Советы по продажам: как выторговать выгодную цену

Андрей Анучин, «Простая книга о сложных продажах». — М.: «Альпина Паблишер», 2016.

Сложные продажи – длительный и многоступенчатый процесс, которые требует терпения и мастерства. Умеете ли вы выстраивать стратегию сложной продажи? Насколько эффективно вы ищете и привлекаете клиентов? Какие вопросы вы используете, чтобы заинтересовать их? Насколько успешно вы ведете переговоры о цене?

Андрей Анучин – кандидат экономических наук, опытный продавец и бизнес-тренер – буквально по полочкам раскладывает стратегию сложных продаж, предлагая простые и эффективные техники. Структурированный теоретический материал, подкрепленный примерами и историями из жизни, позволяет легко научиться вести сложные продажи.

Книга адресована специалистам по продажам, а также всем, кто хочет получить действующие алгоритмы продаж и мощные инструменты управления коммуникацией.

Переговоры о цене: этап торга. Аргументируйте цену

Одно из ключевых возражений клиентов — «это дорого». Вот что может на самом деле за этим скрываться:

• у меня нет таких денег;
• я не очень-то этого хочу;
• у конкурентов я видел дешевле;
• будет ли рентабельна эта сделка;
• уровень цены не соответствует моим ожиданиям;
• я хочу получить скидку;
• я готов начать переговоры о цене.

Как видите, вопрос о скидке является одним из нескольких возможных, поэтому реагировать на возражение «это дорого», сразу же предлагая скидку, — преждевременно. Мы же еще не знаем, чего хочет клиент! А предложив скидку сразу, мы можем «спугнуть» клиента, который готов заплатить подходящую для нас цену.

В зависимости от силы позиции продавца, его уверенности в своем товаре, взаимоотношений с клиентом и даже от своего настроения продавец может использовать один из трех вариантов ответа на слова клиента «это дорого». Он может задать уточняющий вопрос, может согласиться и опровергнуть, может не согласиться и опровергнуть.

1. Задайте уточняющий вопрос

На возражение «это дорого» будет уместен один из следующих вопросов, который задается нейтральным или вопросительным тоном.

• Почему вы говорите, что это дорого?
• Что кажется вам дорогим?
• В целом, за исключением цены, устраивает ли вас это?
• Если вынести цену за скобки, устраивает ли вас то, что я предлагаю?
• Экономия на покупке действительно принесет вам прибыль или может исчезнуть?
• Деньги — это единственное, что вас останавливает?

После вопроса обязательно сделайте паузу и дождитесь ответа клиента. Терпеливо ожидайте ответа, не спешите додумывать за него. Услышав ответ, вы поймете, в чем причина сопротивления клиента цене и как надо отвечать, чтобы справиться с возражением.

Иногда советуют использовать вопрос «Дорого по отношению к чему?» или «Дорого по сравнению с чем?». Минус этого вопроса в том, что он предполагает существование конкурирующего предложения или решения. Поэтому такая формулировка вопроса ориентирует ответ вашего клиента в сторону предложения конкурентов и не позволяет вам понять, какие мысли или чувства заставляют клиента говорить «это дорого». Поэтому вопросы о сравнении следует использовать с осторожностью.

2. Согласиться и опровергнуть

Если продавец знает, что его товар или услуга нужны клиенту, и что клиенту важны преимущества товара или услуги, он может признать, что цена высока, и сослаться на преимущества как на обоснование этой цены.

За то, чтобы получить нашу гарантированную доставку, качество и сервис, вам придется заплатить чуть больше. Единственная «неизвестная величина» здесь — это сколько будет стоить отсутствие той гарантии и безопасности, которую мы предоставляем.

Учитывая ваш имидж и репутацию на рынке, что представляет для вас больший риск: заплатить чуть больше, чем вы ожидали, или получить меньше, чем вам нужно для достижения желаемых результатов? Иногда бывает, что у людей находятся средства, если они были убеждены, что идея стоит того. Подходит ли это к вашей ситуации? Да, дорого. И поэтому качественно.

3. Не согласиться и опровергнуть

Если продавец уверен в силе своей позиции и в том, что он предлагает достойный товар по хорошей цене, он может указать клиенту, что его сомнения относительно цены необоснованны и привести доводы, почему это так.

1. Это совсем не дорого. Мы сами являемся производителями и заинтересованы продавать много по низкой цене.

2. Это не дорого. Мы проводим мониторинг ценовой активности конкурентов, и наша цена отличается от их цены как минимум на 10 процентов.

Не спешите идти на уступки

Торг — процесс обмена взаимными уступками. Идеального варианта не существует, и можно рассматривать переговоры как способ минимизировать свой проигрыш.

Продавцы так часто идут на уступку первыми по ряду причин.

1. У продавца может быть низкая квалификация, и он просто не знает, как нужно вести переговоры о цене.

2. Продавец может демонстрировать свою нужду и острую заинтересованность получить любой заказ.

3. Продавец боится потерять клиента, и готов сделать все, чтобы клиент остался с ним.

Продавца волнуют следующие вопросы:

• Стоит ли идти на уступку первым?
• Как быстро надо идти на уступку?
• Сколько уступок надо делать, чтобы подтолкнуть клиента к ответному шагу?

В случае переговоров о цене принцип переговоров «выиграл — выиграл» работает далеко не всегда. Вы делаете уступку и ожидаете, что ваш партнер сделает то же самое? Какая наивность! Когда клиент получает уступку, он может мыслить следующим образом: «Если мне сразу идут на уступку, значит я сильный. Значит во мне заинтересованы! Почему бы не потребовать у продавца что-то еще?».

Поэтому если уступки делает только одна сторона, то это не переговоры. Это означает, что другая сторона имеет власть, и вместо переговоров мы наблюдаем процесс силового давления. Таким образом, продавец, который слишком рано идет на уступку, показывает оппоненту свою слабость. К тому же он в этом случае теряет возможность маневра, потому что идти на уступки нельзя бесконечно, рано или поздно продавец достигнет «дна».

Вот как надо идти на уступки.

1. Не идите на уступку сразу

То, что обретается легко, обычно не ценится. Помните, что слишком быстрое предоставление скидки демонстрирует клиенту низкую ценность вашего продукта, поэтому важно привязать время ответа к величине уступки. Когда продавец говорит «да» слишком быстро, то ценности в этом совсем мало. Чем больше уступка, тем дольше должно быть время ответа. Спокойный, сделанный после паузы ответ продемонстрирует клиенту, что вы — серьезный человек и принимаете серьезные решения.

Совет. Давая уступку, показывайте всем своим видом, что вам трудно дать эту уступку. Делайте паузу, говорите более низким голосом, показывайте, что делаете это через силу.

2. Требуйте ответных уступок

Обязательно запомните следующее. Если продавец предлагает низкую цену «просто так», без взаимных обязательств со стороны клиента, то у клиента обязательно возникнет желание «прогнуть» продавца на другие уступки. Если клиент хочет получить от вас уступку, то спросите, что он мог бы дать взамен.

Вот что можно потребовать за снижение цены:

• срочность заключения договора,
• большой объем закупок,
• ускорение оплаты,
• отказ от товаров фирм-конкурентов и т. д.

Если продавец понимает, что клиент не пойдет на указанные уступки, то следует добиться от клиента хотя бы нематериальной уступки. Хотя бы чтобы клиент подтвердил заинтересованность в вашем продукте.

3. Начинайте с важных вопросов и больших уступок

Это важно, потому что в этом случае последовательность уступок и важность рассматриваемых вопросов будет по ходу переговоров уменьшаться, и будет проще прийти к окончательным договоренностям.

Не бойтесь сказать «нет»

Для продавца и клиента, участвующих в переговорах, существуют две разнонаправленные траектории движения.

1. Траектория движения продавца — преодолеть множество «нет», чтобы обрести «да».

2. Траектория движения покупателя — после множества «да» получить ответ «нет»; дойти до момента уверенности, что продавец больше не имеет возможности говорить «да».

Чем раньше покупатель получит от продавца ответ «нет», тем более реалистичными будут его ожидания, и тем адекватнее он будет вести себя в переговорах.

Правило «никогда не говорите «нет» вошло в обычные переговоры из арсенала профессиональных переговорщиков с террористами и другими преступниками. Считается, что когда они слышат слово «нет», они злятся и могут, например, убить заложников или реализовать другие угрозы. И хотя деловые переговоры и переговоры с преступниками – это разные вещи, правило «не говорить «нет» стало применяться даже там, где его применение не очень эффективно.

Интересно, что когда клиент просит скидку, эксклюзивные условия, оперативную поставку, его роли с продавцом в этом случае меняются — уже клиент становится просителем. И продавцу не надо торопиться говорить «да»! Пусть клиент почувствует, кто теперь является хозяином ситуации и что теперь он зависит от вашего решения. Наслаждайтесь моментом!

Если вы не готовы идти клиенту на уступку, то можете сказать «нет». Можно отказать с объяснением причин, а можно — без объяснения.

Отказ от объяснения нужен, чтобы показать свою власть или если нет желания сохранить отношения. Твердый отказ без аргументации своей позиции нужен, чтобы избежать дальнейшего диалога с другой стороной, которая использует диалог для дальнейшего продавливания своих интересов.

В случае отказа без объяснений можно использовать формулировки:

• Нет. Потому что я так решил.
• Нет. Какая буква из трех непонятна?
• Нет, я не буду. Я не хочу. Это не для меня.

Если надо отказать клиенту и сохранить с ним отношения, то важно отказать технично. В этом случае стоит использовать технику АПС: «Аргументация – Похвала – Совет».

Вот как эта техника работает: «Я не могу дать вам скидку, потому что ваш объем закупки не очень велик (Аргументация). Для меня очень важны отношения с вами, и мы ценим вас как клиента (Похвала). Если вы сможете увеличить закупки до 3 миллионов, то сможете воспользоваться этой скидкой (Совет).

И если вам пришлось отказать, то не стоит переживать о последствиях. Что будет, то будет. Вы свое решение приняли, вы освободили свои ресурсы и перекинули мячик на сторону партнера. Теперь его подача. А вы можете в это время заняться другими важными сделками и клиентами.