Виктор Тамберг, Андрей Бадьин: Пять слагаемых «продающей» рекламы, или как оценить идею

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

Рекламная идея: знаю, что ничего не знаю

То, что в мире не существует хоть сколько-то четких методик создания или оценки рекламной идеи – есть очевидный факт и общее место традиционного маркетингового подхода. В ходу либо провозглашение важности креатива и поклонение истлевшим мощам рекламистов прошлого, либо попытки заявить некий как бы научный подход и попытаться произвести впечатление большого «ученого». Разумеется, обоим вариантам место на свалке, на вопрос создания и тестирования рекламной идеи ответа они не дают. Все спекуляции вокруг креативности и нестандартности позволяют создать правильную, «работающую» рекламную идею только случайно, а квазинаучный подход представляет собой науку ради науки и никакого практического применения вообще не предполагает.

Конечно, адептов и того и другого подходов более чем достаточно, одни как дети радуются красивым необычным картинкам, за которыми как правило не строит никакой внятной идеи, другие прикрываются всевозможными моделями и именами Росситера-Перси, Робертсона, Сикса, Лэвиджа-Стейнера, МакГвайра, и других «ученых» от рекламы, недостатка в которых на Западе с их обилием грантов не наблюдается. Но воз и ныне там. Даже критериев оценки уже «сработавшей» рекламы не существует. Реклама была размещена на ТВ или в прессе, она, к примеру, привела к росту продаж, но почему это произошло – неизвестно. Во всяком случае, все объяснения, все истории успеха – вымысел, фантазии и отговорки, так как они не предполагают повторить успех. То, что даже постфактум, объективно выявить и оценить рекламную идею современная рекламная «наука» не в состоянии, может говорить только об одном – о полнейшем непонимании того, что есть продающая идея и какова она должна быть. Спорить с этим может только совсем дремучий дилетант рекламной или маркетинговой сферы. Отсюда и акцент на «креативе», который затмевает тривиальность рекламного мессиджа.

Реклама фитнес-центра Powerhouse Gym, разработанная студентами колледжа дизайна и рекламы Savannah (США) вызвала горячую поддержку посетителей рекламных сайтов. «Круто», «Здорово», «Почему у нас так не могут?» - восторженных эпитетов было много.

Но достаточно отвлечься от креатива – оболочки, как заурядность мессиджа оказывается как на ладони: это есть просто фитнес, не более того. Ведь именно так потребитель и будет воспринимать эту рекламу, пусть восхитившись размером носителя, но так и не получив стимула записаться именно в этот центр. Фитнес как фитнес, не хуже и не лучше других. И что в этом интересного и тем более ценного? Ничего. Реклама «на троечку», если не хуже.

Рекламный подход, который разделяют многие творцы от рекламы, давно устарел морально. Сменился сам объект рекламы. На рынке давно перестали продаваться товары и услуги, на рынке теперь продаются бренды. В чем отличие? Продукт существует в рыночном пространстве со слабой или вообще отсутствующей конкуренцией. Бренд существует на рынке, где конкуренция достаточно жесткая, а потребитель перегружен информацией. При выборе продукта, потребитель анализирует только две альтернативы: обладать продуктом или нет. При выборе бренда на высококонкурентном рынке потребитель сталкивается с выбором из большого числа альтернатив и логика выбора уже другая. Детализация предпочтений потребителя становится существенно тоньше, потребителя не интересует просто продукт, ему нужен четко сфокусированный на него продукт, предназначенный именно для него, соответствующий его высказанным или даже невысказанным пожеланиям. Его интересует даже не просто наилучший продукт, а наилучший для него человека, лично, со всем набором комплексов, детских страхов, штампов, шаблонов, мечтаний и стереотипов. Обнаружив этот продукт, потребитель формирует мнение о нем, запоминает его атрибуты и при последующем выборе руководствуется этими сведениями. Так и возникают бренды. Исходя из этого, и должна выстраиваться коммуникация, главная задача которой очевидна: донести до потребителя информацию о продукте, его специфичных выгодах и способах его идентификации в точке продаж. И от того, что вы убьете немыслимый бюджет на продвижение самого факта существования категории (как, например, в случае вышеозначенного фитнеса), нужного эффекта эта реклама не произведет, если на рынке присутствуют более сфокусированные марки с обозначенными четкими выгодами для той или иной целевой группы. Что для подавляющего большинства даже отечественных рынков давно стало нормой. Рекламные идеи должны быть намного более конкретными и просчитанными. А рекламщики как дети продолжают восторгаться креативом, когда сам рекламный мессидж зачастую совершенно не актуален и не работоспособен.

Вся т.н. психология рекламы на поверку оказывается абсолютно не работоспособной. Пресловутый научный подход рассматривает человека как «черный ящик», который при определенном воздействии, иногда (!) выдает некоторую реакцию, и на этом концептуальное понимание логики поведения заканчивается. За бортом остается почти вся система мотивации человека, которую можно смело назвать ядром человеческой психики в целом и алгоритмов выбора в частности. Система мотивации не исследуется сколь-угодно подробно, ведь подробных классификаций мотивов нет в психологической теории вообще. В результате, без фундамента, эта недонаука представляет собой мертворожденного уродца. В сотый раз мы вынуждены сказать: время брендов требует другого подхода. Забудьте Огилви и Хопкинса, выбросьте из головы последние остатки почтения перед всевозможными западными и отечественными «гуру» или «учеными». Начните зрить в корень, думать и анализировать.

Правила эффективной продающей идеи

1. Потребность

Первым пунктом – самое очевидное требование: реклама, дабы правильно влиять на потенциального или реального потребителя, должна доносить причины покупки рекламируемого объекта. Разумеется, эти причины должны быть сформулированы не с позиции капризов рекламодателя или же измененного сознания креативщика. Эти причины должны быть обозначены, исходя из той карты потребностей, которую мы достаточно долго «разжевывали» в предшествующих статьях. Базовая потребность, ситуативная модель, ролевая модель, культурный фактор и модный тренд – потребность должна быть выделена, четко обозначена, должна быть уникальной (в идеале) и соответствовать этапу развития рынка , который и определяет то, какой уровень потребностей является доминирующим.

Реклама без указания потребности является по умолчанию выброшенными на ветер деньгами. Потребность – базис принятия решения и должна оцениваться в первую очередь. Нет указания потребности – анализ идеи закончен в связи с отсутствием предмета анализа. Потребность обозначена и она в целом адекватна продукту– не будем продолжать ее анализировать, это слишком глубокий вопрос для данной статьи, ставим один балл и идем далее.

2. Портрет потребителя

Каждый продукт предполагает некоторый портрет потребляющего субъекта. Иногда, это происходит само собой: продукт, в силу своих особенностей и назначения не оставляет сомнений в том, кто является его типовым покупателем. Но обычно, потребитель усваивает этот портрет из коммуникации. В конце концов, покупать лимонад или автомобиль сейчас может кто угодно, только коммуникация может и должна однозначно и четко заявить о том, для кого предназначен данный объект потребления. Этот вопрос для потребителя крайне важен, ведь каждый человек (не исключая и читателей этой статьи) чрезвычайно озабочен тем впечатлением, которое он производит на окружающих, пусть он не готов признаться в этом даже самому себе. И если оценка со стороны окружающих будет негативна, человек скорее откажется от потребления, даже если продукт ему нужен.

Не будем погружаться в глубины имиджа, мы описываем достаточно простой способ анализа, которым можно пользоваться любой здравомыслящий человек. Потому, вторым правилом делаем следующее: портрет потребителя должен быть позитивен. Этого уже достаточно. Портрет позитивен – плюс еще балл и идем далее. Портрет негативен – реклама снимается и отправляется в брак. Вообще, достаточно сложно изобразить потрет потребителя негативным. Но «криейтеры» с неуемной жаждой оригинальности могут испортить очень многое. Потому, в качестве «защиты от копирайтера» мы и внесли этот, достаточно очевидный пункт.

3. Личностная ценность

Честно говоря, можно было бы обойтись всего первыми двумя пунктами. Такая реклама уже будет работать. Пусть на «троечку с минусом», но все-таки будет. Однако, если говорить о рекламе превосходной, отличной, сверх эффективной, надо двигаться дальше и обозначить более глубокие параметры.

Тем более, что мы говорим не просто о рекламе абы чего, а о рекламе бренда, марочного продукта. А если мы говорим о бренде, то без личностных ценностей никак. Правда, не смотря на очевидность идеи о соответствии бренда какой-либо ценности, даже эту идею перевирают и понимают как угодно, только не так как надо. К бренду пытаются прикрутить с десяток разных ценностей, от независимости до домашнего уюта, дескать, это поможет. Но на самом деле, такие абсурдные сопоставления не только не уживаются в голове потребителя, они даже не могут быть воплощены в рекламе. В итоге, весь этот «брендинг», без буквы «н» остается только на бумаге, а в жизни – как получится…

Однако, в реальности, все достаточно просто: во-первых, личностная ценность уточняет потребность, отвечая на вопрос «как именно она реализовывается», то есть она должна быть жестко привязана к потребности, которую мы уже обозначили в п1. А во-вторых, личностная ценность «включает» значимость потребления конкретного бренда, делая его символом, синонимом выбранной ценности. Посмотрите рекламу и просто задайте себе вопросы: этот рекламируемый объект символ… чего? Я куплю это, потому что это… что? Я куплю это потому что я… какой? Если ответ есть, и этот ответ закономерно следует из потребности – прекрасно. Ставим балл и двигаемся далее. Нет ответа – этой рекламе уже место не в мусорном ведре, у нее еще есть шанс, но эффективность уже существенно ниже.

4. Рациональная аргументация

Человек не является эмоциональным, нелогичным существом в чистом виде, как это пытаются бездоказательно заявить некоторые деятели, в качестве рекламных идей пропагандирующие невменяемые варианты какой-то «эмоциональной» рекламы, которую нельзя ни просчитать, ни осознанно и планомерно разработать. Да, логика человека во многом иррациональна, но это не означает, что рациональные аргументы неважны. Каждое утверждение должно быть верифицируемо, доказуемо. Пусть в качестве аргументации приводятся лишь иллюзии аргументов, не могущие служить основой для принятия решения, рациональная составляющая должна иметь место. Этот критерий достаточно прост: если в рекламе есть утверждения, говорящие о неких (желательно уникальных) положительных свойствах продукта – еще один балл в копилку.

5. Форма подачи. Манипуляция

Вопрос формы подачи является не менее важным, чем все прочее. По умолчанию, форма подачи должна быть простой и интуитивно понятной, ведь человек не склонен вдумываться в рекламу и искать скрытые подтексты. У него и так есть чем занять свою голову, тем более, что рекламный прессинг нынче чрезмерен и вдумываться в рекламу у человека нет ни сил, ни возможностей. У вас есть не более секунды внимания на то, чтобы дать понять зрителю, о чем идет речь. Потому, все разговоры о сложном кодировании рекламного сообщения – от лукавого. Однако, это условие слишком простое, чтобы о нем долго говорить. Мы имеем в виду другой аспект формы подачи: манипулирование.

Концептуально, манипулирование в рекламе также не является особо сложным вопросом. Общая структура проста: проблема-решение. Эта проблема связана с тем, что человек не является потребителем продукта, а решение, соответственно – потребление. Эта проблема – недостаточно правильное решение той задачи, перед которой стоит человек в своей жизни. Проблема может быть как сугубо рациональна: все прочие продукты недостаточно хороши. Или же, проблема иррациональна и связана уже с имиджем, с восприятием и самооценкой человека: нет продукта\бренда – имидж ущербен. А сам объект рекламы является решением, при покупке которого потребитель приобретает недостающие элементы, которых ему не хватало для полного счастья. При всей поверхностности и даже незамысловатости этого условия, оно является очень эффективным способом склонить чашу выбора в пользу рекламируемого объекта.

Подобный подход мы встречаем достаточно часто, манипулятивное сравнение может подаваться как в неприкрытом виде, так и подано скрыто, неявно, при помощи символов, человеческих образов и многого другого. В данной статье мы не учим создавать рекламу по этому шаблону, а всего лишь ее оценивать, потому обойдемся без детализации. Для оценки рекламной идеи описанных принципов уже достаточно. А для создания – умный найдет способы применения и даже при таком, весьма общем подходе.

Теперь нам остается лишь отработать принципы на уже существующей рекламе.

Препарируем рекламу

Apple. 1984

Самый известный ролик всех времен – рекламный фильм, снятый Ридли Скоттом по мотивам антиутопии «1984» Джорджа Оруэлла к запуску первого «Макинтоша». Ролик, получивший более 100 различных наград и считающийся чуть ли ни лучшей рекламой за все время существования рекламной индустрии. Сюжет: люди строем идут на «пятиминутку ненависти» слушать «Большого Брата». Вбегает девушка, преследуемая полицией, и разбивает молотом экран, с которого вещает «Большой Брат». Текст: 25 января Apple Computer представит Macintosh. Вы увидите, почему 1984 год не будет таким как «1984».

1. Потребность: отсутствует.

Причин для покупки нет. Реклама, если не рассматривать ее художественный аспект – абсолютно неработоспособна. Низкая популярность первого «Макинтоша» и последующий масштабный кризис компании Apple Computer в 80-х годах - закономерный итог. Чем восхищались и восхищаются рекламисты? Загадка.

Тем не менее, корпорация Apple в настоящее время рекламируется уже совершенно иначе. И это стоит оценить.

Apple. Get a Mac

Здесь собрана нарезка кадров из различных роликов этой рекламной кампании. Идея достаточно проста: Мас и PC представлены человеческими образами и в рекламе обыгрываются различные преимущества «Макинтошей» - отсутствие вирусов, стабильная работа, ориентация на творчество и т.п. Наверное, каждый уважающий себя рекламист или маркетолог знаком с этой рекламой, тем более что все ролики можно обнаружить на официальном сайте Apple. Итак, изучаем идею.

1. Потребность. Соответствие ролевой модели, которую олицетворяет рекламный персонаж. Ролевая модель видна невооруженным взглядом: конечно, это никакой не Бунтарь, это скорее Свободный Художник, предпочитающий «Think Different» (думать иначе – слоган Apple). Плюс один.
2. Портрет потребителя. Однозначно позитивен. Еще балл.
3. Ценности. Четко прослеживаются в рекламе: свобода от корпоративных стандартов, творческий подход. Итого, уже три балла.
4. Рациональная аргументация. Присутствует в полном объеме. Каждый ролик посвящен какой-либо одной особенности компьютеров Apple – от удобного разъема питания до отсутствия необходимости забивать жесткий диск посторонними программами. Уже четверка.
5. Манипуляция. Опять же, сравнение в пользу Apple налицо: на кого хочется быть похожим, чей имидж позитивнее – у раскованного молодого человека или скучного, неловкого толстяка в костюме, олицетворяющего корпоративные стандарты и конкурента Apple – компьютеры Х86 архитектуры? Ответ очевиден. Рекламе пять баллов. Даже с плюсом. Серьезный рост рыночной доли рынка Apple тому явное подтверждение. В настоящее время, 2\3 компьютеров дороже 1000 USD, продаваемых в США, несут логотип с яблоком.

Совпадения с обозначенными критериями оценки даже удивительны. Поверьте, мы не писали эту статью на основании рекламной кампании Get а Mac. Некоторые случаи и из других областей попадают под описанные правила, вне зависимости от того, рациональна или же иррациональна реклама.

Fairy. Нежные руки

Что может быть прозаичнее мытья посуды и тривиальнее рекламы моющих средств? Сюжет: девушка переживает по поводу сохранности маникюра при мытье посуды, но с помощью продукта и моет посуду и сохраняет красу ногтей.

1.Потребность: здесь присутствуют потребности двух уровней: ситуативная модель (мытье посуды) и ролевая модель (модель не совсем четкая, ближе к Красотке). Акцент – скорее на ситуативной модели. В любом случае потребность указана.

2. Портрет потребителя: позитивен.

3. Ценности: привлекательность и забота о ней.

4. Рациональная аргументация: присутствует.

5. Форма подачи: проблема-решение имеется.

Итого, снова 5 баллов. И будет нравиться эта реклама представителям целевой группы или же нет – совершенно неважно. Эта реклама будет работать, не смотря на малую креативность или оригинальность. А вот противоположные явления, связанные с разгулом «творческого безумия» создателей - опасны.

Lucozade. Lara Croft

Lucozade – известная в Европе марка энергетического напитка, (а для некоторых групп – культовый бренд), прославившаяся, благодаря использованию в рекламе Лары Крофт – героини популярной компьютерной игры и кинофильмов. Компьютерные рекламные ролики, при помощи которых в основном и продвигалась марка – к ним претензий нет. Ролик с реальными людьми приведен нами потому, что он является ярким примером того, как креативный идиотизм способен испортить отличную идею. Итак, сюжет: молодые женщины, под воздействием продукта, возомнили себя Ларами Крофт и стали совершать абсурдные поступки, что привело некоторых к травмам и больничной койке.

1. Потребность: соответствие ролевой модели Женщины-Война или Амазонки. Собственно, благодаря Ларе Крофт, которая является воплощением этой ролевой модели, марка и стала популярной. Удачная потребность, отлично подобрана.

2. Портрет потребителя: только психически нездоровый человек увидит в неадекватных героинях нечто хорошее. Для основной массы зрителей, портрет негативен. Слишком уж глупо выглядят героини рекламы. В итоге, реклама бездарна и неэффективна.

При помощи приведенных критериев можно оценивать любые другие элементы коммуникации бренда, которые в принципе способны нести такой объем информации. Не стоит переоценивать атрибуты бренда. Логотип или слоган по определению не могут быть так нагружены смыслом. Критерии их оценки намного проще, и значение в воздействии на потребителя принципиально слабее. Реклама, в частности видеоролики, в данном разрезе принципиально эффективнее. Но и помимо видео рекламы, мессидж печатной\наружной рекламы или же статьи, оценить таким же способом вполне возможно.

Rexona. Не дай запаху пота поставить на себе клеймо

Скандальный промо-сайт Rexona Deo, просуществовавший около недели и срочно закрытый в связи с волной недовольства интернет-пользователей. В блогах был начат сбор подписей в адрес компании-производителя, появился протестный сайт «анти-рексона». В данном случае, обратная связь была достаточно быстрой, что позволило владельцу марки – компании Unilever, оперативно отреагировать и устранить источник возмущения, ликвидировав сайт. Причина проблемы видна как на ладони: при обозначенной актуальной потребности (ситуативная модель – борьба с запахом пота), портрет потребителя получился негативным: женщин, по сути, сравнили со свиньями.

Печатная реклама: ЦУМ

Эта реклама также вызвала скандал, в результате пришлось вносить изменения в уже размещенные постеры: было заклеено слово «лох» в сообщении «кто не в PRADA тот …!»

Но не будем вдаваться в морализаторство, маркетологам и рекламщикам это не к лицу.

1. Потребность: соответствие ролевой модели (в данном случае – Модница)
2. Портрет потребителя: на наш взгляд, для ЦА портрет вполне позитивен.
3. Ценности: пафос, зависть окружающих.
4. Рациональные аргументы: в данном случае, в качестве этих аргументов можно принять факт наличия известных модных марок в точке продаж.
5. Манипулирование – вы все видите сами. Другое дело, что манипулирование было слишком явным, неприкрытым, что вызвало недовольство радетелей за моральные нормы. Но свои непосредственные задачи эта реклама должна выполнять на 5 баллов.

Adidas

Примеры рекламной кампании Adidas, которая была вполне позитивно оценена рекламным сообществом. Текст: «Я бегаю, чтобы заставить бывшего ревновать» и «мне приходится бегать из-за моей собаки». Однако, достоинства мессиджа весьма сомнительны.

1. Потребность: ситуативная модель «бегать» (персонажи слишком разные и не могут быть объединены общей ролевой моделью). Для имиджевого бренда, такая потребность не является удачной, но поскольку мы решили обойтись без расшифровки сложной концепции потребностей (тем более, что вы сможете найти всю необходимую информацию на нашем сайте), пока что поставим балл.
2. Портрет потребителя. На наш взгляд, женщина, худеющая по такой причине, выглядит глупо, хоть и по жизни может вызвать сочувствие и даже симпатии других женщин. Мужчина, которого тащит собака – тоже не образец для подражания. В общем, вопрос спорный. Имидж потребителя не позитивен, но будем считать, что и не негативен, примем, что он нейтрален. Баллов ставить не будем. Не за что.
3. Ценности. Общих ценностей здесь не наблюдается. Один постер подразумевает женскую месть, ревность и зависть. Второй – давление обстоятельств, вынужденную меру. Как к этому присовокупить «невозможное возможно», слоган Adidas, подразумевающий победу над собой, над своими слабостями, притом сделать это понятно и позитивно для потребителя – тайна. В общем, очередная глупость, рожденная в слабых умах восторженных креативщиков.
4. Рациональная аргументация: отсутствует.
5. Манипулирование: отсутствует.

Такой вот гениальный прорыв. Даже оценку не подобрать – то ли единица с плюсом, то ли двойка с минусом… Впрочем, часто, реклама, вызывающая всеобщие «ахи» и «охи», не проходит и самый первый вопрос, настолько она ни о чем. Притом этим грешат и «культовые» бренды. А рынок часто не прощает таких ошибок, слишком велика стоимость проведения глобальной кампании, чтобы позволять себе такое развлечение потребителя без уверенности в адекватном ответе - покупке.

Заключение

Тотальный рекламный прессинг и чрезвычайно высокая стоимость размещения уже не располагают к некой «имиджевой» или «эмоциональной рекламе», которая не преследует четких целей бизнеса. И в то же время, говоря о брендах, мы должны забыть словосочетание «реклама должна продавать». Реклама уже давно не продавец и не может им быть. Реклама формирует представление об объекте потребления, оснащенного торговой маркой и прочими символами, дабы, когда потребитель встал перед выбором, у него были бы критерии для выбора и возможность идентификации нужного объекта. Сформулировать эти критерии - и есть основная задача рекламы. Притом, сделать это так, чтобы выбор был предрешен. Этого можно добиться только постоянным донесением одной и той же идеи: потребности и соответствующих ценностей (ценности), то есть фундамента бренда как такового. Свои утверждения нужно аргументировать – это следующее условие эффективной рекламы. Притом, в отличие от фундамента бренда, представляющего собой неизменяемое слагаемое, рациональная аргументация может меняться в зависимости от текущих достижений компании или же изменений уклада жизни потребителя. И последнее: реклама должна доносить информацию в легкодоступной и манипулятивной форме, что ускорит и усилит процесс создания в голове потребителя нужного представления, которое и приведет к покупке того, что рекламируется.

В очередной раз получилось сложно и непонятно? Увы, все простое уже сказано и к успеху оно давно не приводит. Приходится разбираться со сложным. Непросто уместить на нескольких страницах текста объем информации, который мы раскрываем на семинаре целых 2 дня. Однако, хочется верить, что базовые понятия мы определили. А за остальным – обращайтесь к нам, авторам идеи. Если же вам есть, что возразить по существу вопроса или что-то добавить, мы ждем ваши мнения с радостным нетерпением. В конце концов, сделать рекламу эффективной - общая, большая задача. И на наш взгляд, она вполне достижима.

Мы отдаем себе отчет в том, что трудно что-то донести той аудитории, подавляющее большинство которой считает себя гениями, не нуждающимися в указаниях того, как и что нужно делать. Но советуем задумываться вот о чем: все проблемы взаимоотношения с заказчиками, все разочарования от неприятия работ, все недовольство, непонимание, непризнания таланта рекламиста имеет в своей основе только одно – отсутствие четких критериев оценки готовой рекламы. И наличие этих критериев убивает сразу нескольких зайцев: оно позволяет и рекламистам создавать новые, яркие творческие идеи и делает заказчика довольным, ведь его рекламный бюджет не пропадет впустую.

Успехов!