Ярослав Вахитов, руководитель отдела маркетинга Эконацбанка
Важно создать, еще важней поддерживать
Чаще всего информация на банковских сайтах структурируется по трем типам клиентов: частные лица, корпоративные клиенты и финансовые институты. Для каждого типа клиентов создается информационное наполнение с перечнем и описанием финансовых услуг, условиями их предоставления и тарифами, преимуществами перед конкурентами, специальными предложениями и другой необходимой для посетителя сайта информацией (контактные телефоны, схемы проезда и т. п.).
Для усиления позиционирования отдельных финансовых услуг создаются специализированные сайты. Такие страницы, посвященные какой-либо конкретной теме, затем отображаются в поисковых системах, которые автоматически просматривают сайты для получения новой информации. Использование этого метода рассчитано на то, что люди, которые ищут информацию по конкретной теме, найдут в поисковых системах ссылки на эти страницы и перейдут на выделенный тематический сайт.
Если банк является центром финансовой группы, на его сайте приводятся ссылки на другие сайты участников этой группы. Таким образом, сайты группы, ориентированные на разных потребителей, образуют «кольцо сайтов», что, с одной стороны, позволяет им четко позиционироваться в своих сегментах, с другой - за счет обмена ссылками увеличивать взаимную посещаемость и индекс цитирования. В результате повышается эффективность всего Интернет-бизнеса финансовой группы. Примером такого «кольца сайтов» является группа сайтов Финансовой Корпорации «УРАЛСИБ».
На восприятие сайта значительно влияет дизайн Интернет-ресурса. Сейчас популярно «очеловечивание» дизайнов банковских сайтов. Так, на сайте Ситибанка в рекламе услуг изображены фотографии людей, на сайте Внешторгбанка - фотографии деловых людей, олицетворяющих сотрудников и клиентов банка, на сайте КИТФинанс в дизайн интегрированы фотографии реальных топ-менеджеров этой финансовой группы.
Внешний вид сайта должен постоянно обновляться и усовершенствоваться. Необходимость регулярного обновления относится и к информационному наполнению сайта, иначе пользователи потеряют к нему интерес. Так, можно публиковать на сайте новости банка, которые также рассылаются посетителям сайта по подписке. Преимущество этого метода в том, что часть подписчиков, получая новости по электронной почте, затем переходят на сайт банка, поддерживая его посещаемость.
Чтобы привлечь к сайту внимание, банку необходимо развивать на нем дополнительные интерактивные сервисы и организовать их качественную поддержку. Исследование банковских сайтов проведенное в апреле 2005 г. компанией «Финист» показало, что не всегда банки уделяют этому должное внимание. В ходе исследования от имени вымышленного клиента в банки через Интернет в интервале с 8.35 до 8.45 утра в рабочий день был направлен запрос, касающийся условий получения банковской карты VISA / MasterCard GOLD. В итоге на запрос ответили 12 банков из 14, при этом оперативный ответ (не более 2,5 часов) удалось получить всего от четырех банков («УРАЛСИБ», Райффайзенбанк Австрия, Международный Московский Банк, Юниаструм Банк).
Кроме содержания сайта, необходимо обратить внимание на такие аспекты, как удобство навигации и поиска информации, скорость загрузки нужных страниц. Из этих соображений не рекомендуется помещать на посещаемые страницы «тяжелую» графику.
Восемь приемов продвижения
Недостаточно просто создать хороший банковский сайт, не менее важно его целенаправленно раскручивать и продвигать среди целевой аудитории. В продвижении сайта в Интернете можно выделить восемь основных приемов: поисковая оптимизация; стратегии гиперссылок; вирусные стратегии; public relations; традиционные коммуникации; рассылки по е-mail; реклама; налаживание связей.
Поисковая оптимизация. Многие люди пользуются поисковыми системами, чтобы найти в Интернете необходимую для себя информацию. Если страницы сайта банка попадают на верхние места выдачи результатов поисковых запросов для пользователей, это влияет на рост посещаемости сайта среди целевой аудитории. По статистике, поисковые системы дают от 10 до 75% трафика корпоративных сайтов.
Поисковая оптимизация начинается с анализа рынка, присутствующих на нем конкурентов, сильных и слабых сторон позиционирования банка по отдельным финансовым услугам. На первом этапе разрабатываются адекватные для данной ситуации маркетинговые приемы и тактики, которые принесут наиболее выигрышные результаты. Затем составляется библиотека слов и фраз (семантическое ядро), которые наиболее точно отражают вид деятельности банка и предлагаемые им финансовые услуги. На следующем этапе на основе библиотеки ключевых слов и фраз создается удобная структура и навигация сайта, проводится кропотливая работа по оптимизации текстов страниц сайта, так, чтобы эти тексты соответствовали поисковым запросам целевой аудитории.
При ранжировании результатов поиска поисковые системы используют не только соответствие поисковых запросов текстам страниц сайта, но и авторитетность этих страниц в Интернете. Чем больше на других тематических сайтах ссылок на эти страницы, тем больше их авторитетность. Для измерения такого показателя может использоваться тематический индекс цитирования Яндекс, который определяет авторитетность Интернет-ресурса с учетом качественной характеристики ссылок на него с других сайтов. Так, например, в рубрике каталога Яндекс «Банки» первые три места по индексу цитирования занимают сайты Банка России, Сбербанка и Альфа-Банка.
В банках-лидерах Интернет является наиважнейшим инструментом конкуренции
Стратегии гиперссылок. Чем больше ссылок на сайт, тем выше на него будет трафик посетителей, тем больше растущая популярность будет способствовать повышению авторитета сайта в поисковых системах. Самый простой путь увеличения количества ссылок на сайт - его регистрация в каталогах, на досках объявлений, обмен ссылками с сайтами клиентов банка, размещение ссылок на тематических сайтах или сайтах смежных сегментов. Главное чтобы содержание сайта заслуживало этого. Размещение ссылок возможно также и на платной основе (со статичным размещением на период, или с оплатой за клик, или действие по партнерской программе).
Существуют сервисные сайты, предлагающие автоматическую регистрацию в каталогах, но, по мнению экспертов, эффективнее делать регистрацию вручную. Ручная регистрация позволяет провести ее более качественно и со временем без дополнительных проблем изменить описание сайта в зарегистрированных каталогах.
Вирусные стратегии. Вирусный маркетинг стимулирует людей к распространению маркетинговой информации, используя их собственные связи и, желательно, их собственные ресурсы. К вирусным стратегиям относятся бесплатные почтовые сервисы, формы на страницах сайта «Рекомендовать другу», агентские программы, различные лотереи и розыгрыши призов. Классический пример - системы бесплатной электронной почты. К каждому электронному письму добавляется послание, призывающее получателя письма присоединиться к этой почтовой системе. Но все же лучшая вирусная стратегия - добрые рекомендации существующих клиентов, довольных качеством финансовых услуг и обслуживанием. В английский дистанционный банк «FirstDirect» по рекомендации давних клиентов приходит каждый третий новый клиент!
Традиционные коммуникации. Сайт банка необходимо активно рекламировать. Он должен быть указан на всех визитках банка, канцелярских принадлежностях, буклетах, фирменных бланках, открытках и конвертах; его следует указать в рекламе в «Желтых страницах» и во всех других средствах традиционной рекламы.
Public relations. Интернет - весьма полезный дополнительный канал распространения пресс-релизов. Многие сайты содержат подборку таких документов за год или за более длительный срок. Для целей распространения пресс-релизов могут использоваться сервисы центров публикации и рассылки пресс-релизов и прямая е-mail рассылка по тематическим сайтам. Чтобы сообщение банка опубликовали в СМИ, оно должно быть действительно интересным, для этого проводятся специальные PR-акции. Ниже приведены примеры весьма успешных, по мнению экспертов, PR-акций в Интернете:
- АБ «ОРГРЭСБАНК» - конкурс-турнир «Фондовый рынок против FOREX»;
- Интернет-конференция УК «УРАЛСИБ» «Узнай о ПИФах больше!»;
- Видео-проект Банк24.ру «Задай вопрос - получи ответ. Из первых уст».
Интернет может использоваться и для мониторинга PR-активности банка и его конкурентов в сети Интернет и печатных СМИ.
Рассылки по е-mail. Не следует использовать этот инструмент для проведения рассылок по огромным спискам адресов из различных баз данных. Рассылка спама считается нарушением этикета и правил применения компьютерных сетей. Если все же необходимо донести до потенциальных клиентов маркетинговое сообщение банка, сделать это можно, используя базы подписчиков других сайтов. Можно также использовать различные тематические сайты, которые сделают рассылку по свой базе от своего имени. В этом случае лучше, если сообщение будет оформлено в виде совместного с тематическим сайтом специального предложения. Более простой, но и менее эффективный вариант - объявление-баннер в теле рассылки тематического сайта.
Реклама. В Интернете может применяться весьма широкий спектр разнообразной рекламы: от баннерной и контекстной рекламы до спонсорства отдельных тематических рубрик на сайтах.
Баннерная реклама существует дольше всех. Ранее использовались горизонтальные баннеры размером 468 x 60 пикселей, которые устанавливались вверху и внизу страниц сайта - рекламной площадки. Сейчас формат баннеров часто имеет размер 600 x 90 (горизонтальный), либо 240 x 400 (вертикальный), либо любой другой размер, предлагаемый сайтами - рекламными площадками. Разновидность баннерной рекламы - реклама по ключевым словам и в виде баннера, содержащего одну или две «резиновые вставки» и располагающегося в верхней части экрана сайта (TopLine). TopLine визуально занимает всю ширину экрана браузера или всю ширину дизайна сайта, при изменении размеров окна растягивается или сжимается.
Существуют и другие форматы Интернет-рекламы, такие как Popunder, Rich-media и контекстная реклама. Pop-under - это отдельное «всплывающее» рекламное окно, которое открывается под активной страницей браузера. Реклама этого формата показывается не на просматриваемой посетителем странице, а в отдельном окне. Модули формата Rich-media представляют собой интерактивные рекламные flash-ролики, появляющиеся над страницами сайта. Недостатком Rich-media является то, что реклама этого формата прерывает процесс общения посетителя с сайтом, направляя его внимание на рекламоноситель. Контекстная реклама - это когда реклама показывается в соответствии с интересами пользователя. Крупнейшими российскими системами контекстной рекламы являются «Бегун», реклама в результатах поиска Яндекса (спецразмещение) и Яндекс-Директ, а также Рамблер. Контекстная реклама - весьма эффективна, что подтверждает настоящий бум этого инструмента интернет-маркетинга, начиная с 2003 г.
В общем виде эффективность Интернет-рекламы оценивается по следующей цепочке: количество показов рекламы на сайтах - рекламных площадках - количество кликов на рекламу и посетителей рекламируемого сайта - количество регистраций потенциальных клиентов на рекламируемом сайте - количество продаж новым клиентам.
Налаживание связей. В Интернете подобная работа ведется главным образом с помощью тематических и региональных порталов, конференций и форумов. На таких сайтах можно публиковать новости и статьи, давать объявления в форумы, принимать участие в обсуждении злободневных тем, касающихся финансов. Со временем в таких сообществах можно познакомиться с их участниками. Для продвижения услуг корпоративного бизнеса могут использоваться отраслевые сайты, для розничного бизнеса - тематические разделы сайтов о банках и личных финансах.
Будьте внимательны к мелочам
Как показывает практика, наибольшее внимание своему «виртуальному офису» и его продвижению в Интернете уделяют малофилиальные банки (см. табл.).
В банках - лидерах по количеству посетителей сайта на один офис Интернет является наиважнейшим инструментом конкуренции. В то же время Интернет-маркетинг может увеличить эффективность многофилиальных банков. В таких банках он способен повысить количество посетителей сайта банка в расчете на один банковский офис и соответственно увеличить количество входящих обращений клиентов на приобретение услуг банка через Интернет, офисы банка и по телефону. Так, например, по результатам исследования компании Yahoo, Интернет-пользователи из поисковых систем, интересующиеся разными финансовыми услугами, часто приобретают их не только через Интернет, но по традиционным каналам - офисы и телефон.
Важно и то, что для эффективного использования нового коммуникационного канала в рамках общей маркетинговой стратегии банка необходимо привлекать тех, кто профессионально занимается Интернет-маркетингом. Иначе существует вероятность впустую потратить деньги и разочароваться в возможностях Интернет-маркетинга.
Статья была опубликована в Национальном Банковском Журнале
