Виктор Тамберг, Андрей Бадьин: Инновации на рынке B2B

Виктор Тамберг , Андрей Бадьин

Осмыслить, оценить и продать инновационный продукт на корпоративном рынке

Какие потребности реализуют субъекты корпоративного рынка? Этот вопрос мало кого интересовал, так как в основном потребности очевидны и определяются деятельностью компании. Обычно потребности корпоративного рынка связываются с потребностью в конкретном продукте с заданным соотношением цены и качества. И это во многом так ― не стоит усложнять процесс покупки бетона или проекта отопительной системы. Действительно, компании покупают у других компаний бетон и проект отопительной системы, и это не нуждается в концептуальном осмыслении. Более общий контекст рассмотрения также не дает прорыва: каждая компания заинтересована в росте и прибыли ― это есть альфа и омега любого бизнеса. Все, что способно увеличить прибыль, ― это благо для бизнеса, и осмыслять здесь в общем-то нечего.

Однако бывают ситуации, когда компания разрабатывает и выводит на рынок некую новинку, инновацию, то есть продукт непонятный для рынка, потребность в котором неочевидна. Соответственно неочевиден спрос, а инвестиции подчас требуются весьма немалые. И вот в этом случае вопрос «какие потребности и в какой форме концептуально присущи рынку межкорпоративного взаимодействия?» становится весьма важен. Изобретательные умы в нашей стране не дремлют, но нужны ли их изобретения и разработки кому-либо? Ответ не так прост (хоть светлым умам хочется думать обратное, но на этом уже обожглось немало инноваторов). При помощи осмысления продукта через призму потребностей можно более точно предположить и возможный спрос, и аргументы, которые стоит использовать, и позиционирование нового корпоративного продукта или компании на рынке.

Человек и компания

Это может показаться странным, но мотивация компаний (при всей ее кажущейся рациональности) полностью повторяет мотивацию человека. Но это не должно быть странным: фраза «компания ― это люди» никого не удивляет. Компании создаются людьми, управляются людьми, в них работают люди. Было бы странно обратное ― если бы мотивация была какой-то иной, ведь других живых существ в бизнесе пока что нет. Что создано людьми, должно и жить (и живет, собственно) по законам человеческой психологии. Но все же мотивация группы отличается от мотивации индивида (хотя концептуально повторяет ее). Отличается и мотивация компании, где потребности вроде бы те же, но их форма существенно изменена спецификой. Поэтому потребности компаний могут выглядеть весьма рациональными, тогда как потребности человека зачастую предстают иррациональными и даже абсурдными. Точка приложения потребностей меняет их воплощение до неузнаваемости. Однако фундамент все тот же. В свое время мы определили 8 базовых потребностей человека (более подробное описание можно найти в нашей статье «Базовые мотивы потребителя»). Это:

Доминирование (стремление занять высший уровень в групповой иерархии);
Безопасность (стремление обезопасить себя во всех аспектах);
Экономия (стремление экономить свои ресурсы);
Гедонизм (стремление получать удовольствие);
Воспроизводство (для индивида это в основном размножение, но сюда можно отнести развитие, расширение, так как для группы эта потребность подразумевает и стратегические цели);
Исследование (стремление изучать мир и себя);
Забота (стремление заботиться о тех, кто попал в сферу ответственности);
Принадлежность (стремление принадлежать к группе).

Надо сказать, что в таком виде попытки приложить потребности к достаточно прагматичному рынку В2В будут неудачными. В такой интерпретации потребности слишком биологичны. Мы решили несколько детализировать, можно сказать цивилизовать, потребности, разложив их в соответствии с двумя цивилизационными устремлениями человека: стремлением изменить мир вокруг и стремлением адаптироваться к миру вокруг. В результате получилась следующая таблица, с которой уже можно работать, рассматривая корпоративный рынок.

На корпоративном рынке присутствуют все виды мотивации. Но одни в силу четкой ориентации бизнеса на финансовые показатели являются ключевыми: безопасность, доминирование, экономия, воспроизводство; другие в силу отсутствия измеряемых финансовых выгод ― служебными: исследование, забота, принадлежность, гедонизм. Они в основном могут являться средством реализации ключевых потребностей.

Мотивация корпоративного потребителя

Итак, есть компания, которая работает на рынке: покупает и продает нечто или же покупает нечто, обрабатывает и продает другое нечто. По умолчанию компания нуждается только в том, на чем она, собственно, зарабатывает деньги ― сырье, компоненты, технологии или услуги сторонних компаний, которые ей необходимы. Поставки налажены, каналы сбыта работают, что еще нужно компании? Да в принципе ничего и не нужно сверх того, с чем она работает. Но такой подход ставит крест на любых улучшениях и нововведениях. А компания все-таки нуждается и в нововведениях, в том, что улучшает ее работу. Но термин «улучшение» в силу своей абстрактности плохо позволяет понять, что еще требуется, чем можно компанию заинтересовать. Также он не дает понять то, зачем нужно конкретное изобретение или другая новация. Подключив матрицу потребностей, можно это понять гораздо конкретнее со всеми вытекающими последствиями.

1. Безопасность внешней среды (или как минимум ее предсказуемость) является очень разноплановым понятием для компании. Сюда относятся как благоприятные для бизнеса места, так и безопасность среды для конкретных операций (банковских, логистических и прочих), при помощи которых компания взаимодействует с «внешним миром». И в этом поле всегда есть пространство для улучшений, тем более что набор опасностей для бизнеса совсем не желает уменьшаться.

Варианты предложений: все, что минимизирует угрозы извне без изменений в самой компании.

2. Защита от внешней среды является обратной стороной безопасности среды. Некоторые угрозы (погодные условия, к примеру) победить в принципе невозможно, другие угрозы (криминальная угроза в регионе) устранимы, но медленно и с большими усилиями. А работать как-то надо. Системы контроля, оповещения, аварийной коммуникации, защиты и безопасности ― все относится к этому блоку потребностей. Соответственно, понимая задачи компании и создав адекватное решение задач, можно вполне успешно продать новинку на рынке ― она будет опираться на понятную и насущную потребность.

Варианты предложений: все, что делает коммуникации и логистику бизнеса более защищенными от вредных воздействий.

3. Снижение конкуренции за счет внешних факторов является мечтой любого бизнеса, но в этой области 100% законных ходов нет. Все схемы или полулегальные (лоббирование) или нелегальные вообще (уничтожение конкуренции, конкурирующего бизнеса от законодательного до физического). Сомнительно, что в этой области могут быть какие-то позитивные инновации, но мотивация имеется, поэтому ее стоит упомянуть. Может быть, читатель сам придумает новые и легальные способы реализации этой потребности в бизнесе.

Варианты предложений: все, что снижает конкуренцию на рынке без изменений в самой компании.

4. Рост собственных конкурентных возможностей наоборот является основным инструментом конкурентной борьбы. И простора для творчества здесь более чем достаточно. Все, что позволяет делать бизнес лучше, быстрее, упорядоченнее ― все можно отнести к этому блоку потребностей. Сфера чрезвычайно разнообразна и касается как бизнес-процессов, обращенных вовне (реклама, маркетинг, прочее), так и бизнес-процессов, улучшающих контроль и эффективность самой системы. Соответственно, все изобретения и инновации, имеющие отношение к оптимизации работы компании как системы, имеет смысл «продавать» в контексте роста конкурентных возможностей компании. Это наглядно показывает выгоды инноваций, тогда как абстрактные улучшения могут никого не заинтересовать ― непонятны их выгоды. Кроме того, сюда же относится и демонстрация собственных конкурентных возможностей (демонстрация статуса или «понты» в просторечье). Все, что показывает статус компании ― от веб-сайта, сделанного известным дизайнером за немалые деньги, до офиса в самом дорогом месте, ― все это проявление потребности в доминировании в разрезе демонстрации собственного могущества и статуса (интуитивно понятных конкурентных преимуществ).

Варианты предложений: все, что создает или увеличивает конкурентные преимущества компании.

5. Поиск новых ресурсов или рост доступности существующих ресурсов. Каждая компания в своей работе задействует целый ряд ресурсов ― финансовых, сырьевых, трудовых, энергетических. Все, что предполагает рост доступности этих ресурсов (в первую очередь дешевизна, но возможны и другие варианты, включая банальную бóльшую доступность ресурсов), можно отнести к этой сфере. Конечно, все подобные предложения должны подкрепляться цифрами для наглядности. Но в этом заинтересована практически любая компания. Если же появляется возможность заменить одни ресурсы другими, найти новые ресурсы (скажем, заменить людей автоматами), это также относится к этому блоку потребностей.

Варианты предложений: новые ресурсы, позволяющие экономию средств или более дешевые / доступные существующие ресурсы.

6. Экономия существующих ресурсов (финансовых, трудовых, временных, энергетических и прочих) также является очевидной задачей любого бизнеса, работающего в рыночном поле. Ресурсы в любом случае не безграничны и стоят денег. Экономия их экономит деньги, что понятно всем. Но тут стоит понимать ― каждая компания заинтересована экономить свои собственные ресурсы, а не ресурсы вообще. К примеру, если вы предлагаете некий более дешевый продукт взамен дорогого для компании, то это можно считать экономией ресурсов компании только тогда, когда закупки данного продукта являются затратами компании. Если компания не вкладывает в продукт ни цента, при этом продает его с некой наценкой, то более дешевый продукт может снизить маржу и оборот, а значит, он не будет интересен.

Варианты предложений: все, что позволяет экономить существующие ресурсы.

7. Количественный рост показателей ― очевидная задача любой компании. Компания, как любой живой организм, пытается размножиться и заполнить собой все имеющееся жизненное пространство. Безусловно, существует масса сдерживающих факторов, которые препятствуют компании, но сам бизнес имеет агрессивную природу, как агрессивна и сама живая природа. Востребованность новинок и идей, позволяющих увеличить показатели компании, очевидна. Конечно же, существует масса компаний, действующих вопреки этому устремлению, и сложно предположить, что влияет на конкретные компании и их менеджеров, что они избегают всякого развития. Однако даже таким компаниям, которые избегают роста, могут быть интересны способы увеличить какие-либо свои показатели.

Варианты предложений: все, что позволяет количественно увеличить показатели компании (клиентская база, оборот, количество продаж, контактов, прочее).

8. Качественный рост ― не менее очевидная задача любой компании (кроме некоторых весьма странных случаев, которые имеет смысл отнести к исключениям из правил). Способов увеличить эффективность любой системы существует множество. Но это всегда востребовано, так как ничто не оптимально в мире людей и всегда есть пространство для дальнейших улучшений (естественный отбор существует и в бизнесе, пусть он не всегда существует по вполне понятным и логичным законам). И подобно тому, как человек всегда старался нивелировать влияние этого отбора при помощи внешний и внутренних факторов, так же поступает и каждая компания, руководимая вменяемыми людьми.

Варианты предложений: все, что позволяет увеличить потенциал развития компании (рост числа рационализаторских предложений, прием высококлассных специалистов, совершенствование системы управления и т.п.).

9. Исследование внешних факторов может занимать умы даже самого недальновидного менеджера ― любая фирма не существует в вакууме и плотно вписана не только в бизнес-систему, образованную ближайшими деловыми партнерами, но и интегрирована в общество и государство. Поэтому все, что позволяет изучить рынок более подробно, а в более широком контексте ― общество и государственные институты, способные влиять на бизнес, ― все востребовано и все относится к этому блоку потребностей.

Варианты предложений: все, что позволяет изучать и контролировать ключевые факторы, влияющие на бизнес извне (со стороны рынка, прямых конкурентов, отрасли, законодательства и т.п.).

10. Исследование внутренних факторов ― исследование ситуации в собственной компании во всех аспектах. Наверное, нет и никогда не будет компаний, которые работали бы на 100% эффективно и оптимально. Уважающая себя компания всегда стоит на пути постоянных улучшений своей деятельности, а улучшения без анализа и оценки ситуации и возможностей этих улучшений невозможны. Если рассматривать ситуацию более широко, то базовая потребность в исследовании (и внешних и внутренних факторов) связана со всеми прочими потребностями ― именно исследование внешних и внутренних факторов помогает найти путь лучшей реализации всех остальных потребностей. Поэтому эту потребность лучше связывать с другими из приведенного списка.

Варианты предложений: все, что позволяет изучать и контролировать ключевые факторы, влияющие на бизнес изнутри компании (персонал, процессы, система менеджмента и прочее).

11. Изменение среды вокруг объекта заботы. Подобно тому как люди заботятся о тех, кто им близок, что выражается в покупке качественной еды своим детям или костюмчика для домашнего питомца, о «своих» заботится и компания. Безусловно, представление о заботе со стороны компании может очень отличаться от заботы матери о своих детях. Существуют компании, которые нельзя упрекнуть в проявлениях заботы. Но любой компании нужно, чтобы ее работники качественно выполняли свои обязанности, как минимум. И все, что позволяет сотрудникам лучше работать (программа минимум) и лучше себя чувствовать на работе (программа максимум), можно отнести к этому блоку потребностей. И надо сказать, что эта потребность становится все более очевидной для руководителей даже в нашей стране ― на том, что позволяет сотрудникам лучше работать, не принято экономить.

Варианты предложений: все, что позволяет сотрудникам лучше выполнять свои обязанности.

12. Изменение объекта заботы (для снижения зависимости этого объекта заботы от внешней среды) ― обратная сторона той «заботы», когда компания улучшает внешнюю среду для более качественной работы. Говоря словами из притчи, можно накормить человека рыбой, а можно дать удочку и научить ловить рыбу. И если в предыдущем пункте обозначено то, что «надо дать хорошую удочку», то в этом пункте ― то, что «надо научить рыбачить». Образование и обучение снижает меньшую зависимость человека от внешней среды (в контексте работы в том числе ― компетентный человек лучше справляется со всеми вызовами окружающей действительности). Стимулы профессионального развития и само обучение ― проявление этого вида «заботы» (хотя на заботу в привычном для нас проявлении это может быть и непохожим).

Варианты предложений: все, что позволяет сотрудникам расширить сферу своей ответственности.

13. Принадлежность к внешней группе для решения задач как потребность присуща большинству компаний. Иначе бы мы не видели ассоциаций, гильдий и тому подобных объединений. Пожалуй, только маргиналам от бизнеса не хочется вращаться в кругу «своих». Тем более что решать задачи коллективно гораздо эффективнее, чем индивидуально. Другое дело, что бизнес все же весьма индивидуалистичное, даже эгоистичное занятие. Стремление принадлежать к группе ради решения групповых задач включается в достаточно кризисные ситуации (когда положение всех участников группы незавидно и нужно думать о банальном выживании). Но потребность в принадлежности к группе для решения своих собственных задач присуща всегда, и в моменты кризиса и в моменты процветания. Собственно, это главный мотиватор для вступления в союзы и ассоциации, равно как и мотивация в создании их.

Варианты предложений: все, что позволяет компании при помощи внешних структур решать задачи, нереализуемые собственными силами.

14. Развитие своей компании как сплоченной группы. Совместная деятельность объединяет людей, а объединение людей ради совместной деятельности создает из группы индивидов коллектив, которому под силу куда большие задачи, чем разрозненной группе. И кроме того, сплоченный коллектив в силу самоорганизации не требует постоянного контроля извне. Сплоченный коллектив, лояльный компании, ― большая сила для реализации других задач (порожденных другими потребностями). Здесь присутствуют как вполне адекватные модели, изложенные в массе книг, так и достаточно странные подходы, больше похожие на сектантство. Но мы пока что не беремся судить и оценивать конкретные шаги, мы описываем мотивацию.

Варианты предложений: все, что позволяет компании увеличить лояльность людей и их нацеленность на решение общих задач.

15. Комфорт внешней среды, как деловое проявление человеческого гедонизма, тоже лежит на поверхности. Не зря комфортные средства передвижения, как индивидуальные так и коллективные, именуются «бизнес-классом», равно как и места проживания, отдыха и многое другое. Корпоративному потребителю необходимо сделать все коммуникации (и все, что им сопутствует) с внешним миром комфортнее, особенно если в этом задействованы лица, принимающие решения.

Варианты предложений: все, что позволяет лицам, принимающим решения, сделать более комфортным свою логистику и коммуникации.

16. Внутренний комфорт (комфорт внутренней среды компании) также пронизывает работу компании сверху вниз. Рядовые сотрудники ограничиваются цветочками на окнах и красивыми обоями рабочего стола компьютера. Лица, принимающие решения, могут в стремлении к комфорту внутренней среды зайти весьма далеко, вплоть до привлечения известных дизайнеров и покупки произведения искусства для украшения своих кабинетов. Проявления могут быть как вполне рациональными (развитие эргономики рабочих мест), так и полностью иррациональными (привлечение «мастеров» фэн-шуй и т.п.).

Варианты предложений: все, что позволяет сотрудникам компании комфортнее ощущать себя на работе.

Как можно увидеть, потребности во многом противоречат друг другу, поэтому и мир людей и мир бизнеса далек от машинной упорядоченности. Притом потребности ― как у людей, так и у компаний ― ситуативны и включаются под влиянием различных факторов: сегодня экономим на необходимом, а завтра арендуем особняк в центре города на последние деньги. Люди, взаимодействующие в бизнес-среде, видели немало подобных и, казалось бы, нелогичных странностей. Но оставим людям право быть нелогичными. Главное ― понять, что движет компаниями в рыночной деятельности, и более эффективно взаимодействовать с ними, выводя на рынок новые продукты, предназначенные для корпоративного рынка. Когда понятно соответствие потребности, это сужает фокус и позволяет более точно понять выгоды продукта. А выгоды продукта с точки зрения потребностей можно перевести и на язык бизнеса, на язык прибыли. А это удобнее и «продавцам» и «покупателям» корпоративного рынка.

Резюме

Потребности компании, как уже было сказано, также имеют свою иерархию. Так как первоочередная цель любого бизнеса ― это все же деньги, то самым актуальным является все то, что напрямую связано с деньгами: доминирование, безопасность, экономия, воспроизводство. Это актуально, пожалуй, для всех и всегда. Такие потребности, как забота, гедонизм, принадлежность и исследования, актуальны ситуативно, как своего рода служебные потребности, позволяющие реализовать те, которые важнее. Впрочем, ситуативность или второстепенность этих потребностей в любом случае позволяет применить к ним инструменты маркетингового анализа, то есть сделать процесс продаж более предсказуемым и логичным.

Конечно, надо сделать еще одну ремарку. Сами потребности очевидны и присущи всем лицам, принимающим решения. Но формы их реализации зависят от уровня компетенций (да и интеллекта, пожалуй) этих лиц и уровня бизнес-культуры, будь то отрасль или бизнес в целом. И в России здесь ситуация очень неравномерная: где-то люди стараются использовать самые передовые наработки, где-то не видят дальше сиюминутной выгоды, а это многое определяет. Для одних «внешние факторы, способные повлиять на бизнес» включают в себя и позитивное отношение в обществе, и знания о новых прорывах в науке и технике, и подробности законодательных инициатив. Для других внешние факторы ― это лишь «глупые покупатели, которые почему-то не хотят нас любить». Каждому свое. Но в целом хочется верить, что рассмотрение мотивации потенциальных корпоративных заказчиков и потребителей услуг снизит уровень неопределенности и поможет плодотворно работать на непростом рынке со своими специфичными законами.

Любое предложение на рынке B2B должно отвечать на один из четырех вопросов потенциального потребителя: