Недавно прочитал одно очень интересное высказывание: «Человек сам строит вокруг себя жесткий забор из этих самых «нельзя», «не могу», «не положено». А потом выглядывает из-за этого забора и завидует тем, кто живет на свободе».
И вот о чем я задумался. Наши менеджеры по продажам, даже достаточно высокого уровня, живут «за заборами». Но это не только построенный ими забор из «нельзя» и «не могу», это и пущенная нами по верхушке этого забора «колючая проволока» из инструкций, формуляров, скриптов. Мы рассказываем менеджерам о том, что и как надо делать, забывая, что баер на той стороне стола уже давно изучил все наши приемы. Менеджер использует рекомендуемые приемы, видит, что они не работают и еще больше «прячется за свой забор». Он рассказывает, что «нельзя ввести новый товар, так как баеру это неинтересно и уже все есть». «Не могу» сделать переоценку, потому что сеть ее не принимает. Не могу провести ротацию, так как это «положено» проводить только раз в год. И менеджер начинает искать «контакты» и подходы, которые помогут решить вопрос, «заинтересовав» баера, переходя от технологий и коммерции к коррупции и личной заинтересованности.
Наша ошибка при работе с крупными клиентами в том, что мы не даем своему менеджеру полной информации и ограничиваем его полномочия. Задача по работе с сетью звучит приблизительно так: «Иди и поставь товар на полки любой ценой. Срочно!». В результате мы получаем невыгодный контракт и закомплексованного сотрудника, который приходит к ритейлеру не как партнер, а как проситель.
В этой статье я хочу напомнить несколько прописных истин, которые мы все знаем, но часто забываем, теряя время, деньги, рыночную позицию и уважение партнеров.
Предлагая свой товар, многие продавцы тешут себя иллюзией, что они занимаются продажей. При крупных продажах В2В менеджер по продажам является скорее покупателем. Приходя на переговоры, он имеет в своем багаже не только товар. У него есть некоторые дополнительные ценности, которые он отдает или не отдает покупателю. Практически, продавец платит этими ценностями за совершение сделки.
От чего же зависит цена контракта для продавца и покупателя? Как влиять на нее? Вот несколько основных правил.
1. Ценность каждого товара индивидуальна
Каждое наименование товара имеет объективную ценность для покупателя. Чем ценность ниже, тем большую цену продавец должен будет «заплатить» за сделку.
Ценность для покупателя характеризуется возможностью заработать или сэкономить:
- Доход от продаж.
- Дополнительные прямые доходы.
- Маркетинг и продвижение.
- Синергические эффекты.
- Снижение потерь.
- Снижение рисков.
Цена для продавца складывается из расходов, которые ему придется осуществить для получения и обслуживания контракта:
- Скидка в цене.
- Стоимость дополнительного сервиса.
- Дополнительные прямые расходы.
- Расходы на продвижение.
- Потери в других каналах сбыта.
- Инвестиции в корректировку процесса работы (складские запасы, логистика, документооборот, подготовка персонала).
Справедливая цена контракта определяется тем, насколько ценен для покупателя товар. Если товар решает проблемы – цена контракта для поставщика может быть символической. Если же товар ассортиментный и ничем не отличается от других – убедить баера купить этот товар можно только повышая цену контракта.
2. Каждый покупатель требует индивидуального предложения
Покупатель имеет для продавца объективную ценность. Чем выше ценность покупателя, тем больше расходов будет вынужден понести продавец. Ценность покупателя складывается из:
- Потенциала продаж.
- Возможности получить прибыль.
- Надежности канала получения прибыли (стабильность заказов и оплат).
- Уровень риска дополнительных расходов (штрафов, возвратов).
- Возможность развития бренда.
Так, при контракте с федеральным ритейлером поставщик предоставляет большие скидки, отсрочку платежа, премии (дорого платит за контракт). При этом при поставках товара в небольшой розничный магазин, он может отгружать товар вообще без скидок, премий и по предоплате.
3. Ценность изменяется во времени
Объективная ценность товара и покупателя изменяется во времени. На нее влияют:
- Поведение потребителей (платежеспособность, сезонность спроса).
- Действия конкурентов.
- Ситуация на рынке товаров.
- Ситуация на рынке покупателей.
- Ситуация внутри компаний.
Делать предложение необходимо в тот момент, когда ценность товара для сети будет максимальна, иными словами, в тот момент, когда у сети возникли проблемы и с помощью своего товара сможете их решить. Кроме того необходимо регулярно пересматривать статус клиента: с течением времени изменяется конкурентное окружение, ситуация на рынке, покупательная способность. Мы иногда боимся выйти из-за своего «забора» и понизить статус ритейлера, не смотря на то, что он практически не продает наш товар, плохо платит, и мы несем убытки уже несколько лет.
4. Итоговая цена зависит от «портфеля»
Изменяя в предложенном ассортиментном портфеле соотношение товаров с различной значимостью для покупателя, стороны корректируют цену контракта для продавца. В результате формируется некоторая средняя цена контракта. При этом основное требование к ассортиментному портфелю – сбалансированность. Если ввести сеть только товары, решающие проблемы сети без дополнительных ценностей – проблемы решатся и со временем сеть или потребует повысить плату за контракт, или выведет товар. Если же предлагать только ассортиментные позиции – баер будет требовать повышения платы за контракт до тех пор, пока контракт станет для продавца невыгоден.
5. Итоговая цена зависит от искусства убеждения
Переговоры о сотрудничестве ведутся вокруг равновесной точки. При этом покупатель стремится занизить ценность товара и повысить свою значимость, а продавец, наоборот – показать полезность товара и приуменьшить значимость канала сбыта. В результате переговоры ведутся в некотором поле торга.
6. Итоговая цена зависит от понимания экономики
В ходе переговоров различные составляющие ценности имеют разную значимость для сторон. Каждый старается обменять то, что неважно для него или, наоборот, слишком важно для другой стороны, на то, что ему важно. Это смещает точку договоренности. Что ничего не стоит для сети, но очень важно для поставщика? Место на полке, отчеты, время поставки, скорость разгрузки и т.д. Что важно для сети и недорого для поставщика? На этот вопрос менеджер должен ответить сам, после углубленного изучения сети.
7. Итоговая цена зависит от «политической воли»
Поле торга может быть достаточно широким. И если одна из сторон не готова в определенный момент прервать переговоры, то цена для нее может вырасти неограниченно. Главная ошибка любого менеджера по продажам – «забор», который не позволяет расторгнуть контракт, даже когда он приносит явные убытки. Откуда вообще берутся убыточные контракты? Они возникают от невнимания к клиенту. Если не изучить приоритеты и потребности розничной сети, мы не сможем убедить менеджера в ценности нашего предложения. А, как мы уже решили, за ввод в ассортимент ненужных товаров придется «платить» высокую цену. Второй вариант, при котором приходится переплачивать – «контракт любой ценой». Баеры – отличные манипуляторы. Они прекрасно чувствуют личную заинтересованность продавца в контракте, когда под угрозой его карьера и работа. Менеджер сам отдает все и потом еще немного, лишь бы заключить контракт и сохранить свое рабочее место.
8. Итоговая цена может формироваться нелогично
Иногда на цену контракта влияют субъективные факторы, в том числе и личная заинтересованность сотрудника, противоречащая интересам его компании. Здесь речь идет о всех вариантах непрофессионализма и коррупции. Все мы знаем, что давать и брать взятки нехорошо. Но, конечно, откаты существуют. Иногда поставщику выгодней заплатить миллион баеру, чем 10 миллионов сети. В этом случае поставщик и баер воруют у ритейлера. Если же поставщик принимает все условия сети и, кроме того, считая, что «нельзя» не платить откат баеру, платит ему дополнительно – в выигрыше все, кроме поставщика. Все это – разновидности неадекватных контрактов. А они невыгодны и недолговечны.
9. Результат сотрудничества зависит от адекватности
Крупные контракты отличаются от простых продаж тем, что длятся достаточно долго. Если продавец заплатил за право продавать товар слишком дорого (в результате того, что переговоры были проведены непрофессионально, или же предоставлен большой откат менеджеру) – он не заработает на сотрудничестве и сам расторгнет контракт. Если же, наоборот, он заплатил настолько мало, что сотрудничество невыгодно для покупателя, то контракт расторгнет уже покупатель.
10. Контракт работает на перспективу
В ходе работы по контракту значимость товара для покупателя изменяется, меняется рынок, задачи, конкурентное окружение. Задача продавца: проводить постоянный мониторинг рынка, клиентов, конкурентов. У любого большого контракта две основные задачи:
- Заработать сейчас.
- Создать условия, чтобы в будущем заработать больше.
Если контракт невыгоден и бесперспективен – не надо пытаться сохранить его любой ценой!
Что же произойдет, если мы и наши менеджеры будут забывать эти простые истины? Непонимание экономики и реального предмета торга при подписании крупных контрактов приводит к тому, что менеджер сам придумывает себе – что можно, а что нельзя. Он борется сам с собой и своими комплексами и уверенно ведет фирму к невыгодному контракту.
Стоило бы уточнить, что предмет статьи - B2B по продуктам FMCG.
Это сильно специфическая часть продаж, в которой многое не так, как в B2B продуктами промышленного применения, о которой в статье ни слова.
Согласен, Юрий. Статья написана в основном на основе опыта работы в FMCG. Но последнее время много общаюсь с представителями других сегментов рынка и понимаю, что проблемы у всех очень похожи. Большие контракты есть везде. Так что при творческом подходе статья может быть полезна и в DIY, и в товарах для детей.
"Мы рассказываем менеджерам о том, что и как надо делать, забывая, что баер на той стороне стола уже давно изучил все наши приемы. "
Очень важный момент. Велосипед все время нужно улучшать. Структура остается та же самая, но наполнение подстраивается под потребности.