Владимир Шмойлов, арт-директор «Brand Communication» холдинга «Инженерная Корпорация ДЭК»
Говоря о проблеме управления конкурентоспособностью, наиболее важным аспектом представляется Брендинг. При условии наличия качественного товара и отстроенной дистрибуции, а также бесперебойных поставках, конкурентная борьба из сферы «физического» (характеристики товара или услуг) давно перешла на поле «психологического», а точнее даже «эмоционального». Сам объект имеет гораздо меньшее значение, чем представление людей об этом объекте. Формирование и управление подобными представлениями, как раз и является современным управлением конкурентоспособностью.
Человек – существо, обладающее эмоциями и чувствами. Какими бы беспристрастными мы ни пытались быть, в определенной степени, это всегда будет игрой, потому что в любом случае у нас формируется то или иное отношение к происходящему вокруг. Как социальные существа, у нас существуют некие, очень размытые критерии оценки людей по категориям свой - чужой, нравиться – не нравится, по которым мы формируем свои предвзятые мнения. А эти предвзятые мнения впоследствии руководят нашим вниманием, интерпретациями и памятью. Те же критерии оценки мы переносим на бренды. Причем, в данном случае под брендом понимаем набор марочных ассоциаций, а марки, в свою очередь могут быть связаны как с товарами, так и с услугами. Пришлось прибегнуть, к подобному уточнению, так как в последнее время, среди исследователей вопросов брендинга наблюдается тенденция рассматривать в социальном аспекте и самого человека как бренд.
Окружающий нас мир становиться все более информационным. Месаджи по разным каналам коммуникаций пытаются привлечь наше внимание и захватить сознание. Вездесущность информационных технологий и повсеместность интегрированных коммуникаций многих пугает уже сейчас. Для привлечения внимания требуется все более тонкий психологический подход с использованием всех нюансов восприятия.
Выигрывает тот, кто нравиться. Хороший пример – киноиндустрия. При миллионных вложениях, инвестору требуется уверенность в успешном прокате. Уже даже на уровне бытовых шуток существует информация о технологиях написания «беспроигрышных» сценариев. Нужно удерживать внимание зрителя на протяжении нескольких часов и в конце вызвать восторг. Для того, что бы зритель стал транслятором своего восторга о фильме всем тем, с кем он общается. Этого идеального результата можно достичь, только предложив «качественные» переживания. Таким образом, именно эмоции, впечатления и жизненные стили становятся центром внимания при разработке стратегий.
Какие же вещи важны для успешного «создания восторга». Работая с массовым сознанием, мы всегда работаем с устоявшимися стереотипами разного уровня. От стереотипов, свойственных конкретным культурам и субкультурам, до общечеловеческих.
Прежде всего, это - обращение к самым мощным стереотипам: рождения, любви, смерти, а так же гуманистический подход. Даже провоцирующие общественную мораль действия, не должны скатываться в пошлость и пропагандировать насилие.
Необходимо создать возможность реализовывать потребности «высшего порядка», а именно: самовыражения, самоутверждения, потребность принадлежать к группе. Интересно, что именно эти потребности не имеют точки насыщения. Решается путем интеграции в существующие и создания новых стилей жизни.
Бренд-альянсы. Совместные акции брендов, вписывающихся в один «life style» (стиль жизни) или просто схожих по некоторым параметрам идентичности. Например, утреннее печенье «Х» вместе с утренней газетой «Y» или совместный альянс British Airways, BT, Virgin Atlantic и EDF Energy в поддержку Лондона в качестве потенциальной столицы Олимпийских игр 2012 года.
Гармоничное воздействие по всем каналам восприятия. Имеется в виду зрительный канал, слух, обоняние, осязание, вкус, чувство равновесия. В данном контексте большое значение приобретает дизайн, как предметов, так и коммуникаций.
Использование инновационных медиа и неожиданных медиа-миксов.
Одновременные массовые акции. «С сегодняшнего дня, одновременно во всех странах, городах и так далее…»
Создание абсолютно новой потребности. От открытия новых сегментов рынка, до интеграции в «life style» вещей не нужных в качестве, несущих функциональные выгоды, а лишь в качестве атрибутов, идентификаторов конкретного «life style».
Создание «community» приверженцев бренда. Конкурсы, фестивали, Фан-клубы и так далее.
Грамотный (ненавязчивый) «product placement».
Присоединение к существующим стереотипам. Использование хорошо зарекомендовавших себя образов, фраз, мифов, легенд, шаблонов.
Инновационность. «В мире вечны только перемены». Постоянная модернизация, как товара, упаковки, так и маркетинговых идей. Постоянное творчество и грамотное управление им.
Управление ожиданиями и слухами. Мощный инструмент предварительного фокусирования внимания на новинке. В первую очередь интенсивной обработке подвергаются «вирусочихатели» - ядро «community» и нетерпеливые «новаторы».
Непрерывная эволюция, закрепление и развитие рыночного успеха. Например, продюсеры и режиссеры склонны к закреплению кассового успеха в новых сериях, через повторение сформировавшегося сценического образа или сюжета.
Это некоторые пути контролируемого воздействия на массовую эмоциональность. Многие бренды построены на этих элементах, используют их частично или же создают новые.
PR-коммуникации в прошлом «серьезных» и «солидных» корпораций выстраиваются в шокирующей и эпатажной манере. Появилась целая когорта топ-менеджеров, чье публичное поведение напоминает поведение самых раскованных поп-звезд. И это нравится потребителям и инвесторам!
Куда же движется брендинг? В сторону кастомизации и доверительных отношений или в сторону управления массовым энтузиазмом и эмоциональностью?
