Дмитрий Похлебкин: Как оценить рынок принципиально нового продукта?

Дмитрий Похлебкин

Многие рыночные продукты имеют свой жизненный цикл, который во многом зависит от появления новых продуктов, пришедших им на смену и созданных с применением современных технологий. Под продуктами будем понимать товары, являющиеся объектом купли-продажи. Исключение составляют традиционные, несложные (часто монокомпонентные) и лоббируемые продукты. Примерами последних могут служить отдельные продукты питания, природные энергоносители, продукция дотируемого или монопольного производства. Любые другие продукты со временем вытесняются продуктами, созданными на основе более новых технологий. Причем новые продукты могут частично, полностью или с избытком выполнять функции старых продуктов.

Основным драйвером появления новых продуктов является развитие новых технологий. Начиная примерно с середины прошлого века, количество научных открытий во многих областях науки и техники в единицу времени (обычно — десятилетние) снижается. Однако на сегодняшний день накоплено достаточное количество научных знаний, которые воплощаются в производстве товаров народного потребления более активно, чем в недалеком прошлом. Сегодня наиболее интенсивно этот процесс происходит в областях нанотехнологий, биотехнологий и информационных технологий.

Для потенциального производителя нового продукта одной из самых главных задач является оценка емкости рынка нового продукта. Под емкостью рынка будем понимать оцениваемое (прогнозируемое) годовое количество приобретений нового продукта на определенном рынке в случае рыночных условий близких к идеальным (например, высокая информативность о продукте, максимальная представленность продукта во всех дистрибьюторских каналах, развитость системы потребительского кредитования, пр.).

В отдельных случаях решение подобной задачи не представляет особого труда. Например, рынок новой более совершенной вакцины можно легко оценить на основе медицинской статистики заболевания и покупательной способности целевой группы. Но существует ряд областей, в которых динамика продаж нового продукта зависит от целого ряда факторов. Чтобы решить подобную задачу можно выбрать простой способ, а именно выборочное тестирование потребительского спроса. Тестирование может проводиться как на основе опроса фокус-группы, так и на основе реальных продаж ограниченной партии нового продукта. Однако в рамках масштабных проектов данный способ может иметь ряд существенных недостатков, среди которых:

• Нерепрезентативная картина полученных результатов из-за ограниченности выборки вовлеченных потребителей;
• Невозможность оценки динамики роста емкости рынка нового продукта из-за недостаточности данных для прогнозирования;
• Трудности производства опытной партии нового продукта из-за практической нереализуемости без создания полноценной производственной линии;
• Затягивание сроков принятия решения о масштабном производстве продукта из-за длительности периода получения обратной связи об успешности продаж опытной партии;
• Отсутствие рынка в пределах небольшой территории из-за специфических свойств продукции (например, спецпродукция для сегмента b2b);
• Угроза копирования конкурентами из-за утечки информации о намерениях компании в области новых продуктов.

Построение макроэкономической модели развития продуктового сегмента на фоне появления нового продукта позволяет избежать вышеперечисленных недостатков. Но главное, макроэкономическая модель может наглядно показать динамику замещения существующих продуктов новыми.

Предлагаемый в данной статье подход к построению макроэкономической модели не претендует на абсолютную универсальность, но при этом позволяет оценить потенциал нового продукта во многих сегментах потребительского рынка.

Основными ограничениями подхода я бы назвал следующие:

• Подход может применяться только на уровне макроэкономики, где новый продукт имеет статус биржевого товара (commodity). В данном случае не принимаются во внимание такие аспекты как брендинг, сегментация по престижности, характер конкурентной борьбы внутри отрасли.
• Подход может применяться для финальной стадии разработки нового продукта. Стадии близкие к НИОКР относятся к венчурному бизнесу, где действуют несколько иные принципы принятия решения о финансировании проектов, основанные на риск-менеджменте.

Характерными примерами задач, решаемых с помощью данного подхода, являются оценки емкости рынков электромобилей, альтернативных источников электрогенерации, ламп дневного света — список можно продолжать.

Для того чтобы построить макроэкономическую модель развития продуктового сегмента и составить картину выхода нового продукта на рынок нужно ответить на три принципиальных вопроса:

На сколько новый продукт эффективнее существующих? За основу анализа берется методика LCC (Life Cycle Costing). Суть данной методики сводится к определению возможного стоимостного паритета использования нового продукта по сравнению с уже представленными на рынке.

Как правило затраты связанные с типовым продуктом включают в себя первоначальные издержки приобретения (владения) и последующие издержки эксплуатации (обслуживания). В специальной литературе этот показатель называется приведенной стоимостью приобретения и эксплуатации TLCC (Total Life-Cycle Cost) и учитывает фактор дисконтирования всей затратной части.

Отдельно определяется количество вырабатываемого новым продуктом полезного ресурса Q (Quantity) за определенный период времени (обычно принимается один год эксплуатации) Для каждой отрасти будет свой полезный ресурс. Например, для электромобиля — это перемещение 1 кг полезного груза на расстояние 1 км; для альтернативных источников генерации — количество вырабатываемой электроэнергии (кВт*ч); для ламп дневного света — количество освещенности на единицу площади (люкс).

Искомая приведенная стоимость LC (Levelized Cost) зависит от трех показателей: TLCC, Q и N — ресурса продукта до момента его выхода из строя (кол-во лет). LC может быть найдена из следующего уравнения:

где: d — принятая для данного проекта ставка дисконтирования.

По результатам расчетов для всех продуктов (нового и существующих) строятся графики LC на требуемом временном интервале. Часто значения LC для существующих продуктов практически не меняются со временем, поскольку исчерпаны ресурсы снижения издержек при их производстве и эксплуатации. Напротив, значения LC для новых продуктов снижаются за счет совершенствования технологий (повышение КПД выработки Q) и одновременно ее удешевления, в то числе за счет растущего масштаба производства.

Т.о. определяется период достижения ценового паритета (точка пересечения графиков LC нового и существующих продуктов). В дальнейшем момент достижения ценового паритета можно принимать за начало возникновения спроса на новый продукт (спрос, определяемый имиджевой составляющей владения новым продуктом, можно не принимать в рассмотрение).

Какова эластичность спроса на новый продукт? Рынок любого продукта неэффективен в силу ряда причин. Наиболее характерными причинами являются:

• Объективные трудности замены парка используемых продуктов на новые;
• Недостаточная информативность о появлении нового продукта;
• Низкая осведомленность потребителей об «экономике» представленных на рынке продуктов;
• Более высокая стоимость владения нового продукта по сравнению с уже представленными.

В противном случае период достижения ценового паритета мог бы характеризироваться тотальной заменой существующих продуктов на новые (более экономически эффективные).

Чтобы узнать какую долю исследуемого сегмента займет новый продукт необходимо оценить эластичность спроса. Для этого необходимо:

• Построить базовый тренд (тенденцию) для данного сегмента рынка. Как правило, это можно сделать с помощью изучения международного опыта на примере стран, где данный новый продукт внедряется более масштабно. Если подобная информация недоступна, то возможно изучение международного или местного опыта другой схожей отрасли, которая в силу ряда причин является более развитой в области продвижения новых продуктов. Результатом данного шага может являться, например, утверждение о том, что 30%-ное снижение показателя LC приводит к 2-хкратному увеличению спроса на новый продукт.
• Адаптировать базовый тренд к особенностям местного рынка. Это можно сделать, изучив основные влияющие факторы, государственные инициативы и ограничения законодательной базы. За основу можно взять составляющие PEST-анализа. Данную работу наиболее целесообразно выполнять с привлечением отраслевых экспертов, которые сэкономят время на проведения качественного анализа и не допустят выпадения из рассмотрения наиболее существенных факторов. Если не возможно построить устойчивый тренд для определенного рынка (например, не очевидна позиция государства в области финансирования данных научных разработок), тогда рекомендуется его построение с учетом различных сценарных условий. Результатом данного шага будет наличие отраслевого тренда с учетом местной специфики.

Т.о. предварительно оценив текущее значение рынка нового продукта с помощью экспертного мнения или на основе уже имеющихся оценок, можно оценить долгосрочную динамику емкости рыка нового продукта.

Как будет выглядеть динамика продаж нового продукта на начальной стадии? Распространение нового продукта на рынке, как правило, имеет нелинейную зависимость от изменения ключевых факторов (например, от разницы значений LC для нового и существующих продуктов). Чтобы оценить закономерность этой нелинейной зависимости целесообразно применять модель распространения Басса (Bass Diffusion Model). Данная модель имеет целый ряд вариаций, которые позволяют повышать точность оценки для конкретных случаев. По моему мнению, здесь вполне достаточно применение наиболее простого подхода.

Модель основана на известном в маркетинге наблюдении: разные потребители переходят на новый продукт на разных стадиях продуктового цикла. Первыми переход осуществляют «иноваторы». Затем, когда новый продукт находится в пользовании определенной доли потребителей, на него начинают переходить «имитаторы». При этом деление потребителей на эти категории в основном определяется тем весом, который они придают двум различным каналам получения информации о новом продукте, а именно: внешние медиа-каналы (ТВ, журналы, интернет, наружная реклама, пр.) и коммуникации с владельцами нового продукта. Т.о. решение потребителя о переходе на новый продукт можно определять по двум параметрам:

• p — коэффициент инновации, определяющий степень воздействия на потребителя внешних медиа-каналов;
• q — коэффициент имитации, определяющий степень восприимчивости к персональным коммуникациям с владельцами нового продукта.

Динамика ежегодного прироста доли нового продукта за счет обеих категорий потребителей определяется по формуле:

где: S (Share) — доля рынка нового продукта в начальном периоде (доля всех потребителей, уже перешедших на новый продукт).

Значения p и q будут свои для определенной категории продуктов, связанных с ними рекламными бюджетами, культурой потребителей и ряда других рыночных особенностей. На определенный период времени их можно принимать величинами постоянными. Их значения можно определять с помощью отраслевых экспертов или данных исследований, проводимых в других странах (в литературе, например, есть оценки p и q рынка сотовых телефонов для ряда Европейских стран).

Но более трудоемкий, и при этом более точный способ определения данных параметров — это работа с фокус-группами. Коэффициент инновации p определяет вероятностью покупки нового продукта в случае получения информации из внешних медиа-каналов. Соответственно, для его оценки можно спросить потенциальных потребителей, готовы ли они приобрести новый продукт, если узнают о нем из Интернета, телевизора или журнала. Коэффициент имитации q определяет вероятностью покупки нового продукта в случае получения информации от других потребителей, которые уже им владеют. Соответственно, для его оценки можно спросить потенциальных потребителей, готовы ли они приобрести новый продукт, если какая-то часть их знакомых уже его приобрели и остались довольны покупкой.

В результате переход нового продукта от начальной рыночной доли к целевой (определяемой паритетом LC и эластичностью спроса) будет иметь S-образный характер.

Т.о. после ответа на три вышеописанных вопроса получается картина перераспределения долей между существующими и новыми продуктами в отдельном рыночном сегменте. Для того чтобы оценить рынок нового продукта в абсолютных величинах необходимо определить динамику всего сегмента в перспективе, а затем наложить уже полученную картину перераспределения долей существующих и новых продуктов. Подходов к определению динамики всего сегмента существует достаточно много. Методики их применения можно найти в соответствующей литературе.

К сожалению, в данной статье не возможно заранее определить все возможные нюансы, связанные со спецификой отдельного исследуемого проекта. В некоторых случаях необходимо дополнительно оценивать затраты на создание инфраструктуры (например, станции зарядки для электромобилей), в других — оценивать влияние климатических условий отдельных регионов на приведенную стоимость производимой полезности (например, коэффициент солнечной радиации на единицу площади для солнечных установок), в третьих — учитывать экологическую составляющую производства и утилизации (например, использование таких вредных веществ, как ртуть, свинец, фосфор при производстве ламп дневного света) и т.д.

Также важно учитывать наличие конкурентных преимуществ местного производства. В этом случае, емкость местного рынка может быть небольшой, но при этом отечественная продукция может оказаться конкурентоспособной на мировом рынке. К конкурентным преимуществам могут относиться:

• Доступная сырьевая база;
• Развитая производственная инфраструктура;
• Научный потенциал (ноу-хау);
• Низкая стоимость труда;
• Логистичекое преимущество (экономия на транспортировке).

Но самым уязвимым местом оценки емкости рынка нового продукта может оказаться невозможность предвидения появления еще более революционных технологий и связанных с ними следующих новых продуктов. Это особенно ощутимо, когда прогнозы по рынку нового продукта строятся на долгосрочную перспективу (15-20 лет). Притом, что более новые продукты могут появиться в среднесрочной перспективе (5-10 лет), а решение о финансировании производства нового продукта нужно принимать уже сейчас.