WeChat покорил Китай. Может ли история повториться в России?

WeChat появился в 2011 году в качестве китайского аналога WhatsApp. Стартовал крайне успешно, собрав аудиторию в 100 млн пользователей почти в четыре раза быстрее, чем WhatsApp (за 14 месяцев вместо четырех лет). Однако в настоящее время WhatsApp пользуется более 1,5 млрд человек, а WeChat «всего» около 1 млрд. Эта пропорция наглядно отражает национальный характер китайского мессенджера, который относительно мало распространен за пределами Поднебесной. Попытки выхода на мировой рынок были, и они продолжаются. Особенно острая борьба развернулась за индийских пользователей. WhatsApp победил, став мессенджером №1 в Индии (более 200 млн пользователей).

Оценочная численность всех иностранцев, пользующихся WeChat в мире, меньше 200 млн человек. Причем даже среди них много китайцев, живущих в других странах. У WhatsApp, наоборот, основная аудитория находится за пределами США. Значит, конкуренты отличаются по международному распространению почти в 10 раз.

Списать разницу на финансовое доминирование американцев не получится. Tencent, китайский владелец WeChat, в 2018 году стал первым китайским бизнесом, капитализация которого превысила отметку в $500 млрд. Это пятое место в мире, после Apple, Alphabet (Google), Microsoft и Amazon. С тех пор порядок лидеров уже не раз поменялся, и в общем зачете Tencent ощутимо подвинули. Но это по-прежнему одна из богатейших корпораций.

Говорить о том, что деловой Китай полностью сосредоточен на внутреннем рынке и не заинтересован в мировом тоже не приходится. Наоборот, зарубежное присутствие китайских компаний неуклонно растет. Согласно данным Министерства коммерции КНР, за 2018 год прямые инвестиции КНР в других странах составили почти $130 млрд.

Возможно, громкий успех WeChat, как и многих других китайских IT-гигантов, исключительно на своей земле объясняется другими причинами? Их поиск поможет заглянуть за Великую китайскую стену. А также за Великий китайский файервол, который блокирует большую часть западного Интернета на территории Китайской Народной Республики.

Отличия китайского Интернета

Прежде всего, выражение «китайский Интернет» следует понимать буквально. Китайская сеть работает автономно. Это касается как технического оборудования собственного производства, так и китайского программного обеспечения. У всех сколько-нибудь значимых западных онлайн-площадок и сервисов есть китайские аналоги. Как правило, они дублируют основной функционал, и добавляют местные локализации.

WeChat может служить классическим примером этого явления. На территории КНР запрещена деятельность WhatsApp, как и подавляющего большинства других западных мессенджеров или социальных сетей. Но замечают это разве что иностранные туристы, командировочные и крайне незначительный процент местного населения. Даже экспаты из других стран быстро переходят на WeChat – потому что это основной канал для общения в Китае, и не только для общения. С помощью WeChat можно оплатить любой товар или услугу, заказать такси или доставку ужина, получить справочную информацию, оплатить коммунальные услуги, записаться на прием в поликлинику, найти и снять квартиру. Много интеграций с местными программами, онлайн-бизнесом, государственными службами. А зачастую и с офлайн тоже – поскольку все обсуждения, оповещения, подтверждения, как правило, связаны с WeChat.

Помимо коммерческих аспектов значительное влияние на китайский Интернет оказывает политика. Блокировка западных ресурсов дополняется запретами на цитирование размещаемой на них информации. Нельзя также пользоваться VPN (хотя случаи наказаний за такое нарушение редки) и нельзя разрабатывать VPN-сервисы, предлагать их в качестве услуги (это уже серьезное нарушение, за него можно заплатить крупный штраф или сесть в тюрьму).

Кроме того, китайские онлайн-сервисы ведут непрерывный мониторинг публикаций. Есть определенные темы и конкретные выражения, которые просто не покажут другим пользователям, а отправившего их возьмут на заметку. Разумеется, WeChat входит в число площадок, которые процеживают китайскую сеть в поисках недопустимых высказываний.

Мониторинг трафика не пустая формальность. В Китае стартовала и отлаживается система рейтинга граждан. Каждый человек оценивается по множеству различных параметров – правонарушения, благородные поступки, непогашенные задолженности, образование, воспитание детей, покупка алкоголя... Автоматически подсчитываются все плюсы и минусы, что меняет виртуальный баланс человека.

Люди с высоким личным рейтингом получают преимущества – легкое одобрение кредитов, льготные места в вузах, приоритет при решении различных вопросов. Если рейтинг низкий, ситуация противоположная – все становится сложным или вовсе невозможным. По информации Chanel News Asia, уже год назад 9 млн китайцев утратили право на покупку авиабилетов. С тех пор программа социального рейтинга только расширялась. Более того, как пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на китайскую газету China Daily, началось тестирование «Карты должников» – приложения WeChat, которое показывает в реальном времени людей с долгами. Таким образом, пользователи могут найти конкретного должника рядом с собой и оценить, насколько дорогие вещи он покупает, какую еду заказывает. Как одет, на какой машине ездит. Если возникает ощущение, что человек, пожалуй, мог бы погасить часть своей задолженности вместо шопинга и кутежа, достаточно нажать кнопку – и сигнал отправится «куда надо».

На фоне такой зрелищной автоматизации другие отличия китайского Интернета вряд ли покажутся значимыми. Однако они есть и тоже сказываются – прежде всего, на общении в сети. Очень развита традиция эмодзи (смешных картинок, часто анимированных). Сейчас этим никого не удивить, похожий подход у всех мессенджеров и соцсетей, в том числе западных. Но вид и характер изображений разный. У китайцев свой молодежный сленг, своя сетевая культура. Обыгрываются национальные идиомы, шутки, поговорки, местные новости. Фактически, это целый метаязык, и он используется не только в личном, но и в деловом общении.

WeChat поддерживает автоматические переводы текстовых реплик. Даже может распознать английскую речь, сохранить в виде текста, а затем перевести в иероглифы. Эмодзи выглядят проще, но перевести их гораздо сложнее. Точнее, буквальный и даже подразумеваемый контекст сопоставить реально – только адресат должен быть китайцем, чтобы оценить нюансы и акценты такого сообщения. Встречно, западный юмор и бытовые выражения отличаются достаточно сильно, чтобы переводить их на китайский язык буквально. Скорее всего, поймут только немногочисленные местные, знающие иностранные языки, много путешествующие, работающие с иностранцами. Языковой барьер глубже языковых различий. Он касается менталитета, и пока что не по зубам машинному переводу.

Перспективы WeChat

Статус-кво WeChat согласно информации, публикуемой разработчиками и обобщений различных аналитиков-китаистов (как местных интернет-изданий, так и западных):

• 1,08 млрд активных пользователей в месяц.
• 5 место среди всех мессенджеров мира.
• 750 млн пользователей ведут ежедневные блоги.
• 83% пользователей задействуют WeChat в работе.
• 79% – глубина проникновения на китайский рынок.
• 84% – глубина проникновения платежной системы WeChat.
• 900 млн человек регулярно платят через WeChat деньги.
• 34% всего мобильного трафика Китая генерирует WeChat.
• 410 млн аудио- и видеозвонков совершается ежедневно.
• 45 млрд текстовых сообщений в день.
• 46 TB-данных только за 1 минуту (!) в утренние часы.

Треть всего времени в интернете жители континентального Китая проводят в WeChat. Они читают в нем чужие новости, пишут свои, знакомятся, общаются, играют, зарабатывают и тратят деньги. Возможно, аккаунт WeChat станет для граждан КНР еще и официальным удостоверением личности. Пилотный проект стартовал в Гуанчжоу летом 2018 года. Он был признан успешным, и будет масштабироваться – сначала на провинцию Гуандонг, затем, если будет получено дальнейшее одобрение властей, – по всей стране.

Чего можно ожидать дальше, если рост разнообразия применений и глубины проникновения WeChat сохранится? Возможно, из популярного средства связи он станет единственным? Из допустимой платежной системы – обязательной? Даже не придется регламентировать это законодательно. Не пользуешься WeChat – теряешь клиентов, деньги, работу, не можешь нормально общаться с друзьями и семьей, неудобно покупать товары и заказывать услуги. Удалил приложение – потерял доступ ко всей жизни разом.

Впрочем, социальный рейтинг граждан намекает на то, что незримой руке рынка, скорее всего, помогут дотянуться до всех жителей Поднебесной. Возможно, эксперимент с электронным паспортом проводится как раз для повсеместного распространения «мессенджера» – даже среди тех, кто умудрялся до сих пор его избегать.

Мировой экспансии WeChat домашние успехи, наверное, помешают. Сложно добиться соразмерной интеграции в зарубежные рынки на уровне местного бизнеса, тяжело адаптировать сервис к другим менталитетам и логично ожидать блокировок на чужой территории. Кстати, WeChat был заблокирован на территории Российской Федерации – правда, всего одну неделю, с 4 по 11 мая 2017 года. После урегулирования спора с российским реестром организаторов распространения информации он снова заработал.

Появится ли в России «свой WeChat»?

По информации WebCanape, глубина проникновения интернета в России в 2018 году составила 76%. Это немало, но почти столько же было и годом раньше. Возможно, быстрое развитие отечественного онлайн-рынка завершено, и дальнейший рост будет идти гораздо медленнее.

Рейтинг SimilarWeb считает «ВКонтакте» вторым по посещаемости сайтом в Рунете, рейтинг Alexa – третьим. Так или иначе, аудитория «ВКонтакте» – более 60% взрослого населения страны. Соцсеть – абсолютный лидер в своей категории, и несмотря на несколько иную специфику, все же лучший кандидат на роль «русского WeChat». VK развивает свою систему денежных переводов. Сервис заинтересован в интеграции с бизнесом, предоставляет API для разработки приложений на своей платформе. Много похожих на WeChat функций, действий и намерений. Кроме того, в России в январе 2019 года стартовала разработка системы быстрых платежей, которая в том числе подразумевает внедрение оплаты по QR-кодам – а это основа платежей через WeChat.

12 февраля 2019 года Государственная дума РФ в первом чтении приняла законопроект о «суверенном интернете». Декларируемая цель проекта «национальной системы маршрутизации интернет-трафика» – защита Рунета от внешних воздействий. Учитывая множество блокировок сайтов и онлайн-сервисов за последние годы, есть основания считать, что под суверенным Рунетом подразумевается китайская модель.

Может показаться, что в целом российский тренд уже сформирован, вопросы только в нюансах. Но китайский Интернет автономен не потому, что отключили чужие сервисы. Скорее наоборот, китайцы сначала развили свою национальную сеть – включая полную инфраструктуру онлайн-сервисов – а потом закрыли внешний трафик. Поэтому все прошло почти незаметно, помогло местным разработчикам и провайдерам окончательно монополизировать местный рынок, и главное – не принесло каких-либо ощутимых неудобств ни населению, ни бизнесу.

Российский сегмент сети динамично развивается, это заметно по многим проявлениям. Но отлажены в основном b2c-взаимодействия, то есть продажи и оказание услуг конечным потребителям. Бизнес присутствует в Рунете главным образом в качестве рекламодателя, на уровне b2b онлайн-сервисов не так много. В отличие от Китая, где глубина проникновения того же WeChat в b2b лишь немного отстает от b2c. Другими словами, Рунет менее сбалансирован, и что еще важнее – интеграций онлайн- офлайн-бизнеса у нас гораздо меньше, а технологическая зависимость от западных вендоров software ощутимо больше. Поэтому резкое отключение чужих интернет-сервисов прежде, чем будут доработаны и отлажены собственные, приведет к откату назад. Перестанут работать уже найденные решения в связке западных и собственных технологий, отечественному бизнесу придется снова решать вчерашние задачи. В то время как китайцы будут заниматься завтрашними.

Вот, что ответили на вопрос «Появится ли в России «свой WeChat?» эксперты, опрошенные редакцией Executive.ru.

Повторение возможно, но не как дочерний проект WeChat

Венера Шайдуллина, член экспертного совета по цифровой экономике и блокчейн-технологии Госдумы РФ

Да, подобный проект возможен, но только не как дочернее предприятие WeChat. Дело в том, что приложение полностью оптимизировано под китайского пользователя, включая даже наборы стикеров с перечислением китайских народных праздников. Также нельзя забывать об уровне прогрессивности поколений – в Китае технологические новинки доступны и понятны пожилым людям, тогда как в России найти пожилого пользователя Facebook – непростая задача.

В остальном подобная площадка была бы очень полезной для российского пользователя. Но, скорее всего, на ее внедрение уйдет не один год. Если российский аналог WeChat появится, возможно, с ним получится как с криптовалютами – поначалу законодатели будут игнорировать проект, но как только популярность превысит определенный порог, начнутся правовые регуляции и попытки ограничить возможности приложения.

Технологически возможно, но претендентов не видно

Василий Черный, директор по маркетинговым коммуникациям Brand Analytics

Главный потенциал развития WeChat – интеграционные возможности. Еще больше игр, медийного контента, образовательных возможностей, управление умным домом, медицинский функционал, бизнес-приложения и многое другое. Одним словом, платформенное развитие, раз уж такой вид коммуникационного приложения оказался настолько удобным пользователям.

Возможна ли аналогичная история в России? Скорее нет, чем да. Мировой лидер среди мессенджеров – WhatsApp. Но он не настолько функционален, как WeChat. А значит, WeChat – это именно китайская история, которая не факт, что станет мировой. Второй момент. Кто мог бы быть в России разработчиком подобной платформы? Если бы у Telegram не было вопросов с законом, возможно, он мог бы занять эту нишу, учитывая развитие платформы Telegram Open Network. Конечно, Mail.ru Group или Яндекс могут предпринять определенные движения в эту сторону. Но популярность будущей коммуникационной платформы просчитать заранее не получится. Так что пока претендентов не видно. Хотя технологически все возможно.

«ВКонтакте» может повторить успех WeChat

Алексей Миронов, PR-директор компании Megabonus

WeChat уже давно перерос категорию мессенджера, и будет охватывать все больше и больше сфер жизни рядового гражданина. Аккаунт WeChat в Китае приравнивается к привычному нам паспорту, а значит, что распространение этой технологии уже не остановить. Особенно, если смотреть на него как на категорию сервисов в целом.

В России такой проект более чем возможен. Для этого лишь нужно объединить популярный мессенджер и социальную сеть с распространенной внутри страны платежной системой. На мой взгляд, «ВКонтакте» находится ближе всех к воплощению такого проекта в жизнь. Сами посудите: мессенджер есть, соцсеть есть, инструмент для электронной торговли есть, сообщества есть. С недавних пор «ВКонтакте» стали развивать свою платежную систему, и если они смогут популяризировать эту систему и в офлайне, например, через выпуск виртуальных карт и добавление их в Apple Pay и Android Pay, то круг замкнется. Юридические и финансовые предпосылки для создания замкнутой внутри себя системы по типу WeChat тоже найдутся.

Появление нового игрока маловероятно

Антон Немкин, член совета директоров AT Consulting, лидер проекта «Sochi. Digital Valley»

Рынок мессенджеров в России сформировался более пяти лет назад. WhatsApp, Facebook, «ВКонтакте» и Telegram, который безуспешно пытаются запретить на территории России. И в существующей парадигме маловероятны предпосылки к появлению нового игрока.

WeChat интересен для российских пользователей как окно в Китай, но коммерческое развитие невозможно по китайскому законодательству. Широкий функционал, когда в приложении есть все – деньги, услуги, товары – постепенно появляется и в текущих сервисах. Захват какой-то существенной доли рынка потребует больших маркетинговых затрат.

Сейчас идет трансформация систем обмена сообщениями, и это скорее открывает дорогу новым игрокам, нежели заставляет меняться старых. Мессенджеры переживают фазу активного развития, и если ландшафт в России будет меняться, то за счет неожиданных игроков, а не лидеров рынка.

Такой проект потребует масштабных инвестиций

Константин Ян, сооснователь, технический директор платежного сервиса CloudPayments

Технически у WeChat нет ограничений на развитие внутренних сервисов. Он будет осваивать те функции, которые приведут к нему новых пользователей или будут приносить новую прибыль. Это может быть «барахолка», поиск утерянных вещей, знакомства, специализированные каналы общения с магазинами или сервисами вне WeСhat.

Подобный проект в России возможен, технологические платформы есть, начиная от древней ICQ, заканчивая прогрессивными мессенджерами, такими как Telegram и WhatsApp. Но возникает финансовый вопрос. Чтобы развить проект такого уровня в России, необходимы солидные финансовые вливания. В то время как WeChat рос органически и вложения средств окупал по мере роста. Юридически нет ни предпосылок, ни ограничений для развития такого проекта. За исключением, возможно, того, что Рунет будет изолирован от глобальной сети.

Пользователям в РФ аналог WeChat не нужен

Виталий Смайлов, руководитель отдела по связям с общественностью и рекламе Sea-company

В России такое приложение вполне реализуемо. И государство с большим удовольствием оказало бы поддержку, так как контролирующие органы смогли бы по закону получить доступ к единой базе данных всех разговоров, покупок граждан... Но с большой вероятностью русский аналог WeChat не смог бы получить популярность у российских пользователей.

Во-первых, наши соотечественники в большинстве скептически относятся к передовым технологиям: боятся хранить деньги в банках, отдают предпочтение офлайн-покупкам по принципу «прежде чем купить, надо потрогать».

Во-вторых, в нашей стране достаточно демократичное трудовое законодательство и много выходных и праздничных дней, в период которых мы любим выбираться с семьей на шопинг.

В третьих, для массового внедрения подобного приложения магазинам потребуется полное обновление ПО кассовых аппаратов, что при размерах России и контрасте технологического развития городов создаст колоссальные затраты для бизнеса, к которым он пока не готов.

Поэтому российский аналог WeChat можно реализовать, но им будут пользоваться только города-миллионники, и скорее всего только молодое поколение.

WeChat развился в отсутствие конкурентов

Юлия Польманн, партнер компании Market Entry Atelier

Секрет успеха WeChat заключается в том, что он появился в правильное время: китайские пользователи фактически пропустили время классического интернета, перейдя сразу же в мобильный. Более того, китайскому пользователю не нужно скачивать или переходить в очередное приложение, лучшие сервисы уже интегрированы в WeChat. Также на закрепление успеха, безусловно, повлияло отсутствие конкурентов. У 800 миллионов китайских пользователей нет Facebook, Twitter, Instagram. И главное: WeChat идет от потребностей клиентов, согласно классической продуктовой схеме: команда сервиса смотрит, что нужно пользователям, где у них «болит», и интегрирует соответствующую опцию. Поэтому WeChat так удобно пользоваться. Его основная стратегия – связывать потребности людей и бизнесы.

Что будет дальше? Платформа WeChat уже активно внедряет и тестирует технологии AR&VR. Японский бренд одежды Uniqlo использовал кампанию «онлайн в офлайн» (O2O), чтобы повысить продажи благодаря своей инициативе «Разработай свою жизнь». В рамках кампании покупатели могли примерить одежду и сделать фотографию в новом образе на привлекательном фоне, например, в Нью-Йорке или Токио, а затем сразу поделиться этой фотографией со своими друзьями в ленте WeChat Moments.

Функция геолокации в WeChat работает более чем в 40 странах и помогает найти нужный магазин за пределами Поднебесной (ведь ведущие бренды люксовой индустрии стараются привлечь и удержать китайских клиентов). Возможность отправить сообщение или уведомление клиенту, находящемуся в непосредственной близости от магазина, повышает возможность покупки. Все чаще бренды используют QR-код, элемент повседневных реалий Китая, на витринах и на упаковке продукции. Сканирование QR-кода позволяет быстро перейти на ресурс компании и получить необходимую информацию или оплатить товар, используя кошелек в мобильном приложении, который привязан к банковской карте пользователя.

Сбор и улучшение качества аналитических данных о пользователях (social CRM) также будет оставаться приоритетным направлением развития платформы. Идет смещение от «массовой персонализации» в сторону возможностей «позиционирования на отдельного человека».

Фото в анонсе: freepik.com