким «критическим» значением отношения «возможностей» к «потребностям». Этого значения можно достигать не только увеличением числителя дроби (возможностей), но и направленным уменьшением знаменателя (потребностей). Первый путь — путь западной цивилизации (теория возвышающихся потребностей). Второй путь больше принят на Востоке. Это — путь суфийской, буддийской и ламаистской традиций, ориентированных не на скороспелый интеллект, а на вызревшую мудрость. Именно этим объясняется тот факт, что потребностями пятого уровня озабочены люди богатые не материально, но духовно.

Из приведенных выше рассуждений можно сделать следующие выводы:

1. Чем выше уровень потребностей общества, с тем большим количеством концепций маркетинга одновременно приходится работать маркетологам фирм.

2. Именно в нашем обществе остро ощущается дефицит принадлежности к чему-либо (общество предельно разобщено) и любви/дружбы (в обществе господствует принцип «каждый сам за себя»). И поэтому до кризиса 2009 года особенно актуальной была концепция интенсификации коммерческих усилий.

3. Кризис 2009 года «отбросил» общество на второй уровень потребностей — потребностей в безопасности, актуализировав концепцию совершенствования товара.

Вывод № 3 особенно важен, поскольку ряд отечественных фирм переориентировал рекламу на скидки и сниженные цены. Этот акцент был бы оправдан при актуальности первой концепции управления маркетингом в обществе с крайне низкими доходами, каковым наше общество пока еще не является. «Непопадание» рекламы в актуальную концепцию управления маркетингом чревато напрасной тратой средств и низкой эффективностью маркетинговых усилий. Что интересно, у этих же предприятий есть прекрасные аргументы для рекламной кампании в тональности концепции совершенствования товара — сертификаты качества по системе ISO 9000, хорошие отзывы покупателей и так далее, но они их почему-то не используют.

Именно уменьшением числа востребованных рынком концепций управления маркетингом можно объяснить упрощение содержания работы маркетологов и последующее сокращение их численности в фирмах. Маркетологи одними из первых пошли «под нож» при первых признаках кризиса.

Как же должна измениться функция маркетинга в современной отечественной фирме?

Функции маркетинга в соответствии с концепцией совершенствования товара

Согласно этой концепции, функции службы маркетинга становятся обслуживающими производство и сбыт. Маркетинг должен:

1. Обеспечить производство следующей информацией:

a. Требования потребителей к качеству товара.

b. Перечень и структура претензий к качеству продукции.

c. Построение QFD (функции развертывания качества).

d. Новинки в области качества у конкурентов.

2. Поддержать сбыт следующей информацией:

a. Где наиболее подходящие для продукции фирмы рынки сбыта.

b. Какова конкуренция на этих рынках.

c. Обеспечить информирование потребителей о преимуществах товара фирмы.

d. Обеспечить рекламное давление, вытесняющее информацию о товарах конкурентов из сознания потребителя.

По сути дела, функции службы маркетинга редуцируются до функций двух подразделений — конкурентной разведки и рекламы. Сохранить службу маркетинга или создать вместо нее два самостоятельных подразделения (конкурентной разведки и рекламы), подчинив их главному инженеру или коммерческому директору, — дело вкуса руководства фирмы.

Фото: freeimages.com