Возможен ли честный маркетинг в бизнес-образовании?

Алла Канке, директор Высшей школы бизнеса Государственного университета управления, специально для Executive.ru

Бизнес-образование всегда считалось сложной услугой в плане продвижения и продаж. Турбулентность на рынках в течение последних двух с лишним лет (рынок бизнес-образования – не исключение) только усугубила существующие сложности.

Многие мои коллеги упорно продвигают идею, что для деловых активных людей бизнес-образование является лучшей инвестицией в трудные времена. К сожалению, мысль эта не находит ожидаемого отклика у целевой аудитории. В чем причина?

Почему громкие слова не работают

Возможно, принимая решение о дополнительном обучении, люди думают в первую очередь о собственной экономической стабильности, о реальной пользе от применения полученных знаний, о своих финансовых возможностях? Не всегда эти составляющие идут на пользу принятию решения об обучении. Но процесс продвижения не остановить – рекламные площадки пестрят объявлениями о бизнес-школах и наборах на всевозможные бизнес-программы.

Можно тратить на продвижение образовательных программ большие бюджеты, назойливо зазывая всех подряд, а можно попробовать зайти с другой стороны. Основа нашего продвижения – создание качественного контента, и не просто качественного, а честного. Создавать честный и интересный корпоративный контент, который люди по своей воле захотят посмотреть, довольно трудно, но можно и нужно. Это требует усилий, навыков, знаний.

Мы давно ушли от корыстных навязчивых тактик, методов принуждения, давления и игр на эмоциях. Какой смысл в этом, если человек все-равно узнает правду? Мы никогда не будем писать, что у нас 4 аккредитации (международная и национальная), потому что по факту их две, а две были когда-то. Но ведь есть школы, которые грешат этим. Мы не станем манипулировать сознанием, заверяя, что все 100% выпускников сразу получают «вау-доход» и делают сногсшибательную карьеру. Это неправда, этого нет ни в одной бизнес-школе.

Не стоит говорить также о том, что выпускники признали школу самой лучшей, этакой «№1 в России». Такой контент раздражает клиента, обладающего критическим мышлением, вызывая у него недоверие и разочарование.

Основа коммуникаций с клиентами

Коммуникации с потенциальным слушателем – это отдельная песня. Есть мнение, что в среднем на принятие решения о поступлении на программу МВА мужчины тратят девять месяцев, а женщины – всего 2-3. То есть коммуникации с потенциальными слушателями длятся месяцами, и не факт, что итог будет успешным…

У нас говорят: проще продать реактивный самолет, чем программу МВА… Я принципиально против использования слова «продать» в отношении образовательной программы – правильнее было бы употребить глаголы «заинтересовать, привлечь». А в этом случае самыми значимыми окажутся два важнейших принципа: честность и свободный выбор клиента. Никакого обмана или манипулятивного принуждения в коммуникации быть не должно!

При взаимодействии с клиентом по бизнес-образованию успех будет сопутствовать профессионалу, который обладает харизмой и влиянием, знает ситуацию изнутри и может ответить на любые вопросы, а еще лучше, если он является одним из авторов бизнес-программ. То есть это должен быть человек, которого можно назвать экспертом в вопросах бизнес-образования.

Ну скажите, может ли менеджер без опыта работы в бизнесе, без хорошего образования и интеллекта, по написанному кем-то сценарию привлечь и заинтересовать потенциального клиента, например, на программы МВА/МРА, или серьезные программы профессиональной переподготовки и повышения квалификации? Скорее всего, нет. 

В нашей школе на первом уровне общения с клиентом стоит профессионал. Только такой профи сможет понять мотивацию клиента, осмысленно рассказать историю о школе, программе. И эта история должна быть правдивой. Мы не боимся говорить о наших слабых сторонах, с юмором отнестись к нашей деятельности, заменить дурацкие оправдания на правду, признать очевидное, похвалить или пожурить (но с фактами) конкурентов. 

В нашем понимании честность в коммуникациях не должна содержать преувеличений, хвалебных слов.  Мы не пытаемся специально угодить, понравиться кому-то. И желаем удачи, если клиент выбирает не нас. 

Мы не хотим, чтобы наш маркетинг считался синонимом вранья. Для нас безумно важно сформировать доверительные отношения между нами и будущими слушателями. Именно доверие делает образовательный маркетинг персонализированным – и это чрезвычайно важно для продажи такого серьезного и сложного продукта, как обучение по программе МВА. И именно за такими коммуникациями мы видим наше будущее.

Нужны примеры? Пожалуйста: 

  1. О специализациях программы МВА. Мы честно говорим, что это маркетинговый ход, который уже изжил себя. Не оправдали себя «МВА Маркетинг», «МВА финансы» и прочие аналогичные программы. Специализации нерентабельны, поэтому слушателей начинают то объединять, то разъединять, нарушая логику программы. В итоге, качество обучения резко падает. Программа МВА по своей изначальной философии должна затрагивать все стороны управления, которые бизнес проецирует на профессиональную деятельность руководителя. Руководитель высокого уровня должен обладать универсальными знаниями и разговаривать на одном языке с представителями различных служб и департаментов.
  2. О вступительных процедурах при наборе на программу МВА. Будем честными – бизнес-школы берут всех, не ориентируясь особо на результаты собеседования или содержание эссе. Рассуждают примерно так: «А почему бы и нет? Если у человека сформирована четкая цель, готов учиться, пусть учится». В нашей практике за последние пару лет было три случая, когда мы отказались принимать документы, понимая, что человек не дойдет до конца обучения и создаст нам большие проблемы. 
  3. О «честной цене». По нашим подсчетам стоимость программы МВА, не может быть ниже 500-600 тыс. рублей за 2 года обучения в очном формате. Все, что меньше — это «сельская» школа, где небольшое количество часов и один преподаватель за всех «отдувается».
  4. Об отзывах слушателей и выпускников. Мы все любители размещать на сайтах и прочих площадках только положительные отзывы. И все прекрасно понимают, что это далеко не полная картина. В нашей школе автоматизированная и неперсонализированная система обработки отзывов, и каждый потенциальный клиент может ознакомиться с реальными отзывами.
  5. О недобросовестной конкуренции. В первую очередь это репутационные атаки. Бывает, что после длительной работы с потенциальным клиентом последний делает крутой разворот и уходит на программу в другую школу. Чаще он честно рассказывает о причине – о том, как ему сообщили о негативных оценках, мнениях и фактах, и эта информация изменила его решение. А на самом деле эти оценки, мнения и факты оказываются тенденциозными и ложными и иногда настолько некорректными, что приходится разбираться со злопыхателями.

Да, проблемы имеют место, и многие с нами не согласятся, считая, что бизнес на 100% честным не бывает. Согласны – к сожалению, фальшивые уловки, лукавство, а то и прямой обман продолжают приносить прибыль. С другой стороны, честность должна исходить не только от продавца образовательных услуг, но даже от их потребителей.

Честный потребитель – это грамотный потребитель, настроенный на честную коммуникацию, способный критически мыслить, и не считающий маркетинг и все с ним связанное враньем. «Воспитание» такого потребителя – достойная сверхзадача и нелегкий труд. Но оно того стоит.

Мы уверены, что тренд нормкора будет работать и на рынке образовательных услуг. Следуя ему, мы ориентируемся в работе прежде всего на развитие наших образовательных программ, а не на увеличение маркетингового бюджета.

Узнать больше о программах Высшей школы бизнеса ГУУ можно на сайте hbs-guu.ru

Партнерский материал

Расскажите коллегам:
Комментарии
Участники дискуссии: Александр Кудряшов, Сергей Левицкий
Генеральный директор, Москва

Честный потребитель – это грамотный потребитель, настроенный на честную коммуникацию, способный критически мыслить, и не считающий маркетинг и все с ним связанное враньем. 

Автор дал оценку ситуации с привлечением слушателей со стороны бизнес-школы, оценку конкретную, интересную и полезную.

При этом понятно, что успех - набор новых курсантов - зависит также и от привлекаемых, что это за люди, их текущий уровень подготовки, мотивация и нацеленность на обучение, и что важно - их ожидания результов по завершении обучения.

Кажется правильным, что при понимании, что из себя представляет этот "грамотный потребитель", при наличии его более-менее детализированного портрета, бизнес-школа более уверенно и ориентированно могла бы действовать как в процессе привлечения слушателей, так и при настройке своих образовательных программ, а также в ходе процесса обучения.

Наверное, это тема отдельной публикации, но все же интересно, что автор может сказать по этому вопросу прямо сейчас.

Слушатель MBA, EMBA, Москва
  1. О специализациях программы МВА. Мы честно говорим, что это маркетинговый ход, который уже изжил себя. Не оправдали себя «МВА Маркетинг», «МВА финансы» и прочие аналогичные программы. Специализации нерентабельны, поэтому слушателей начинают то объединять, то разъединять, нарушая логику программы. В итоге, качество обучения резко падает. Программа МВА по своей изначальной философии должна затрагивать все стороны управления, которые бизнес проецирует на профессиональную деятельность руководителя. Руководитель высокого уровня должен обладать универсальными знаниями и разговаривать на одном языке с представителями различных служб и департаментов.

Наконец-то начали честно писать об этом...

От себя добавлю: для пущей объективности нужно:

взятьь цепочку создания стоимости в каком-то бизнесе и для каждого её звена создать взаимно согласованный учебно-методический материал для слушателей;

и далее, что гораздо сложнее, имея в виду философию МВА, для каждого бизнеса (не отдельного звена цепочки) найти ПРАКТИКА - преподавателя. Ценность не в том, что будет вычитан лекционный материал в аудиторию, а в том, что произойдет (должен произойти) обмен ОПЫТОМ. При чем, опыт должен быть получен в наших условиях ведения бизнеса.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
ВШБ НИУ ВШЭ представила исследование об открытых инновациях в России

Исследование выявило, как компании используют внешние идеи, ресурсы и партнерства для создания и продвижения продуктов и технологий.

МИРБИС стал лауреатом Национальной премии «Бренд года в России 2024»

Премия «Бренд года в России» нацелена на признание и поддержку достижений организаций, формирующих стандарты и векторы развития в своих отраслях.

Исследование: почему девушки решают учиться IT

Большинство опрошенных студенток IT в старшей школе учились в профильных классах – с IT или физико-математическим уклоном.

Высшая школа бизнеса ВШЭ и ТМХ завершили модуль по обучению руководителей

В ходе обучения более 50 сотрудников ТМХ осваивают важные навыки, связанные с маркетингом, финансовым менеджментом, развитием команд и принятием управленческих решений.

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Новогодние корпоративы планируют проводить на 10% меньше компаний, чем год назад

В тройке наиболее часто называемых причин отказа от корпоративов — отсутствие такой традиции в компании, оптимизация затрат и передача праздничного бюджета на благотворительность.

58% руководителей готовы автоматизировать HR-процессы

Однако более трети компаний не имеют достаточно средств для внедрения и тестирования ИИ.

Названы самые дефицитные IT-специалисты

Эксперты провели опрос работодателей и выяснили тенденции в найме IT-специалистов.

Россияне назвали самые перспективные отрасли для трудоустройства

Большинство соискателей предпочитают работать в крупном частном бизнесе.