Кто есть кто в креативной команде

– Ты их создал?
– Не-ет! (смеется) Этим я обязан…Создателю…
Быть может, я лишь создал, сам того не понимая, условия для их появления.
Из фильма «Трон. Наследие»

Интерес к креативной команде – это запрос. Запрос компаний, корпораций, мелких фирм. Они ожидают, что из них создадут креативную команду, что их научат не быть предсказуемыми, унылыми, скучными, как придумывать новые ходы в бизнесе, как увеличивать прибыль.

И вот они все хотят стать креативщиками! Вся компания. Подумать только: если генеральный директор станет креативщиком, то зачем ему все остальные? Ему теперь нужна только уборщица и секретарша – чтобы варить ему кофе по утрам. Более того: теперь он серьезно думает, что стал небанальным! А значит, что все его безумные начинания, предложения, выходы и решения теперь не оспорить, не возмутиться, не отменить. У генерального появляется на руках козырь: ощущение собственного превосходства.

Однако все не так просто. Никакой тренинг не сможет сделать всех креативщиками. Но они есть. Откуда же они взялись? Оказывается, они всегда были среди нас.

• Мы пользуемся их скромными услугами, когда нам нужно придумать и сделать самолет, которые отвезет нас в Турцию.
• Мы пользуемся их идеями, когда нам нужно поднять продажи на 100%.
• Мы пользуемся компьютерами, которые они придумали.

Но, хватит петь им дифирамбы! А мы как же с вами? Нас, что – на помойку? Нет, из нас не сделать креативную команду, так что теперь – подметать пол? Варить кофе? Наша статья об этом: что нам теперь всем делать.

Грани креатива

Оказывается, креатив многогранен. Тот, кого мы называли «креативщиком», он придумывает решение. Но, создать решение и придумать решение – это не одно и то же. Придумать, как заработать, и иметь деньги в своем кармане – это две большие разницы. И нам нужен тот, кто поймет ценность того, что придумал гений, сможет направить его в нужное русло, оформить его идею, найти средства для ее реализации, разрекламировать и продать продукт. Не так уж и мало, по сравнению с «просто придумать»!

При всем при этом, этот человек должен обладать даром предвидения будущего. Он должен улавливать, что нужно людям. Он должен…. Да бросьте! Это все не по силам одному! Правильно. Это все делает команда, в которой нет «стартеров», нет «финишеров», нет «критиков», как классифицировал командные роли знаменитый британский бизнес-психолог Рэймонд Мередит Белбин. Из кого же она состоит?

Креативный маркетолог

Итак, есть тот, кто придумывает идею. Второй – это креативный маркетолог. Именно он объясняет идею изобретателя начальству. Именно он собирает исполнителей. Именно он становится медийной фигурой, выступающей по телевидению, собирающей пожертвования, объясняющей, что мир изменится с выпуском нового продукта. Таким были и Билл Гейтс и Стив Джобс. Не они придумывали, но они продвигали, они увидели, они почувствовали перспективу, они – видели будущее.

Креативный финансист

Но есть еще деньги. Значит, нужен креативный финансист. Он не Рокфеллер, у него нет денег. Но он должен их достать. И вот он выпускает акции. Вместе с маркетологом он ездит/ звонит/ пишет письма/ уговаривает/ расхваливает идею/ рисует радужные перспективы богачам/ рискует/ заключает сделки/ получает и вкладывает деньги.

Что же здесь креативного? Считаете, ничего нет? А думали ли вы, что очень странно видеть изобретателя за рулем «Порше», а не в помойной яме, а маркетолога – на Багамах, а не в тюрьме. Почему это «странно»? Да потому, что всю историю человечества: одни – придумывали, другие – продвигали, а третьи – стригли на этом купоны. Поэтому роль креативного финансового директора – не допустить этого сценария, сделать так, чтобы все участники получили свое, и, конечно, он не был бы забыт.

Когда этого не происходит, когда Стива Джобса выгоняют из созданной им компании, как вы знаете, все быстро кончается и для финансиста тоже. Как видим из примеров истории, ни изобретатель, ни маркетолог, не могут сделать работу финансиста сами. Они обязательно ее провалят, тут нужен особый человек: с одной стороны – «свой» для этих «акул», с другой стороны – играющий на стороне креатива.

Креативный менеджер

Люди, дающие деньги, хотят управлять вашим бизнесом. В буквальном смысле, диктовать правила работы. Таково свойство денег – они лезут во все щели. И тут на помощь креативной команде приходит креативный менеджер. Рассмотрим его фигуру. Креативный менеджер – это загадка. Это – неприступная крепость, скала. Никто его не знает, никто не в курсе его связей. Важно лишь одно: этот человек снимает трубку и решает вопрос.

Этого человека не хватало всем командам креативщиков, разрабатывавшим продукт. Рано или поздно, обойдя все подводные камни, они натыкались на неспособность вывести продукт на новый уровень по одной единственной причине: не было командного ресурса. Да, была реклама, были деньги. Но и деньги не решают все – вы этого не знали? Почему же тогда богатые мира сего ищут власти, если деньги могут все?

Креативные гении

Давайте попробуем проиллюстрировать, что мы правы, что все эти «маркетологи», «финансисты» и «менеджеры» – есть и нужны. Проиллюстрируем на примере зарождения персональных компьютеров. Вот Билл Гейтс и Пол Аллен приходят к Стиву Джобсу на выставку компьютерной техники, где тот выставил Apple-1 и он пользуется бешеным успехом. Они – создатели языка Basic и хотят его продать, хотят работать у Стива. Продукт есть, но Билл Гейтс и Пол Аллен решили обойтись без «маркетолога». Кто знает их и их продукт? Попытка неудачна. К тому же, к кому они пришли? Если им нужна работа, они пришли к менеджеру, если им нужны деньги, они пришли к финансисту. Но Джобс в те годы был маркетологом и отчасти изобретателем, он не может решить их проблемы, он даже не понимает их!

Позже Гейтс и Аллен приходят в Microsoft, где они выступают не как изобретатели, а как маркетологи и даже отчасти как финансисты. Они говорят, что у них есть продукт и что они хотят его лицензировать. Они говорят на языке клиента: деньги, акции, лицензии, прибыль, победа над Apple…Успех необеспечен, но возможен. Особенно, если в креативной команде маркетолог №1 – Билл Гейтс.

Вот изобретатель операционной системы 86-DOS, Тим Петерсон, продает свою систему Полу Аллену за 50 тыс. «зеленых». Что происходит? Происходит то, что изобретатель решил сам стать маркетологом. Вот и решение: продать свою систему первому встречному. А мог бы стать миллиардером! А вместо этого стал у него работать простым программистом! Эти примеры показывают, что без «маркетолога» не обойтись.

Но, может быть, обойтись без «финансиста»? Вот, группа HP в Пало Альто создает компьютерную мышь и графический интерфейс. Они представляют его начальству – некреативному менеджеру – и что они слышат? Что этого делать не надо. А что еще мог ответить менеджер, который любит язык цифр? И вот Стив Джобс приходит в Пало Альто, как акционер компании, чтобы своровать продукт: мышь и графику. В данном случае он – финансист, но финансист другой компании, конкурента, заплатив деньги за акции, он фактически покупает продукт для своей компании. Скажите теперь, что «финансист» не нужен.

Но, может быть, не нужен «менеджер»? Смотрите, что получается, когда Стив Джобс возвращается в Apple. Компания нуждается в новых продуктах, в рекламе, в деньгах. Но компания не готова сказать, что ей нужен менеджер. Что делает Джобс? Придя, как консультант (то есть – на сдельщину), он продает руководству себя, показывает, что он знает, как справиться с проблемой. Потом, выступив в роли маркетолога себя, он становится CEO компании и разгоняет совет директоров полностью. Зачем? Потому что понимает: только менеджер может спасти такую компанию. И он становится таким менеджером.

Продолжим, мы еще не все рассказали о менеджере. Можно, как видим, сочетать в себе маркетинговый талант и талант администратора, но это случается очень редко. Креативный менеджер должен уважать компанию, в которую пришел, и знать ее традиции, знать ее людей. Получается, он все это время ждал за углом, пока был не нужен? Получается, так. Но вот он у руля компании. Маркетолог, изобретатель и финансист – в совете директоров.

Все хорошо, но чего-то не хватает. На этом этапе компании не хватает нас с вами – клиентов. Главным капиталом становятся люди, лояльная аудитория. И это самое трудное – завоевать лояльную креативную аудиторию, потому это не обычная лояльная аудитория. Ей нужен не товар, ей нужен смысл. Ей нужна не реклама – ей нужно знамя. Их нужно увлечь идеей.

Да, это уже не просто бизнес. Поймите, не вы формируете ценности идеи и ценности продукта, их формируют люди. Вы лишь должны создать условия, питательную среду. Вы должны показать потребителям, что они – не просто покупатели, что они – особенные. Как это умел делать Стив Джобс букетом изящных сногсшибательных продуктов.

Роли в обычной и в креативной команде

В заключение позвольте предложить таблицу, в которой роли участников креативной команды сравниваются с распределением ролей в обычной бизнес-команде, описанным Рэймондом Мередитом Белбиным.

Таблица 1

Как видим, креативная команда на 90% отличается от обычной, по Белбину. Какую команду имел в виду Белбин, когда писал свою книгу, неизвестно, зато известно, кем он был. Финишером. Только финишер может написать книгу и почивать на лаврах. У нас же финишеров нет, потому что, если перефразировать слова некогда известной песни: «есть у креативности начало, нет у креативности конца».

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 24 апреля 2014 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции