Как маргиналы стали мейнстримом, и чему у них можно поучиться

Помните теплые ламповые времена, когда начали появляться первые «компьютерщики»? О, эти легендарные люди с фантастическими компетенциями! Укротители пугающих машин. Они стали первыми массовыми бизнес-маргиналами. Профи на стыке эпох, дайверы из одного мира в другой. Наказание не заставило себя ждать.

Восхищение быстро сменилось насмешками про бороды, переходящие в свитер. Да вы посмотрите на них! Это просто очкарики. Ботаны. Нерды. Нечего с ними церемониться, надо использовать. Недавние небожители были низвергнуты со своего серверного Олимпа и разжалованы в «айтишников».

Теперь от одного такого маргинала ждали всего и сразу. Починить компьютер, написать программу, заодно и сайт, а можно еще мессенджер, вот тут надо пачку накладных ввести, выходите на улицу, там товар привезли, надо помочь с разгрузкой. Да, и у моей тещи на даче холодильник барахлит — загляни на досуге, покопайся. Ты ж айтишник.

Похожая судьба ждала тыжрекламщиков, тыждизайнеров и вообще все профессии, которые слишком быстро разрослись за счет появления новых и новых специализаций. Чего там разбираться в них вообще (решили все остальные), будете этими, как там их, псс!.. 

Однако специализации все же победили. В течение небольшого переходного периода бизнес с брезгливым неудовольствием осознавал необходимость разных вакансий и подрядчиков там, где недавно хватало одного. Были споры, угрозы, слезы. Наконец все пришло в равновесие.

Теперь чтобы пару строчек опубликовать, нужен креативный директор, редактор, специалист по PR, SMM, копирайтер, еще человек 20 — каждый из которых не просто чай зашел выпить и подключился для потехи, а специалист со своими профессиональными навыками. Профи стали настолько узкими, что их можно уже складывать стопочками, по десятку на папку. Значит, появились ниши для следующего витка пересечений.

Маргинальные качели начинают свой разбег.

Экономика по ТРИЗ

Технологию отладили, все стало очень просто. Формула такая:

что-то + что-то = инновация

Абсолютно универсальная штука, которая работает в любой отрасли. Точнее, между отраслями, в этом же фишка. 

Например, если вы просто занимаетесь PR – это ни о чем. Скучно, дешево. Медицинский PR — совсем другое дело. Тут видна специализация, даже несколько. С одного определения чек мысленно увеличился! Возможно, это тот же самый пиарщик или даже тыжпиарщик. А может, подуставшая медсестра, которая еще помнит со школы, как пользоваться алфавитом. Не важно, ведь сама заявка на маргинальную нишу создает ценность.

Здесь тонкая грань между спекуляцией и реальным наполнением. Скажем, просто ночной клуб — это хорошо, конечно. Но как насчет сети клубов, которые управляются будто сайт? По метрикам, по-айтишному. С десятками или сотней параметров по каждому гостю, каждой девушке, коктейлям, музыке, свету, вообще всему, что только можно учесть. Такой проект получает колоссальное преимущество. Он пришел с пулеметом Гатлинга на стрелку с конкурентами, у которых только бейсбольные биты. 

Сейчас это кажется очевидным. Все что угодно + IT стало целой индустрией.

• Торговля + IT = Amazon
• Отели + IT = Airbnb
• Такси + IT = Uber

Дальше — больше. Теперь и Uber + что угодно стало позиционированием. В эпоху олдскульных доткомов можно было добавить слово «Java» к названию компании, и ее цена вырастала раз в надцать. Потом так стало с Uber. До сих пор продолжается, погуглите. Чего только нет «как Uber». Наверное, потому что всех увлекает идея монополизировать сбор денег с одновременным дистанцированием от ответственности за обеспечение деятельности. Но это уже другая тема. 

Приставки можно менять. Нейросети, AI, дроны. Что-то + что-то. Более того, на глобальном макро-уровне работает точно таким же образом.

FinTech, MedTech, EdTech. Продолжите этот список. Верно, точно как IT + что-то, только теперь что-то + Tech. И работает! Еще как. Уже полмира переформатировали. Причем комбинаторика по ТРИЗ универсальна в обе стороны, она и на потребительском рынке актуальна.

Потребители-маргиналы

Бизнес для мамочек, бухгалтерия для чайников, обеды для занятых, йога для дальнобойщиков. Просто смешивайте разные слова – и получите готовые потребительские ниши. Причем зачастую не фейковые, а вполне себе настоящие.

Иногда случаются качественные прорывы. Например, что будет, если снять сериал в стилистике космического вестерна? Получится культовый сериал «Светлячок». Таких примеров меньше, но они тоже есть. Результат простого естественного отбора среди проверки тысяч гипотез «что-то + что-то».

По сути, маргинальные ниши и продукты легли в основу современного таргетинга. Это уже не маркетинг, не социология, а простая тригонометрия. Ставим 2 точки и проводим по ним прямую: любители суши и борща. Есть ниша, тут на целую сеть хватит!

Добавляем геолокации — получается 3D. 

Добавляем возраст — 4D.

Очень простая механика, и главное она работает. Бизнес получил в свое распоряжение внешне примитивную, а функционально очень гибкую и удобную методику. Разделяй по целевым категориям и властвуй, создавая новые пересечения. Здесь-то и начались сложности. 

Трудно создавать новое. Точнее это рискованное дело. Чтобы один условный Маск полетел в настоящий космос, множество безосов и брэнсонов должны потратить миллиарды на свои атмосферные прыжки. Вырастить инфраструктуру, удобрить кадровую почву. Большие перемены всегда становятся результатом многих действий, часто слишком незаметных, чтобы манить предпринимателей.

Не факт, кстати, что и Маск сорвет джекпот с космической темы. Он уже вкурил, конечно, как зарабатывать на ней пиарные очки и контрактные деньги. Но это другое. Важная в общей картине ошибка успешно выживающего. Исключение, все так не могут — и понимают, что не могут. 

Значит, выбор в маргинализации продуктов услуг превращается в венчурный риск лечь шпалой под чьи-то рельсы. Ведь ниша на пересечении может оказаться слишком узкой, и ее не хватит для роста. Или чересчур широкой, тогда ресурсов не хватит — а еще прибежит полпланеты, как только ты раскопаешь что-то стоящее, и миллиарды придется как и раньше смотреть по телеку. 

Пожалуй, здесь стоит вернуться к Маску и попытаться понять, как вообще можно снимать сливки с такой мутной темы, как маргинализация несуществующего еще пока нового рынка.

Как стать метамаргиналом

Кто получает все дивиденды с масштабных маркетинговых инноваций? Те, кого называют визионерами, евангелистами, амбассадорами. По сути, такие люди являются метамаргиналами. Они сталкивают лбами не физические вещи, а концепции. 

• Компьютер + думать иначе = Apple
• Самолюбование + телефон = iPhone
• Спорт + ты сможешь = Nike
• Инновации + космос = Илон Маск

На уровне реальной специализации это не функциональная, а метафорическая грань. То есть спекуляция в квадрате. Можно придраться к материальному продукту, протестировать его, сравнить с конкурентными. Услуги тоже анализируются, их сложнее пощупать руками, но все-таки можно категоризировать, ранжировать, рейтинговать. А как тягаться с концепцией свободы, любовью к семье или радостью творчества? 

Все, там дальше открытый космос. В безвоздушной тишине плавно летит Tesla с треком Дэвида Боуи. Вся конструкция целиком недосягаема во всех смыслах. Это буквально высший пилотаж. Пари над всеми, и тебя никто не ужалит. 

Понятно, что просто космос еще не замылен. Например, с экологией так уже не получится. Все кто угодно ей занимаются. Ну как занимаются — типа. Если о продукте непонятно, что сказать хорошего, можно добавить «экологический». Все это знают, приелось. Экология вышла в тираж. Причем в реальном мире тоже, что трагикомично, так что видимо получится классическая история про мальчика, который кричал «Волк, волк!» Только тут была девочка, и хотя она кричала довольно громко, все услышали только собственный звон в ушах. Ну да ладно.

Пока шоу продолжается, еще можно урвать свой кусочек недобитой планеты. И здесь надо учиться у звездных мэтров. Важен сам подход. Не обязательно строить собственные ракеты, что заработать на космосе. Можно отправить упаковку чипсов на орбиту, это гораздо дешевле. Или перенять сам подход, что еще тоньше.

Даже на уровне профессий — достаточно создать контрастный, маргинальный образ. Нефункциональный, это важно! Маргинализация по функционалу ведет к вырождению в тыжпрофи. Нет, нужно задавать рифму по другому направлению, к которому сложно и главное неэтично придираться.

Например, поэт-монтажник или зоолог-юрист. Сразу чувствуется потенциал для упоминания в новостях, хочется поделиться таким с другом, помочь, продонатить. Видно же, что хорошие люди и специалисты. Именно так оно и работает. 

В бизнесе – тоже, только сложнее находить ниши. Потому что вы не один ищете, а кто надел халат — тот и доктор. Кстати, так было ведь на самом деле, когда рекламщики догадались вытащить актеров в халатах, и несколько лет подряд весь мир наслаждался нашествием этих профессионалов, которые учат, что есть, как чистить зубы, где отдыхать и какую машину лучше купить. 

Нужно открывать новое. А поскольку мир уже поделен, то не стоит обращать внимание на такой пустяк. Подумаешь, что целые поколения людей возделывают эту почву. Ну и что.  Будьте как Колумб. Уверенно ступаете на новую (для себя) землю, нарекаете ее своим неймингом — и все, она ваша!

Читайте также: