Андрей Сооляттэ: Бизнес-модели на основе многосторонних платформ – инновации, революционно преобразующие бизнес

Андрей Сооляттэ

1. Мировая экономика в XXI веке вступила в эру многосторонних бизнес-моделей.

В августе 2010 года компания McKinsey опубликовала статью (Jacques Bughin, Michael Chui, and James Manyika. Clouds, big data, and smart assets: Ten tech-enabled business trends to watch, McKinsey Quarterly, August 2010), в которой заявлено, что ХХI веке в мировой экономике наступила эра многосторонних бизнес-моделей (multisided business models).

Многосторонние бизнес-модели, по мнению экспертов из McKinsey, создают ценность через взаимодействия различных игроков (сторон) в большей степени, чем в рамках традиционных взаимодействий один – к одному (продавец – покупатель) или в рамках традиционного обмена информацией. Данная категория бизнес-моделей получила свое название благодаря тому, что базируется на многосторонних платформах (multi-sided platforms): на основе данных платформ компания в различных формах предоставляет доступ заинтересованным партнерам к своим клиентам или пользователям с предложениями продуктов или услуг, которые дополняют предложения самой компании. Партнеры компании в данном случае также могут рассматриваться и как клиенты компании, поскольку приносят ей дополнительный доход, оплачивая посреднические или дополнительные услуги, связанные с использованием платформы.

В медиа индустрии классическим примером того, как работают подобные модели, является реклама. Газеты, журналы и телестанции предлагают бесплатно или за небольшую плату полезный контент своим аудиториям, в то время как основную часть своего дохода получают от третьей стороны – от рекламодателей. Другим источником дохода, который приходит к медийным компаниям напрямую от клиентов, является подписка. В начале XXI века данная поддерживаемая рекламой бизнес-модель распространилась и в Интернете через бесплатную подписку на контент Web-сайтов, а также на такие услуги, как поиск и электронная почта. Подобная модель, но несколько в ином виде проникла и на новые рынки, такие, как программное обеспечение для предприятий. К примеру, компания Spiceworks, созданная в 2006 году, предложила бесплатное сетевое и другое программное обеспечение для малого и среднего бизнеса. В настоящее время это программное обеспечение применяют более 1,2 млн пользователей, в то время, как Spiceworks извлекает доход из рекламы от компаний B2B, которые хотят получить доступ к IT-профессионалам, зарегистрировавшимся на ее сайте. Причем вдохновили основателей Spiceworks на создание подобной бизнес-модели компания Apple c бесплатным программным обеспечением iTunes, которое работает как плеер с любыми аудио и видеофайлами, позволяет делает покупки различных цифровых продуктов в интернет-магазине компании App Store непосредственно с устройств типа iPod touch, iPhone и iPad, обеспечивает синхронизацию и перенос данных между данными устройствами и персональными компьютерами. Еще одним источником вдохновения для Spiceworks выступил Google c его широким выбором профессиональных программных продуктов и услуг, представленных пользователям в открытом доступе.

Многосторонние платформы (МСП), привлекающие от двух и более взаимозависимых групп клиентов, в последнее десятилетие начали достигать лидирующих позиций во многих отраслях экономики. Происходит это во многом благодаря тому, что МСП обеспечивают как их владельцам, так и другим участникам рынка получение ряда очень ощутимых выгод:

1) увеличение продаж и прибылей для владельцев платформы и их партнеров гораздо в большем объеме, чем до использования МСП;
2) сокращение затрат на исследования рынка и на поиск на рынке друг друга производителями, продавцами и покупателями;
3) сокращение транзакционных затрат, распределяемых среди многочисленных сторон общих сделок с одними и теми же продуктами. В конечном итоге потребитель получает большую ценность за меньшую стоимость. А это весьма актуально для российского рынка, на котором стоимость многих товаров на пути от производителя к потребителю нередко возрастает на 300-400%.

Термин «платформа» все более и более нравится руководителям не только зарубежных, но и российских компаний сегодня: многие из очень хотели бы, чтобы их компании превратились в многосторонние платформы в соответствующие отраслях экономики уже в ближайшем будущем.

Привлекательность многосторонних платформ для руководителей компаний связана с тем, что они достигают выдающегося положения в своих отраслях, так как удовлетворяют потребности взаимозависимых участников рынка: eBay – покупателей и продавцов; Microsoft с операционной системой Windows – разработчиков приложений, производителей PC и пользователей PC; торгово-развлекательные центры – розничных магазинов, развлекательных компаний, организаций общественного питания, сервисных компаний и покупателей; цифровые СМИ – владельцев контента и его пользователей, а также рекламодателей и тому подобное. Такое положение в отрасли обеспечивает компаниям – владельцам МСП – не только стратегический контроль над определенными сегментами рынка, но и позволяет раньше других предчувствовать, предопределять новые тренды в развитии отрасли и перестраивать свои бизнесы по новым векторам.

Особую роль в создании более масштабных, мощных и ценных с точки зрения клиентов МСП в 1990-2000-е годы безусловно сыграл бурный рост информационных и коммуникационных технологий (ИКТ). ИКТ существенно расширили возможности для потенциальных областей применения многосторонних платформ, а также резко повысили доступность продуктов и услуг, предоставляемых на основе этих платформ для клиентов. Достаточно упомянуть систему электронных платежей PayPal, созданную в 1999 году (в 2002 году она была приобретена компанией eBay – мировым лидером в области интернет-аукционов). В настоящее время PayPal обслуживает более 87 млн активных счетов на 190 рынках в 24 валютах во всем мире. Развитие бизнеса электронных платежей в подобных масштабах стало возможным благодаря открытости PayPal для использования при проведении платежей клиентами не только электронных счетов PayPal, но кредитных и дебитовых карт, банковских счетов других компаний и банков. Кроме того открытая платежная платформа компании – PayPal X, позволяет разработчикам создавать инновационные программные приложения на различных платформах и для различных устройств, обеспечивающих доступ в Интернет.

2. Как перейти от двусторонних к многосторонним платформам для бизнес-моделей?

Можно тихо завидовать Биллу Гейтсу или Стиву Джобсу в том, как им удалось обеспечить фантастический взлет бизнесов своих компаний, и объяснять это удачным стечением обстоятельств или, к примеру, тем, что мама Билла Гейтса была лично знакома с руководителями IBM, которая наняла небольшую и никому неизвестную компанию Microsoft для создания операционной системы для своих персональных компьютеров. А можно призадуматься о том, какую стратегическую ошибку допустила IBM, когда посчитала, что мейнфреймы и персональные компьютеры будут оставаться и в последующие десятилетия доминирующей платформой для бизнеса в IT-индустрии, а софт будет по-прежнему оставаться на периферии и уступила права на операционную систему своему поставщику – небольшой компании Microsoft. Но уже вскоре оказалось, что роль наиболее ценной многосторонней платформы в IT-отрасли перешла от аппаратных средств к программному обеспечению, в частности – к операционным системам. И уже производители электронно-вычислительной техники вынуждены были перестраиваться под требования производителей ПО, так как они стали связующим звеном для пользователей, производителей «железа» и поставщиков различны прикладных приложений для него.

Стив Джобс вынашивал идею устройства, в котором можно было бы объединить все имеющиеся на начало 2000 годов гаджеты (мобильный телефон, плеер, КПК), несколько лет. Однако первый проект по созданию подобного телефона под кодовым названием «Purple 1» так и не был доведен до конечного продукта. Следующий телефон, созданный компаний Apple совместно с компанией Motorola – Motorola ROKR, вышел в 2005 году, но из-за неудачного дизайна и слабой функциональности был признан провалом года. iPhone первого поколения оказался довольно сырым и был представлен на рынке только в январе 2007 года, после того как конкуренты уже вывели на рынок аналогичные коммуникаторы, которые превосходили iPhone по надежности и функциональности. И тем не менее, Стив Джобc уже в следующих поколениях iPhone сотворил невозможное – создал культовый «умный телефон» (смартфон), который объединил в себе функциональность телефона, фотоаппарата и видеокамеры, интернет-планшетника, плеера, КПК, диктофона, GPS-навигатора, компаса, музыкальных инструментов, голосового поиска, инструмента для совершения покупок через Интернет. К этому можно добавить оригинальный дизайн, легкость и компактность – и в сумме с функциональностью получилась великолепная многосторонняя платформа, которая соединила сотовых операторов и сотовых ритейлоров, владельцев цифрового контента (музыка, фильмы, клипы, книги, ТВ), разработчиков приложений для iPhone и пользователей услуг мобильной связи и всех других продуктов и услуг, ставших легко доступными благодаря iPhone.

Шведская компания IKEA одной из первых в России реализовала концепцию мультиформатных торговых центров МЕГА в 2002 году, которая стала наиболее успешной платформой на рынке российского ритейла. На данной платформе IKEA объединила магазины разных форматов и направлений, кафе и рестораны, развлекательные зоны, сервисы, аптеки, кинотеатры и покупателей всех предлагаемых на данной платформе продуктов и услуг. Сама IKEA при этом стала получать доход от управления недвижимостью, от аренды торговых площадей и различных услуг, оказываемых арендаторам, который существенно превзошел доход от продаж магазинов IKEA, которые были размещены в этих же торговых центрах.

2010 год показал, что платформа мультиформатных торговых центров с правильно подобранным пулом арендаторов стала притягивать к себе основные потоки покупателей, лишая будущего торговые центры старых форматов, расположенные от своих более эффективных соседей в пределах транспортной доступности.

Многосторонние платформы, созданные в различных отраслях и примеры их реализации представлены ниже в таблице № 1.

Таблица № 1. Типы и примеры многосторонних платформ. 

Анализ основных типов МСП и примеров их реализации, представленных в таблице выше, показывает, что все они гораздо более эффективны, чем традиционные двусторонние платформы («поставщик-покупатель» или «продавец-покупатель») как с точки зрения создания ценности для потребителей и привлечения клиентских потоков, так и с точки зрения увеличения доходов участников платформы и повышения стоимости компании, владеющей МСП. Одно из важных ключевых различий между двусторонними и многосторонними платформами заключается в том, что первые способные повышать эффективность бизнеса преимущественно путем масштабирования, то есть получения эффекта масштаба от роста объемов производства, а вторые обеспечивают косвенные сетевые эффекты, возникающие от взаимодействия разных сторон, которых МСП собирают вместе. Хорошей иллюстрацией сетевых эффектов от МСП может послужить компания Amazon, которую ее основатель Джефф Бэзос (Jeff Bezos) за последние несколько лет преобразовал из книжного интернет-гипермаркета – двусторонней платформы по продаже книг, – в МСП. На основе данной МСП продавцы многих категорий непродовольственных товаров получили возможность продавать свои товары как через площадку Amazon.com, самостоятельно управляя своими «электронными витринами», так и через собственные сайты, получая клиентов через размещение информации о своих товарах на Amazon.com. Дополнительно Amazon.com предложил своим клиентам еще целый комплекс услуг связанных как с поддержкой электронных продаж, так и дополнительных – типа аренды компьютерных мощностей для облачных вычислений (Elastic Compute Cloud), услуг по хранению больших объемов данных (Simple Storage Service ,S3), а также создал виртуальный рынок труда, на котором компании могут найти себе специалистов для решения небольших интеллектуальных задач, а специалисты могут найти себе дополнительную работу, которую можно выполнять не выходя из дома по удобному графику. Новые продавцы, которых привлек Amazon.com своей гигантской клиентской базой, сами привели на Amazon.com новых покупателей, и кроме того стали клиентами Amazon.com, используя ее МСП.

Ключевыми решениями для успешного перехода от традиционной двусторонней платформы к многосторонней модели являются:

• выбор основы для многосторонней платформы бизнеса. В качестве основы для МСП могут выступать уникальный пакет технологий; техническое устройство с широким набором функций; инфраструктура, сформированная в соответствии с определенной концепцией и представляющая ценность для разных сторон и некоторые другие элементы бизнес-модели;
• выбор наиболее подходящих сторон для развития многосторонней платформы бизнеса. Ценность самой МСП определяется прежде всего ее способностью привлечь значительный поток клиентов или пользователей, в которых заинтересованы многие участники рынка из соответствующей отрасли. В качестве клиентов для владельца платформы стоит рассматривать, как конечных покупателей, так и партнеров, продавцов, поставщиков, рекламодателей, производителей каких-либо продуктов для самой платформы. В конечном итоге платформа должна повышать ценность продуктов, услуг и решений, предлагаемых на основе платформы, обеспечивать удобные и эффективные формы для взаимодействия между участниками рынка и сокращать их затраты на поиск друг друга;
• выбор продуктов, услуг и решений, которые могут быть предложены сторонам на основе платформы. Очень важно правильно обеспечивать баланс при определении состава портфеля продуктов и услуг, предлагаемых на основе МСП. От того, насколько точно соответствует потребностям клиентов, привлеченных МСП, предлагаемый ассортимент с точки его широты, глубины и ценообразования, будет зависеть отдача от платформы. При этом для увеличения трафика клиентов должна постоянно производиться ротация предлагаемых продуктов и услуг или их адаптация под потребности взаимодействующих на основе платформы сторон. Платформа и предлагаемые на ее основе продукты и услуги должны постоянно совершенствоваться и обновляться с точки зрения повышения их ценности для потребителей. Иначе ценность вместе с клиентами неизбежно мигрирует к другой МСП.

Следует учесть, что далеко не все компании, которые захотят реорганизовать свою текущую бизнес-модель на основе МСП, смогут гарантированно извлечь выгоду из многосторонних моделей. Но для тех компаний, которые все же решаться пойти по этому пути, хорошей отправной точкой для тестирования возможностей по созданию МСП может стать инвентаризация всех продуктов, услуг, данных, технологий, объектов инфраструктуры, используемых в бизнесе компании. После инвентаризации целесообразно будет ответить на два вопроса:

• для кого из участников рынка мы могли бы предложить дополнительную ценность на основе имеющихся у нас активов;
• что мы из того, что имеем, мы можем предложить бесплатно для того, чтобы привлечь новых клиентов или партнеров и заработать на других услугах или продуктах, как собственных, так и чужих?

Бизнес-модели на основе МСП – это мощнейший удар по традиционной экономике с ее искусственно созданными барьерами для конкуренции и организованным дефицитом определенных товаров или услуг, с ее платой «за вход» или «за доступ», с ее навязыванием определенных товаров или услуг от монополистов или государства. Многосторонние бизнес-модели стирают барьеры и различные неэффективности и делают возможным и доступным то, что еще вчера мы считали невозможным.