Русские «понты» и гипертрофированное потребление

«Люксовое» потребление отличается от показательного потребления соответствием контексту.

Образ жизни, который определяет термин «роскошь», не может быть ограничен рамками места обитания: квартирой, домом, усадьбой. Каким бы великолепным не был ваш дом, вы не сможете абстрагироваться от окружающей вас экологической и социальной действительности. Они не могут не влиять на lifestyle. Но если общество не может обеспечить максимально комфортное существование тем, кто может себе это позволить, – ни о каком роскошном образе жизни в его современной трактовке речи быть не может.

Дело в том, что истинная роскошь еще и социально ответственна. Может, эта ответственность (или этичность) выражается не слишком демонстративно, но она присутствует. И присутствует именно в том, что истинная роскошь недемонстративна. Она спрятана от посторонних глаз, не афишируется и не рекламируется открыто. Настоящее богатство (а значит, и потребление предметов роскоши) приватно и молчаливо… Причем, я подозреваю, начало «скромной роскоши» положил Шарль Анри Сансон, слегка напугавший европейскую аристократию, имеющую привычку пировать открыто, путем удаления головы одного из пирующих на площади Бастилии...

«Этика роскоши» – понятие очень тонкое. Но, говоря о маркетинге роскоши, упускать ее из виду, тем не менее, крайне опасно. Безусловно, страны БРИК являются лакомым кусочком для многих производителей: новые рынки, расширение сбыта, географическая экспансия... Но подход к коммуникациям должен быть очень щепетильным. И, к сожалению, владельцы марок бессильны перед популяризаторами типа Божены Рынска с ее безграмотными книжками, описывающими разницу между Birkin и Kelly... Защитники роскоши и glamour из-за незнания истории развития сегмента не могут грамотно обороняться от обвинений в потребительстве, от тех, кто объясняет разницу в цене лишь «ярлыком» и глупостью покупателей. Увы, всеобщая «уравниловка» не только отбила вкус и тягу к прекрасному у подавляющего количества россиян, но и воспитала агрессивное отношение к потреблению, отличающемуся от своего собственного. Туфли за 500 евро воспринимаются не как атрибут уважающего себя человека, а как безрассудство и излишество. И это – наша болезнь. Последствие русского социализма, которое вряд ли можно искоренить в ближайшее время. А Ленина не трогайте – он тоже ездил на Роллс-Ройсе...

И это грустно... Нет, мне не жаль, что истинного люкса, люкса как образа жизни, в России еще долго не будет. Социум просто не даст этого сделать. Грустно то, что российские апологеты люкса так же далеки от понимания роскоши, как и их противники. То есть все, чем славен российский гламур, - это кич, а скорее, «понты». Я в принципе – отпетый сторонник гламура, но в том его понимании, когда умные, хорошо воспитанные и элегантно одетые люди встретились в красивом месте в приятное время, провели его с удовольствием и без досадных мелочей. Это и есть glamourous и по сути, и по форме, и по содержанию.

Но для правильного его восприятия необходимо воспитывать потребителей, формируя тот самый контекст... Отважатся ли на это производители продуктов роскоши в смутные времена, тем более в России? Не думаю. Да и есть ли в этом необходимость? Ведь необходимой для этого среды обитания нет. То, о чем я писал в самом начале, – возможность формирования роскошного стиля жизни – просто отсутствует. И зажиточным россиянам остается лишь одно: гипертрофированное потребление, то есть самоидентификация посредством материальной атрибутики.

Действительно, перекосы в потреблении, которые позволяли себе россияне, правдами и неправдами выдумывая рациональные мотивы покупки очень дорогих вещей, существуют. И тяжким грузом сейчас ложатся на плечи self-made people, тех, кто считает, что «вырос» за счет своего ума и сообразительности... Во многих случаях это действительно так, но, если вспомнить экономическую ситуацию в России за последние 10 лет, то c персоналом происходило то же, что и с рынками. Дефицит ресурса, бурный рост рынка и дешевые деньги были «драйвером карьеры». А потом оказалось, что и self-made специалистам мы платим огромные деньги за низкое качество услуг... Но это отдельный вопрос. Вернемся к потреблению.

Нельзя забывать, что через состояние «вторичной бедности» прошли и другие нации. На 50-100-200 лет раньше. И гипертрофированное потребление нуворишей, задача которого – продемонстрировать собственный статус, тоже имело место быть. Особенно заметным оно стало после промышленной революции. Помните пренебрежительное отношение аристократии к буржуа, описанное в многочисленных книгах и фильмах, действие которых происходит в конце XIX - начале XX века?

Но вернемся к России: гипертрофированному, показательному потреблению. Да, советское прошлое наложило свой отпечаток, от которого не так легко избавиться. Это потребление изголодавшихся, которое еще не удовлетворено. Отчасти, эта предыстория российского потребления – оправдание того, что в ущерб внутреннему комфорту строится внешне привлекательный образ за счет обуви, машин, одежды, аксессуаров, мест отдыха, средств связи. Именно поэтому большинство парковок в спальных районах буквально забиты дорогими иномарками. Но оправдание «исконно русского» показательного кич-потребления роскоши – совсем в другом.

В России все еще сильна (и будет сильна) идентификация с помощью материальной атрибутики, то есть формирование социального статуса и отношения к члену общества в соответствии с тем, что он носит, на чем ездит, что курит. К этому остается привыкнуть и жить по этим правилам. Почему?

Дело в том, что Россия – страна отсутствующих социальных ареалов. То есть в одном и том же доме могут быть роскошные апартаменты, коммунальная квартира и социальная баня во дворе... Как же тогда показать свою (реальную или фиктивную) принадлежность к определенной группе? Даже дом на Рублевке – не всегда ее показатель... В Лондоне фактом проживания в районе Mayfair все сказано, будь у тебя хоть Fiat Panda... А у нас?

Более того, наша тяга к «демократизации» (а может просто наглость и невоспитанность?) не понуждает держать себя в рамках. Например, не заходить в магазины, предназначенные для людей c другими доходами или другим социальным статусом. И это не мой снобизм – это отсутствие элементарного воспитания у неуместных посетителей, воспитания, не позволяющего вести себя неуважительно по отношению к окружающим… Не поймите меня превратно, я не говорю о фейсконтроле на входе в бутики. Я говорю о внутреннем контроле, когда ты не позволяешь себе идти туда, где будешь не к месту, тем самым смущая окружающих. Это как в кирзовых сапогах в театр...

Обратный ход тоже имеет силу. «Кидать пальцы» в дешевой забегаловке, интересуясь, из какой говядины приготовлен данный стейк (помните рекламу McDonalds: «Передайте шеф-повару…»), по крайней мере, некорректно. Зато дает нашим «новым русским» возможность почувствовать себя королями, первыми парнями на деревне… И это тоже самоконтроль – этичное поведение, призванное не демонстрировать свой социальный статус в той среде, к которой ты не относишься. Но разве в России об этом кто-то задумывается? Нет, потому как человек с деньгами в России – «хозяин жизни». Раболепие перед людьми с деньгами и властью у нас в крови. Особенно у тех, кто naturally born in the USSR (рожденных и повзрослевших в СССР).

Поэтому и выходит, что единственный шанс показать, что ты «не-оттуда-а-отсюда» для россиян – лишь в продуктах, зачастую являющихся не только непозволительной роскошью, но и употребляемых не к месту. Более того, в эту игру играют все. Большой черный джип или лимузин на дороге себя чувствует намного комфортнее и безопаснее, даже если двигается абсолютно по правилам. Сверкнув бриллиантом в гипермаркете, можно сразу расположить к себе менеджера, защищающего кассира и так далее...

«Только очень поверхностный человек не судит по внешности», – сказал Оскар Уайльд и был абсолютно прав. Потому как сказал он эту фразу как раз тогда, когда она стала истиной: в период расцвета английского капитализма, в конце XIX века. Как раз приблизительно в этой экономической и социальной ситуации находится сейчас Россия.

Я уже писал в предыдущей публикации о том, что лакшери-рынку кризис не так страшен. И получаемая информация о продажах продуктов этого сегмента лишь подтверждает эти догадки. Российский истеблишмент не может себе позволить отказаться от показательного потребления лакшери-продуктов. Пусть рост данного сегмента незначителен (сократился приток новых потребителей), но те, кто внутри него – уже в ловушке. Пусть даже это не истинный люкс (который в нашей стране особо и не востребован), но зато so-luxury и «новая роскошь» в России до сих пор расходятся и будут расходиться, «как горячие пирожки». Noblesse oblige. Положение обязывает.

Поэтому и задача маркетинга в данных условиях развития подсегментов luxury в России не сформировать пул приверженцев марки, а взвинтить продажи, чтобы вытащить производителя из кризиса. За счет российских «понтов» это сделать вполне реально. И Россия в очередной раз спасет мир.

Фото: pixabay.com

+2586 Вадим Крысов Директор по развитию, Екатеринбург 09 апреля 2009, 00:53

[b]Сергей Славинский,[/b] --- Раньше просто не было, а теперь есть, но надо знать у кого и где. Вы это называете 'качеством продуктов'? А Вам не кажется странным, что для того, чтобы пойти в магазин и купить вкусной еды здесь - надо четко знать, что покупать. А не просто пойти в магазин и купить вкусной еды? Это просто грамотность потребителя. И она приходит только с опытом…Мой, например, алгоритм прост:Смотрю производителя, если из Москвы и т.п., не беру… в Москве же ни молока, ни мяса своего нет, зато изобилие «современных технологий»… То же самое с импортом, за исключением деликатесов. Смотрю состав. Если там ГМ или другие посторонние включения, типа растительных жиров в сыре, то же не беру. Вообще, продукты стараюсь брать из регионов с традициями сельхоз производства. Таких рядом у нас много. И Курган, и Тюмень (юг), и Алтай… Да и свои сельские районы у нас есть. В этих регионах есть известные производители, с прочной репутацией. Но всякое бывает, и наши внедряют «технологии». Смотришь, а буженина уже шприцованная… вычеркиваем такого поставщика. Особенно настораживает, когда на продукции известного поставщика появляется рекламируемый бренд. Кто знает, может с новым хозяином пришли «технологии»… большое спасибо от меня рекламщикам, что даете своевременное предупреждение… Производителей много, поэтому выбор пока есть. Единственное, с колбасной продукцией все труднее выбирать… Кстати, и за границей я поступаю примерно так же… Если что-то нужно купить, то советуюсь с местными… обычно они сразу говорят, что лучше купить, и что покупать никогда не нужно…--- Вы сейчас пытаетесь оправдать 'современное' российское производство. А надо бы - менять. Вопрос не в том, чтобы оправдать. Вопрос в том, зачем менять, и что мы при этом получим? Что я бы отметил безусловным плюсом, это пришедшее с запада разнообразие качественных упаковок. Мне, как потребителю стало удобнее. Правда остается вопрос экологии…--- особенно если особо не переживать по поводу продолжительности жизни, которая в России почему-то на 30 лет меньше, чем в 300-500 километрах от нее... Экология? Отчасти... А так - вода, еда и дураки. Сергей, Вы посмотрите структуру смертности… И увидите, что ветераны то, которые всю жизнь питались советскими продуктами, живут дольше… А средняя продолжительность жизни в РФ низкая из-за высокой доли смертей среди молодежи… Причин здесь много, в том числе и «западный образ жизни»… с наркотой, колой и чипсами…--- При этом, если оставить разговоры о суперкачестве советских продуктов* - то на 2/3 проблему можно решить --- * - это вообще была дрянь редкостная, о которой остался лишь стереотип. точно говорю, потому как экспериметны проводил - сейчас Вы будете плеваться от 'той' едыДа ладно, «стереотип»… Было такая колбаса «Отдельная» по 1,80 руб. Я ее кошке и собаке покупал, сам предпочитал «Любительскую» и «Диабетическую», которые делались из мяса. А в «Отдельной» использовалась и белково-жировая смесь, правда в незначительных количествах. Для того, чтобы казалось что она сделана из мяса в нее добавляли целлюлозу, чтобы ножом резалась, а не мазалась… Про нее тогда говорили, что она с «туалетной бумагой»… Так вот, в той колбасе мяса было больше, чем сейчас в «люксовой» вареной колбасе… что российской, что европейской…--- Или Вы забыли про рыбу 'горбуша', которую нельзя было есть из-за адского количества соли, А вот это – просто неграмотность потребителя… Это как неосведомленная хозяйка выбрасывает рокфор, потому что он заплесневел и испортился… Я сам знаю пару таких реальных случаев… Горбуша – самый малоценный вид дальневосточных лососевых, а малосол делают из высокоценных, например чавычи… Поэтому, она всегда крепкого посола, и перед употреблением ее необходимо вымачивать… в воде или в молоке. А дальше, лучше поступать, как делают на Дальнем Востоке, порезать его кусочками, уложить в банку пересыпав репчатым луком и залить растительным маслом. Получится вкусно… Кстати, на Чукотке, где большой выбор лососевых, местные горбушу не едят. Они ее заготавливаю, чтобы зимой собак кормить… --- слипшиеся пельмени и синих куриц, умерших своей смертью? Насчет синих кур, и какой смертью они умерли… я не знаю. В нашей области птицепром был неплохим еще со времен Николаева (был у нас такой первый секретарь). А вот про пельмени можно и поговорить. Я в советское время старался не брать в общепите пельмени западнее Урала… И это тоже из личного опыта. Я пробовал их и в Москве, и в Питере, и в Белгороде… Везде одно и то же – слипшаяся масса с разварившимся тестом и безвкусным фаршем…. Почему? Не знаю. Зато на Урале, да и в Сибири, в самой захудалой пельменной… даже фабричные штампованные пельмени были вполне приличными. Фарш нормальный, тесто могло быть толстовато, но не разваренное, а крепенькое… Да и варили их грамотно. Сейчас стало гораздо хуже. Я знаю всего пару уральских производителей, у которых продукт можно назвать пельменями… Все остальное сплошной эрзац… который и пельменями называться не может. Из какой гадости они фарш делают? И кто им дал рецепт такого теста?