Светлана Петрова, «Большая идея: Как победить муки творчества и создать шедевр». — М.: «Альпина Паблишер», 2016.
Светлана Петрова, известный специалист в области рекламы и брендинга, более 10 лет руководившая ведущими агентствами России, многократно награждаемыми на престижнейших фестивалях мира, в своей книге рассказывает о том, что есть реклама, которая восхищает, и что делать ее нелегко, но как минимум интересно и полезно. На примере хорошо знакомых всем кампаний Светлана показывает, как организовать работу творческой команды, как взаимодействовать с клиентом и как найти и реализовать ту самую Большую идею, которая изменит все: вашу карьеру, судьбу рекламируемого продукта, рекламную индустрию… Обо всем этом и многом другом — рассказ человека, который знает правила игры, как никто другой, а значит, вы сможете извлечь максимум полезной информации, даже если еще не принадлежите миру рекламы.
Задача №2. Создать творческую среду
Фантазия и креативность не появляются по команде.
Если будете давить на сотрудников, то ничего не получится.
А если дадите задание и оставите их в покое, они раскроются, как цветы.
Альфред Шиндлер предприниматель
Питер Друкер в другой своей книге «Менеджмент. Вызовы XXI века», определил производительность работника умственного труда шестью факторами, два из которых чрезвычайно важны для нас. Вот что он говорит: «Ответственность за производительность целиком возлагается на самого работника. Работники умственного труда должны сами собой управлять (они, так сказать, сами себе менеджеры). Им необходима независимость».
Итак, фактор № 1: независимость. Вы не можете проконтролировать умственную деятельность своих сотрудников, так зачем пытаться контролировать их поведение? Разве их поведение не результат их мышления, которое вы не можете контролировать? Пока еще не изобрели прибор, способный посмотреть, как работают мозги креативщика. Работник может делать вид, что выполняет работу, а вы не сможете этого ни проверить, ни проконтролировать. Он может выполнять работу очень медленно или очень некачественно. Более того: он может делать все преднамеренно, о чем вы узнаете только в самом конце, когда сроки будут сорваны, а деньги потрачены впустую. А ведь бывают ситуации, когда об этом вообще не узнают, креативщики ведь творческие личности и всегда что-то придумают.
Любое управление креативщиком с помощью кнута не только неэффективно, но и вредно как для конкретного проекта, так и для компании в целом. В творческой работе чрезвычайно важен самоменеджмент. Креативщик должен уметь сам ставить себе задание, сам находить ответы на вопросы, сам организовывать свое рабочее время. Чем выше способности креативщика к самоорганизации, тем лучше для компании.
Питер Друкер: «Для повышения производительности работника умственного труда необходимо смотреть на него не как на «издержки», а как на «капитал», и обращаться с ним соответственно. Надо, чтобы работники умственного труда хотели работать на данную организацию и предпочитали этот вариант всем прочим возможностям». То есть фактор № 2: отношение к творческому сотруднику как к активу, приносящему деньги, а не пассиву, отнимающему деньги в виде зарплаты и других расходов.
Посмотрите на крупные компании, где задействованы креативщики. И они сами, и их проекты начинались с креативной идеи. Одна такая идея способна изменить тот или иной производственный процесс, что принесет миллионы прибыли. Также и с Большой идеей: одна отличная идея от молчаливого и второсортного копирайтера способна стать источником Большой идеи. Цените каждого сотрудника и давайте ему это понять: только в таких условиях творчество расцветает, а не в голоде и холоде (в том числе — эмоциональном). Традиционный подход вообще не работает с творческими людьми. Если будете себя так вести и создадите «стандартную» рабочую атмосферу, в лучшем случае получите стандартные хиленькие рекламные идеи.
Стимулируйте не производство стандартной рекламной продукции, а разработку инновационных рекламных идей, Больших идей, даже если они по какой-то причине так и останутся несбыточными мечтами. В любом случае мозги участников креативной команды будут работать в правильном направлении, и это со временем окупит себя.
Оставьте их в покое
Как мы выяснили, в управлении работой творческой команды неприемлемы методы классического менеджмента. Что же делать? Как ими управлять? В команде, состоящей из творческих людей, должна царить свободная, спокойная, вдохновляющая атмосфера. Она формируется не дорогой мебелью и отделкой, а в первую очередь людьми и отношениями между ними.
Если в том месте, где должны работать творческие сотрудники, сидит древний дедушка, постоянно скрипящий о том, какая неправильная нынче молодежь, либо рядом с их рабочими местами находится кабинет высокого начальника, постоянно увольняющего креативщиков за неподобающий вид, то ни о какой подходящей атмосфере для работы не может быть и речи.
При обычной работе не проблема прерваться на некоторое время. При творческой работе это также не проблема — это катастрофа. К большинству рутинных работ можно вернуться, чтобы продолжить их на том этапе, где вы остановились. С творческой работой все иначе. Достаточно легкого отвлечения, чтобы креативщик потерял идею, за которой гонялся целый месяц. В большинстве случаев он не сможет вернуться на прежнее место, чтобы додумать мысль, которая еле-еле «проклюнулась». Даже если он продолжит обдумывать ту же мысль, нет гарантии, что она приведет его к той же идее. Поскольку большая часть работы творческого человека происходит у него в голове, важно не сбивать его с мысли вопросами, шумом, новыми задачами. Оставьте креативщика в покое, чтобы он мог что-то придумать.
Во-первых, нужно выделить каждому творческому работнику свой отдельный угол в офисе, в котором они будут сами себе менеджерами и где никто не сможет мешать им спокойно работать.
Во-вторых, нужно убрать от творческих людей подальше всех нетворческих людей, а еще лучше сделать так, чтобы их пути вообще не пересекались. Другие люди не должны влиять на работу креативщиков, потому что их влияние будет разрушать все инновации еще на ранних стадиях.
В-третьих, к креативщикам нужен особый подход в личных отношениях. Здесь не бывает единственно верного решения. Каждая творческая личность отличается от другой, на то она и личность, на то и творческая. Некоторые замкнуты, другие излишне общительны, третьи постоянно бубнят себе чего-то под нос. Да, все они чуть-чуть «психи». Но именно их чудаковатость позволяет им придумывать то, что не могут придумать «непсихи». Если вы уберете или подавите их странности, то вместе с ними уйдут и все их чудесные способности по созданию Больших идей.
В-четвертых, от творческой команды нужно подальше убрать негатив. Кричать можно на кого угодно, но только не на ранимые творческие души. Они от этого не станут лучше работать. Уберите жесткие рамки, давление со стороны и начальства и клиента, недовольство. Это важное условие.
Дайте лени зеленый свет
Творческая работа — умственная работа, а мозг потребляет около 20% энергии вырабатываемой телом. Это значит, что умственная работа требует значительно больших усилий, чем любая другая. Это работа мозгов, она не идет по проторенной дорожке, поэтому у творческих специалистов большие энергетические затраты и быстрое истощение. Именно поэтому Google организовал бесплатное питание для своих работников у себя в офисе. Мелочь? Случайность? Нет: кормежка креативных мозгов!
Я не предлагаю вам кормить сотрудников, но вы обязаны с пониманием относиться к тому, что при активной умственной деятельности креативный сотрудник очень быстро устает, ему необходимы отдых и переключение на другую деятельность. Обычно это называют ленью и всячески осуждают. На самом деле «лень» помогает не перегружать голову, она совершенно необходима для людей умственного труда. При недостатке отдыха усталость накапливается, что приводит не только к ухудшению производительности труда, но и к стрессу, переходящему в профессиональное выгорание.
Решение? Гибкий график. Гибкий график — основа творческого процесса. Муза не приходит по расписанию начальника, она, как известно, очень капризна. И это уже не говоря о том, что музу легко спугнуть: она ведь еще и пуглива, как воробей. Многие известные люди создавали свои произведения искусства ночью либо ранним утром, когда приходило вдохновение. Так дайте возможность креативным сотрудникам самим решать, когда работать, а когда отдыхать. Им даже необязательно каждый день появляться в офисе.
Берите пример с известных IT-компаний. У них в офисе вы найдете невероятное количество способов развлечений и вариантов отдыха для сотрудников. Это обескураживает большинство работодателей, ведь они привыкли к совершенно противоположному подходу. Многие работодатели боятся дать больше свободы своим подопечным. Но если вы хотите получить Большую идею, то дайте работникам все, что необходимо для ее создания.
Крупные IT-компании понимают, что творческий работник не может работать восемь часов в день с одинаковой эффективностью. Бороться с этим нельзя, но можно этот процесс возглавить. То есть использовать для улучшения рабочих условий, повышения лояльности сотрудников. Если вы знаете, что они все равно будут делать перерывы в работе, то почему бы не поддержать их в этом и дать возможность во время перерыва действительно качественно отдохнуть?
В агентствах, которыми я руководила, обязательно были комнаты с диванами, которые мы называли чилаут-зонами и использовали для отдыха или мозгового штурма. Я также, естественно, при ответственном подходе к дедлайнам, предлагала коллегам использовать половину рабочего дня в месяц, чтобы «стать более интересным человеком» — сходить на выставку, посмотреть арт-хаусный фильм, пофотографировать на улицах.
При выполнении обычной рутинной работы можно действительно повышать эффективность традиционными способами и даже в буквальном смысле не давать сотрудникам продыха. Но если мы хотим создать Большую идею, которая являет собой инновационный творческий продукт, от традиционных подходов нужно отказаться. Это и есть основная причина, по которой мало кому удается найти и воплотить Большую идею в рекламе.
Суть в том, что, по мнению многих исследователей, идеи приходят во время того, как мы отвлекаемся, когда мы перестаем отчаянно их искать. Когда ум успокаивается. Ум как бы капитализирует свои наработки. Как я писала ранее, важным этапом в любом творческом поиске является именно отстранение от задачи и переключение на другую деятельность. В это время идея созревает в голове креативщика.
Как оценить работу креативщика в процессе создания Большой идеи? По рабочему процессу — никак. Оценивайте по результату. Если творческий сотрудник регулярно выдает качественный результат, значит, он работает хорошо, даже если работает через день или два дня в неделю. Однако с результатом тоже не все просто: Большую идею трудно предвидеть. Когда идея сработала и когда она не сработала, мы обычно находим отличные объяснения, почему так случилось, но предварительные оценки бывают ошибочными. Последнее слово при принятии решений за креативным директором, а за кем последнее слово, тот и несет ответственность за работу команды.
Никакого дресс-кода
Еще не так давно, лет 20 назад, человек в кроссовках на работе мог вызвать шок у менеджмента, а сегодня на это никто не обращает внимания. А как вам работники с пирсингом и татуировками? Для многих они все еще остаются под запретом, и очень зря, потому что в рекламном бизнесе нет ничего хуже однообразия и серости.
Я понимаю, когда сотрудник похоронного агентства сам выглядит как труп, но почему сотрудники в разных отраслях, создающие совершенно разный продукт, должны выглядеть как толпа то ли трупов, то ли зомби? Обычно в оправдание дресс-кода приводят уйму доводов: так надо, так принято, это дисциплинирует и т.п. Но творческих работников нельзя стандартизировать. Они выглядят опрятно? Отлично! Остальное не должно никого волновать.
Творческий климат подразумевает более простое отношение к дресс-коду. Пусть ваши сотрудники одеваются как хотят, когда не встречаются с клиентами. Пусть ходят хоть полуголые, если это помогает им создавать Большие идеи. Но когда они встречаются с клиентами, нужно учитывать индивидуальные предпочтения, мировоззрение и общепринятую практику.
Люди, которые заказывают нестандартную рекламу, необязательно оценят нестандартный внешний вид сотрудника агентства. Скорее наоборот: творческий продукт — это одно, его создатель — другое. От агентства ожидается серьезная работа, а зеленые волосы художника могут показаться слишком несерьезными. Деловой костюм на человеке с зелеными волосами делает его (человека) внушающим большее доверие. Но если креативщику грозит впасть в депрессию, надев костюм, — пусть идет в чем хочет! А вам как менеджеру просто придется приложить дополнительное усилие и примирить клиента с нестандартным внешним видом ваших творческих гениев.
Ваш офис
О том, что рабочее место должно быть у каждого сотрудника личное, и оно должно быть таким, как удобно сотруднику, я уже писала. Сейчас я хочу сказать еще одну важную вещь: в компании должны быть места только для сотрудников, куда не стоит пускать клиентов. О чилаутах я уже писала. В агентствах, которыми я руководила, всегда были хорошо оборудованные кухни. Для сотрудников мы закупали у наших клиентов прохладительные напитки и снеки. Также в офисе всегда был запас продуктов быстрого приготовления (каши или супы) для тех, кто засиделся до ночи в офисе и проголодался. Поверьте, в операционных расходах агентства затраты на это вы даже не заметите! Но лояльность ваших коллег агентству это поднимает очень сильно. Все любят чувствовать заботу.
Для переговорных у меня одно простое пожелание: клиенты должны захотеть туда вернуться снова и снова! Ваши переговорные как минимум должны восхищать технически. Не забывайте, мы даем рекомендации клиентам по тому, как им строить свой будущий образ, соответственно, мы сами должны быть «немного из будущего».
Многие известные московские компании давно превратили свои офисы в комфортные для креативщиков пространства: присмотритесь к ним.
Офис Instinct BBDO бессмысленно описывать словами — лучше просто заглянуть хотя бы на сайт. Они живут на «творческой кухне» среди нарисованных облаков. В Grape часто используют два ярких цвета (желтый и оранжевый), что придает офису свежесть. «Роуз Креативные Стратегии» разместились в лофте, оставив стены в виде кирпичной кладки, но приукрасив их. Московское отделение Leo Burnett использует классические для бизнеса черно-белые цвета и изредка красный. В брендинговом агентстве Getbrand можно найти тротуар, выложенный из плитки, с уличными фонарями и канализационным люком.
Понять, все ли хорошо в команде, просто: если каждая новая идея лучше предыдущей, значит вы все делаете правильно. Уровень работы всегда должен расти. Если он падает, это тревожный звоночек: управление командой не привело к созданию необходимой творческой атмосферы.
Фото: Sostav.ru
