Executive.ru: Мартин, в своей книге Buyology вы описываете ряд экспериментов на основе магнитно-резонансной томографии. Какие последствия для покупателей и маркетологов они будут иметь в будущем?
Мартин Линдстром: Эксперименты на базе этой технологии открывают маркетологам новые возможности. Теперь мы знаем, как поймать с поличным подсознательную рекламу, знаем, каким образом сенсорные сигналы (например, сила звука), продакт-плейсмент и даже религиозные образы влияют на человека. Наши наблюдения помогут специалистам по продвижению оптимизировать их маркетинговые сообщения. С точки зрения потребителей эти исследования демонстрируют всю силу бессознательной связи, например, как табачные компании сумели обойтись без демонстрации логотипов в своих рекламных сообщениях, но заставили нас потянуться за сигаретой.
Executive.ru: Расскажите об эксперименте, результаты которого произвели на вас сильнейшее впечатление?
М.Л.: Самыми неожиданными оказались результаты эксперимента, связанного с курением. Мы выяснили – предупреждающие надписи на упаковках сигарет не только не уменьшают тягу к табачному дыму, а напротив, вызывают еще большее желание выкурить сигарету. В результате этих наблюдений компания Philip Morris отказались спонсировать гонки «Формулы-1» в 2010 году, отозвав тем самым $120 млн. Во многих странах сообщения о вреде здоровью были подвергнуты корректировке.
Executive.ru: Вы пишете, что бренд – это нечто большее, чем привлекательно упакованный узнаваемый товар. Так что же такое бренд, по вашему мнению?
М.Л.: Маркетологи должны быть готовы к отказу от логотипа, чтобы потребители умели воспринимать брендинг по запахам, звукам, тактильным ощущениям и т.д. Если бы вам завязали глаза и дали в руки iPhone, вы бы точно узнали этот бренд. Случилось бы то же самое, скажем, с телефоном Sony Ericsson? Вряд ли. Бренд должен сообщать о себе по нескольким каналам прямо и косвенно.
Executive.ru: Почему некоторые компании (например, Ralph Lauren и Philip Morris) отказались от размещения своих логотипов в рекламе? Какая роль у логотипа сегодня?
М.Л.: ВPhilip Morris сделали это только потому, что во многих странах реклама табачной продукции запрещена, и, следовательно, такое продвижение – действенный способ обойти закон. Абсолютно другая история с Ralph Lauren. Компания создала знаковый образ, способный выжить без силы логотипа, что сделало бренд узнаваемым на расстоянии, даже если вы не разглядите логотип.
Executive.ru: Каким должен быть бренд сегодня?
М.Л.: Я назвал такое поколение MSP-брендингом (Me – Selling – Proposition, Я – Продажи – Предложение) еще 12 лет назад, поколение, где брендом владеет потребитель (вроде меня), а не производитель. Почему так? Потому что потребители все больше и больше контролируют судьбу бренда: за один день они могут сделать его хитом продаж или похоронить. Управление MSP-брендами полностью перейдет в руки покупателей, бренд-менеджеры будут лишь искать инструменты продвижения.
Executive.ru: Компания Ford отказалась от телевизионного спонсорства крупнейшего (и рейтингового) чемпионата по футболу в США SuperBowl в пользу продвижения в социальных сетях. Как вы оцениваете новую маркетинговую политику компании?
М.Л.: С одной стороны, это решение мудрое, с другой – опасное. Мы знаем, что путь бренда к лояльности потребителей лежит через социальные медиа, но передать всю его магию с помощью этих каналов невозможно. Покупатели по-разному реагируют на бренд – рекламируется ли он на гигантских биллбордах или в Facebook. Некоторые старомодные медиаканалы наделяют бренд своеобразной магией, поэтому мы не должны недооценивать эти инструменты маркетинга, а лучше всего сочетать в кампании оба мира, чтобы обеспечить прочное присутствие на рынке.
Executive.ru: Способна ли реклама оказывать влияние на гуру маркетинга? Являетесь ли вы приверженцем определенных брендов?
М.Л.: Реклама оказывает влияние на меня. Я покупаю вино и шампанское определенных марок, выбираю определенные авиакомпании… Реальность такова, что никто сегодня не может выжить без брендов, и не важно, любите вы их или ненавидите. Тем не менее, я немного критичен и вижу некоторые бренды в совершенно ином свете, учитывая, что я принимал участие в создании некоторых из них.
Executive.ru: Что такое соматические маркеры? Какое значение они имеют в принятии решения о покупке?
М.Л.: Соматический маркер – это «закладка» в вашей голове. Это что-то, что напоминает вам о драматических событиях в жизни. Даже если они имели место несколько лет назад, вы прекрасно помните, с кем были рядом и что делали. Но вы никогда, пожалуй, не вспомните, что ели на обед три дня назад, правильно? С брендами то же самое. Цель производителей – создание положительных соматических маркеров за счет использования рекламных сообщений, которые иногда шокируют и застревают в головах покупателей надолго.
Executive.ru: Наши привычки – катализатор принятия решения о покупке. Сколько времени должно пройти, чтобы новый бренд стал узнаваемым и признанным покупателем, а покупка совершалась на автомате?
М.Л.: На самом деле, это зависит от категории товаров. Если мы говорим об автомобилях, необходимо несколько лет: мы должны серьезно довериться бренду, прежде чем выложить за него уйму денег. Если же речь идет о новой газировке – понадобится меньше неделе, чтобы мы дали ему шанс. Но дело, пожалуй, не во времени, а во впечатлениях и уровне рекомендаций. Если ваш лучший друг посоветовал вам определенный бренд, одной рекомендации будет достаточно, но понадобится минимум пять рекомендаций людей, которых вы не очень хорошо знаете, чтобы принять решение о покупке.
Executive.ru: Поделитесь примерами, когда привычки, стереотипы или традиции людей помешали развитию известных брендов?
М.Л.: У компания Lacoste появились проблемы в начале 1980-х годов, когда бренд стал жертвой контрафакции и рассматривался потребителями как бренд для «лузеров». Спустя 20 лет компании удалось вернуть его в моду. Другой случай связан с Mercedes-Benz. Автомобили этой марки раньше были «на коне». Теперь «шестисотые» называют брендом для стариканов. Молодые водители предпочитают BMW и Porsche. Компании необходимо привлечь завтрашнюю аудиторию, проведя ребрендинг сегодня. Это классическая история, которая случается с компанией каждые десять лет.
Executive.ru: В одном из интервью Executive.ru вы говорили о том, что супермаркеты будут продавать под продукты не метры на полках, а кубометры своего пространства. Это случилось. Поделитесь новыми предсказаниями?
М.Л.: Согласно этой самой философии японские, корейские и некоторые американские ритейлеры сегодня активно продают пространство.
Executive.ru: Успех продукции Apple связан с так называемыми зеркальными нейронами нашего мозга, когда человек хочет приобрести то, что видит в руках другого. Это ли не ключ к эффективности маркетинговых кампаний?
М.Л.: Мы говорим о способности компании Apple создавать «желаемый» бренд – бренд, который мечтает заполучить каждый, потому что другие называет его «клевым». Выглядеть подобным образом в глазах покупателей стремится каждая марка, что стимулирует компании к привлечению нужной аудитории и росту цен.
Executive.ru: Что станет новым мерилом эффективности в маркетинге?
М.Л.: Таковым станет вирусный потенциал бренда: когда его рекомендует в частных разговорах и чатах. Подразумевается способность бренда быть связанным с покупателями таким образом, чтобы те почувствовали его своим. Короче говоря, способность бренда стать религией.
Executive.ru: Как вы относитесь к подсознательной рекламе, под влиянием которой покупатели выбирают определенные товары или услуги? Считаете ли вы, что на нее необходимо наложить запрет на законодательном уровне?
М.Л.: Запретить ее нельзя. Реальность такова, что подсознательная реклама окружает нас со всех сторон. Я думаю, компаниям необходимо быть более прозрачными и стремиться к тому, чтобы ожидания покупателей были оправданы. Сегодня многие бренды в своих рекламных сообщениях предлагают одно, но потребители получают что-то другое.
Executive.ru: Когда нам ждать следующую книгу?
М.Л.: Книга будет называться Brandwashed и выйдет в США в сентябре 2011 года.
Executive.ru: Что бы вы могли посоветовать российским маркетологам?
М.Л.: Советую активизироваться. И сфокусироваться на создании не российских, а настоящих международных брендов – мы хотим их видеть на мировом рынке. И это важно не только для маркетингового сообщества, это крайне необходимо для России.
Благодарим за помощь в проведении интервью компанию «ТопМенеджментФорум»
Фото: youtube.com
Также смотрите:
Прочитал интервью...
Мечтания ''арийца'' по поводу того, чтобы все остальные стали животными и на основе рефлексов покупали то, что ''ариец'' соизволит им продавать...
Интересно, кто этого г-на в ''гуру'' зачислил и по каким признакам?
Только ли потому, что призывы тратить больше на рекламу и стремление найти ''химерную'' ''универсальную точку воздействияна покупателя'' (подобно средневековым алхимикам найти фил/камень) кому-то из местных греют душу?
Сегодня получил интересный отклик от австралийского маркетолога и психолога Макса Сатерланда. Возможно, он будет кому-то интересен:
Lindstrom''s book, ''Buyology'', is to put it impolitely ''crap''. It should be renamed More ‘Lies’ Than Truth About Why We Buy! In fact I wrote a column called that when the book first came out but I never published it. People want to believe this stuff and it is amazing how many people were taken in by it. What you can say is that he''s a good salesman!
Статью решила прочитать, после фразы ''Мартин Линдстром – один из самых влиятельных людей в мире маркетинга''. Простите мне мою непросвещенность, но впервые о нем услышала. Ну надо же понять, что это за ''величие''...
С первых же строк интервью сразу стало понятно, что будут лить дальше. Дочитала только чтобы подтвердить свои предположения. Не ошиблась. Некоторые моменты ну не могу не прокомментировать.
Фраза ''Успех продукции Apple связан с так называемыми зеркальными нейронами нашего мозга, когда человек хочет приобрести то, что видит в руках другого''.
Мама моя! Это ну никак не Человек. Это Потребитель, т.е. тот, у кого голова замусорена всякими социальными установками! Не надо путать.
Или вот: ''М.Л.: Мы говорим о способности компании Apple создавать «желаемый» бренд – бренд, который мечтает заполучить каждый, потому что другие называет его «клевым»''.
Во-первых, не каждый. Некоторым людям, особенно богатым духовно, он вообще ''ни при огороде''.
Во-вторых, Потребитель берет Эпл, как раз по описанной выше причине (один из вариантов). А вот Человек - потому, что этот продукт, в первую очередь, сделан для Человека: он как минимум очень удобен и прост в использовании.
В общем, к сожалению, ничего интересного((
Отдельно добавлю про тему статьи ''Бренд должен стать религией''.
Бренд никогда не станет религией!
Религия уже не одну тысячу лет глубоко в головах людей. Ей не нужна реклама, даже с учетом ее обширного ''ассортимента''. Она - в людях. А вот бренд в рекламе нуждается и всегда будет нуждаться. Какой бы замечательный и/или известный он не был.
Хотя... есть один великий бренд. На него не нужно тратиться. Он и без того собирает много миллионов долларов ежегодно. У него всегда будут потребители. Он настолько, не побоюсь этого слова, профессионально продуман, что никто не усомнится в его верности и не поверит, что его навязали... Это религия.
Приношу извинения, если кого-то могли мои слова задеть.
:D
Я нашла полезное в статье! Считаю, что он прав , говоря о том, что хозяевами «брэндов» будут покупатели. Слово «брэнд»- смущает немного, слишком громко сказано. Разве не потребители сейчас диктуют свои требования поставщикам товара-ли, услуг-ли, продукта-ли. Но, к сожалению потребитель не может грамотно передать, то, что он хочет, а компания соответственно не может понять, так как говорят они на разных языках. Это очень долгий процесс…процесс подхода к единому пониманию.
[COLOR=gray=gray]М.Л.: Таковым станет вирусный потенциал бренда: когда его рекомендует в частных разговорах и чатах. Подразумевается способность бренда быть связанным с покупателями таким образом, чтобы те почувствовали его своим. Короче говоря, способность бренда стать религией. [/COLOR]Насчёт способности брэнда стать религией, я ничего не могу сказать. Но, согласитесь что, на Вас действует, то, как отзываются о том или ином продукте Ваши друзья, знакомые…Западаем.. однако ;)
[COLOR=gray=gray]М.Л. ……..Сегодня многие бренды в своих рекламных сообщениях предлагают одно, но потребители получают что-то другое. [/COLOR]
Вот это и есть ….недополученный желаемый результат потребителя, вот, что необходимо изучать маркетологам, а не предлагать, то, что на их взгляд кажется полезным и необходимым.
[COLOR=gray=gray]М.Л.: Маркетологи должны быть готовы к отказу от логотипа, чтобы потребители умели воспринимать бренд по запахам, звукам, тактильным ощущениям и т.д. Если бы вам завязали глаза и дали в руки iPhone, вы бы точно узнали этот бренд.[/COLOR]
А почему бы и нет, может как раз здесь «собака зарыта», возможно это один из вариантов поиска недополученных результатов потребителя.
Статья интересная, просто не надо воспринимать буквально некоторые его слова,высказывания, а перенести на свой уровень понимания, свой язык….и тогда всё может стать на свои места. :idea: