Видимость на 50% это - на половину слепота
Уже на следующий день, после хоккейного матча, настоящий болельщик может проанализировать игру любимой команды, описать ошибки защиты и нападения и с большой степенью уверенности сказать, что нужно было сделать, чтобы выиграть этот матч. Когда «проваливается» рекламная кампания, проанализировать неудачу также не составляет труда. Трудность, однако, состоит не в том, чтобы увидеть ошибки и просчеты после «провала», а в том, чтобы учесть их «до» и тем самым провала избежать.
Половина успеха рекламной кампании кроется в честном ответе на вопрос «что на самом деле я хочу продать?». Если продукт новый, то его видение производителем обычно расплывчато и фрагментарно. Если же продукт с историей, то его видение производителем часто хоть и избыточно но, тем не менее, несколько искажено, т.е. отличается от видения этого же продукта потребителем. И вот в этой, извиняюсь за выражение, аберрации, и скрыт косяк, который в последствии может стать причиной если не «провала» всей рекламной кампании, то, по крайней мере, причиной ее низкой эффективности.
Оговорюсь, что в тех редких случаях, когда руководство компании плотно общается с потребителем, глубоко сопереживает аудитории, ее видение продукта может скрывать огромные перспективы для формирования продающих рекламных идей. Но такая ситуация скорее исключение, чем правило. Мой личный опыт общения с многочисленными заказчиками таков, что полученная посредствам маркетинговых технологий информация об их собственном продукте в лучшем случае на 50% соответствует их же устоявшемуся видению. А видимость на 50% - это, надо признать, наполовину слепота.
Восемь раз отмерить…
В самом начале пути, еще до начала переговоров с рекламным, или маркетинговым агентством, вам, как производителю продукта, необходимо ответить на вопрос, что же вообще интересует потребителя в том, что мы называем «продуктом»? Ответы на ниже приведенные вопросы – это слагаемые продуктового стереотипа, который компания должна создать и донести до целевого потребителя через маркетинговые мероприятия и которые должны лечь в основу ее рекламной кампании.
Напомню, что в теории бренда потребителю интересны восемь аспектов товара, которые отвечают на его внутренние запросы. Традиционно эти восемь аспектов делятся на две группы: индивидуальные и социальные. Индивидуальные аспекты определяют свойства и выгоды, ориентированные на потребление, то, что называется «для себя». Социальные аспекты определяют свойства продукта, ориентированные на потребление «напоказ». Индивидуальные и социальные аспекты обычно пересекаются на конкретном объекте потребления.
Интересно, что разные потребительские аудитории могут иметь разные доминирующие предпочтения, даже если речь идет об одном и том же продукте (например: одна группа купит iPhone 5 потому, что это удобный девайс, другая – потому, что обладание им престижно).
Какова цена продукта? (Индивидуальные аспекты)
Вопрос о цене не исчерпывается цифрой в прайс-листе, в нашем случае – это пропорция: деньги + временные затраты + усилия покупателя. Посчитайте, каков совокупный объем ресурсов, который требуется израсходовать клиенту на приобретение продукта либо услуги. Внимание! Аспект цены необходимо рассматривать в разрезе оценки аналогичного предложения конкурентами, а также в разрезе ее сравнения с товарозаменителем.
Критерии оценки качества продукта
Проанализируйте совокупность потребностей, удовлетворяемых при помощи вашего продукта. Покупая что-либо, потребитель заинтересован в том, чтобы приобретенная услуга соответствовала бы его задачам и прослужила определенный гарантией срок (пример: автомобиль должен быть в состоянии ездить, а одежда не расходиться по швам после стирки). Аспект «качество» должен быть рассмотрен также в разрезе сравнения гарантий и качеств предоставляемых конкурентами.
Имеет ли продукт дополнительные функции, кроме титульных?
Постарайтесь найти функциональные аспекты продукта, предназначенные для решения специфичных задач, выходящих за рамки его титульной функции (пример: средство для мытья посуды может беречь кожу рук).
Данный аспект также должен быть рассмотрен в разрезе сравнения аналогичного предложения конкурентов.
Каков имидж продукта? (Социальные аспекты)
Как соотносится продукт с самооценкой потребителя как в его собственных глазах, так и в глазах окружающих. Кто он, если является потребителем данного продукта? Одобрят ли его покупку окружающие? Правильно ли они оценивают его социальный статус? Какие общественные ценности он выразил этой покупкой?
Каков потребитель продукта в глазах окружающих?
Каким образом оценивается потребитель продукта в качестве члена определенной культурной группы своим окружением. Продукт может быть не только символом социальной аутентичности человека, но и символом более широкой его идентификации по принципу «свой-чужой».
Какова оценка индивидуализации продукта?
Подумайте на тему способностей вашего продукта помочь потребителю, либо выделиться за счет ощутимой уникальности, либо слиться с социумом. Какую возможность предоставляет клиенту продукт: «быть таким, как все», или «быть не таким, как все».
Пара слов об удовольствии, получаемом от продукта
Ответьте на вопрос: способен ли продукт доставлять наслаждение от использования. Какое, как? Этот аспект может оказаться чрезвычайно важным для потребителя.
Подчиняется ли ваш продукт законам моды?
Соответствует ли продукт современным модным тенденциям, или он является частью некоей традиции. Есть прослойка людей, для которых погоня за модными трендами есть «вопрос жизни и смерти», так же есть люди, которые стремятся ощущать себя причастными к традиции, а есть те, которым эта тема безразлична. Есть товары, про которые сказать слово «модный» – сказать все, а есть товары, которые никак модными назваться не могут, при этом могут нести на себе следы «классики» или «архаики».
Ответы на половину вопросов можно получить, не выходя из офиса. Над второй половиной вопросов придется попотеть, так как ответы на них можно добыть только через интервью с потребителями, которые уже воспользовались вашим или аналогичным ему продуктом. Интервью можно заказать как профессиональным интервьюерам, так и провести силами собственного отдела маркетинга. Все упирается в наличие опыта исследовательских работ у ваших штатных маркетологов.
Полученные результаты можно оформить в виде брифа и только после всего этого начинать переговоры с рекламным агентством или дизайн-студией о разработке рекламной концепции. И смею вас заверить, что этот документ не только даст целенаправленное ускорение творческой фантазии рекламиста, но и будет тем надежным ориентиром, который через дебри разнообразных рекламных концепций выведет вас прямиком к вашему целевому потребителю к его потребностям и к его кошельку.
Кажется, редакция опять перестаралась с ''броскостью'' заголовка в ущерб смыслу заметки (до статьи материал явно не дотягивает) :)
Мои соболезнования автору (если это не его вариант).