Андрей Козлов
А не поговорить ли нам о маркетинговой стратегии развития бизнеса? Почему именно о ней? Да потому, что без нее всякий разговор о позиционировании, брендинге и т.д. бессмыслен.
В этом месте 99% читателей скажет: «Ну, это же ясно! Понятно, что без стратегии — никуда!» И действительно, подавляющее большинство людей и компаний утверждают, что у них есть стратегия развития.
Попробуем разобраться, что здесь имеется в виду. Чаще всего на вопрос о сути стратегии люди отвечают: «Заработать побольше!» Естественно, деньги и власть были, есть и будут мерилами успеха или неудачи — как бизнеса, так и отдельного человека. Те, кто обошел первую логическую ловушку (больше денег — это одна из целей, а стратегия — это путь к ним), отвечают примерно так: «Наша стратегия — сделать так, чтобы больше заработать!» Уже появляются некоторые ориентиры: точка отсчета (сейчас что-то не так, как хотелось бы), путь-дорога (план действий) и цель.
И тут же на голову сыплется масса вопросов. Что сейчас не устраивает? Почему цель именно эта? Больше — это насколько больше? Почему что-то делать надо, а что-то — нет? Тут под ногами разверзается вторая яма-ловушка, и в нее падают почти все. «Увеличение доли рынка… лидерство в своем сегменте… оборот в миллион в год/месяц/день/час…» — эти и другие слова произносятся очень уверенно и с блеском в глазах. Но и уверенность, и блеск куда-то теряются после следующего вопроса: «Зачем?» — «Ну как? Это же будет хорошо!»
А вы уверены, что рынок, на котором так хочется увеличить долю, — это не производство телег, которые завтра не будут никому нужны, потому что появились автомобили? А вы в курсе, что лидерство на рынке требует больших финансовых, интеллектуальных и трудовых ресурсов? Что быть первым — очень выгодно, но и очень хлопотно? А как думаете, оборота в миллион хватит? А два не лучше? А найдется ли столько желающих это купить? А…
И тут выясняется, что все это не особо кого напрягает. Работаем себе и денег зарабатываем здесь и сейчас, как хватать не будет — прыгнем еще куда-нибудь. Тем более, что конкуренция в России детская, протекционизм и коррупция процветают, непаханых полей много, травка на них сочная… Типично партизанская тактика. Да к тому же задумываться о послезавтрашнем дне у нас как-то не принято. По поводу бизнеса, по крайней мере. В офшор на Кипре или в матрас на черный день для себя — это да, нормальный ход. А завтра коммунисты к власти придут, все национализируют, дело мое отберут — да и гори оно ясным пламенем! В Испании на вилле фрукты кушать будем на проценты от вкладов — в швейцарские, между прочим, банки…
А ведь о том, насколько важно думать о стратегии, даже в сказках написано! Не верите? Напрасно! Вспомним, например, хорошо известную русскую сказку про Ивана-царевича, молодильные яблоки и живую воду. И посмотрим на нее глазами бизнеса. Авось какие мысли возникнут…
Итак, жили-были царь и три его сына — Федор, Василий и Иван (учредитель и три топ-менеджера). Ослаб царь и понял, что без молодильных яблочек да живой воды скоро конкуренты царство его, то бишь компанию, схрумкают. Собирает царь пир на весь мир (тендер, значит, объявляет): кто привезет воду да яблоки — тому полцарства (50% акций, однако — шутка ли!). Выходит тогда Федор и говорит: «Неохота нам в люди царство отдавать. Сам привезу».
На коня вскочил и погнал в тридевятое царство тридесятое государство за добычей. (Это понятно — в родных палестинах какие бизнес-идеи? Только за границей! Вот пока неясно, бенчмаркинг будет или прямой промышленный шпионаж…) Доезжает до камня, а на камне надпись: «Направо поедешь — себя спасешь, коня потеряешь. Налево поедешь — коня спасешь, себя потеряешь. Прямо поедешь — женатым будешь». И куда, вы думаете, наш Федя едет? Жениться!!! Стой, глупый, ты ж за яблоками едешь! Какие свадьбы? Нет, не слышит… Ох, уж эти соблазнительные предложения о совместном бизнесе… И что вы думаете? Ясное дело, охмурили, охомутали и в подпол сунули (в общем, из бизнеса выперли на раз-два-три).
А царю-то деваться некуда, снова клич кличет на ту же тему. Ну, тут Василий выступает, как водится, по старшинству следующий. С Васей — ровно та же история, что и с Федей. Поехал прямо — в итоге в подполе вместе со старшим братцем.
Пришел уже черед младшего, Ивана, за дело браться. Доезжает до камня, читает, думает: «Направо ехать — коня потерять. Куда мне без коня-то? Прямо ехать — женатому быть. Не за тем я в путь-дорогу выехал. Налево ехать — коня спасти. Эта дорога самая лучшая для меня». И поворотил он по той дороге, где коня спасти — себя потерять.
Вот она — соль! Выбор варианта развития должен соответствовать главной цели! Без коня, то бишь без команды, успеха вряд ли добьешься, женитьба — ход не туда, потеря себя — всего лишь предпринимательский риск. В этом выборе и скрывается ответ на главный вопрос — зачем нужна высокая цель? Чтобы правильно выбирать пути ее достижения, не размениваясь на мелочи.
И ведь нет пока у нашего Вани четкого плана действий: пойти туда-то, взять то-то, — есть возникающие проблемы и решение их с точки зрения большой задачи.
Так, а что у нас в сказке происходит? Попадает Иван-царевич к Бабе-Яге Костяной ноге. А бабы эти страсть как не любят добрых молодцев, так и норовят их то в печь сунуть, то какому-нибудь Кащею скормить… Чувствуется, что стоят за бабками госорганы могучие, фискальный интерес имеющие. Но Ваня наш, оказывается, и переговорщик хороший. Честно проблемой своей делится, да еще добавляет:
— А ты, бабушка, дай свою голову моим могутным плечам, направь меня на ум-разум.
Бабушка, разумеется, тает:
— Много молодцов проезживало, да не много вежливо говаривало…
В общем, решает Ваня по ходу свои вопросы, да еще и четкую схему действий получает, как ему яблоки и живую воду добыть. В придачу и административный ресурс ему дарится в виде волшебного коня. Вот она — сила слова, вовремя сказанного! И вовремя услышанного, надо сказать. Ведь четкие указания наш Иван получает — куда ехать, что делать, а чего не делать, опять же про пути отхода все подробности. Подозреваю, что без «правильных» консультантов типа PricewaterhouseCoopers дело не обошлось…
Но ведь что интересно! Сказки, как в зеркале, отражают особенности русского характера. Казалось бы, делай по инструкции, получай нужный результат, никакой головной боли! Ан нет, создавать трудности, чтобы потом их героически преодолевать — неискоренимое свойство души русского человека. Без этого жизнь пресна и неинтересна и нет в ней места для подвига!
В общем, хоть цель и достигнута — яблоки с живой водой оказываются у Ивана, но на хвосте погоня и шансов уйти почти нет. В ход идет весь запас административного и интеллектуального ресурса, но воинственная Синеглазка (видать, самый крупный и сильный конкурент) настигает. Прямого столкновения не избежать.
И вот здесь — загадка. Бьются Иван-царевич с Синеглазкой «с утра до вечера — красна солнышка до закату». И одолела дева нашего доброго молодца, и кинжал уже вытащила — «пороть ему белу грудь». А Иван тут и говорит ей:
— Не губи ты меня, девица Синеглазка, лучше возьми за белые руки, подними со сырой земли, поцелуй в уста сахарные.
И что же девица-красавица? Подымает и целует! Ну ладно Иван — молодой человек с нестандартным мышлением, как мы уже успели заметить. Но Синеглазка??? Зрители вокруг топают ногами, тычут большими пальцами вниз и скандируют: «Добей!!!» На первый взгляд — совершенно непонятно. Ваня — вор, хоть и царский сын. Понятно, что украденное им может быть обращено против самой Синеглазки, и жалеть его — копать себе яму.
Но ведь какой стратегический ум скрывается в прелестной женской головке! Противник ее силен и хитер, умеет обходить, казалось бы, непреодолимые препятствия, может принимать хладнокровные решения в критической ситуации, да и собой недурен… Даже если его слова — тактическая попытка выиграть время, все равно стратегический перевес в этой паре за ней. Сад с молодильными яблоками и колодец с живой водой — ее владение, физически она тоже сильнее, а сильный союзник может быть выгоден в будущем. Тем более, он понимает, что от него всегда будут ждать подвоха, и вряд ли станет нарываться на неприятности. Предупреждена — значит, вооружена…
Все эти мысли вихрем проносятся в мозгу Синеглазки после слов Ивана, и отбрасывает она кинжал, и «гуляют они три дня и три ночи», и обручаются — закрепляют стратегический союз. Потом разъезжаются с условием, что через три года Синеглазка приедет в Иваново царство за ним (ну, и за царством, по ходу). Все просчитано — привозит Иван яблоки и воду, получает 50% компании, с его-то способностями и умом за три года и оставшуюся половину к рукам приберет, а тут и «старшие товарищи» в лице любимого союзника подтянутся. Бескровный захват — без драк и мордобоя, судебных приставов и ОМОНа. Изящно, не правда ли?
Только Ваня, как обычно, с ходу портит всю игру. Братьев старших, вишь, пожалел, искать поехал. Это опять же в русском характере — помогать «сирым и убогим». Потому и держатся в штате российских компаний люди, уровень некомпетентности которых был пройден еще при социализме. Потому и производительность труда в России в разы ниже, чем в развитых странах. Потому до сих пор электорат коммунистов стабильно больше 30% населения и состоит он в основном из людей, которым все вокруг должны — платить зарплату, обеспечивать муниципальным жильем, бесплатно лечить и учить…
А что же братья, которых-таки спас наш удалой молодец в результате очередного подвига? «Он их из ямы вынул — они лицом черны, землей уж стали порастать». Стало быть, сиднем в своей яме сидели, попыток наружу выбраться не предпринимали. Что ж, вполне в их духе… И вроде благодарны должны быть Федя с Васей за чудесное спасение свое… Да куда там! Недолго думая, сговариваются:
— Давай Ивана-царевича в пропасть спустим, а воду живую да яблоки молодильные возьмем и отцу в руки отдадим.
Правильно! Любое доброе дело не должно остаться безнаказанным! Ишь какой предприниматель выискался, мотался черт-те где, шкурой своей рисковал, пока мы в сыром подвале кантовались — и что, ему теперь полцарства на блюдечке с голубой каемочкой? Дурное дело — нехитрое. Иван в пропасть брошен, яблочки с водицей живой у него отобраны, довольные братцы спешат в столицу за долей.
Но герой наш в очередной раз чудом выжил, крепок оказался и телом, и духом и добрался-таки до родных пенатов, жертвуя всем, даже кусками собственного тела. И узнал тут, что братья в фаворе, царь-батюшка исцелился, а про него уж и думать забыли. Но — очередной извив загадочной русской души: «не пошел Иван-царевич к отцу, к матери, а собрал он пьяниц, кабацкой голи и давай гулять по кабакам».
Как это по-русски! Не буду никому ничего доказывать, лучше пить буду и себя в душе жалеть — мол не оценили, не разглядели, а я-то — вон какой молодец! В принципе, в жизни так обычно все и заканчивается — плохие ребята идут по трупам и пользуются плодами трудов хороших, но честных ребят, а те спиваются вместе со своим благородством.
Но мы забыли, что в сказке нашей есть стратегически мыслящее действующее лицо, и его такой конец ну никак не устраивает! Синеглазка-то не забыла о своей отложенной на три года выгодной сделке!
Итак, приходит наша дева в Иваново царство, и что видит? Полный, извините, бардак! В результате интриг власть в компании захвачена враждебной группировкой акционеров, Ивана — ни слуху, ни духу, инвестиции в виде яблок и живой воды даром пропали. Ситуацию надо исправлять! И посылает она гонцов к царю слова свои передать:
— Царь, отдай царевича. Не отдашь — все царство потопчу, пожгу, тебя в полон возьму.
Враждебным поглощением пригрозила, стало быть.
Царь быстро смекнул, что мало ему не покажется, если любимая Бабы-Яги племянница бучу поднимет, сдал тут же и Федора, и Василия. Те получили, конечно, по первое число, но дела не исправили. Пришлось им в собственном злодействе перед царем каяться. А тут и Иван собственной персоной подоспел, со всеми друзьями кабацкими явился пред светлы очи суженой своей. Друзьям — по стаканчику да взашей, а Ивана в божий вид привели и под венец на следующий же день. Братьев с позором из правления прогнали, добром все поделили (думаю, вы догадались, кто контрольный пакет получил?), а «Иван-царевич не остался здесь, а уехал с Синеглазкой в ее девичье царство». Тоже понятно, в головной-то конторе куда как интереснее управляться!
Ладно, сказка — ложь, да в ней намек… Давайте поговорим о намеках и выводах из них. Во-первых, о деньгах как о главной и единственной цели стратегического развития. Деньги выступают здесь скорее как инструмент для воплощения затаенных желаний человека. Вот навскидку несколько вариантов:
— найти такое know-how (типа живой воды), которое позволит существовать богато, долго и счастливо;
— сделать свой бизнес очередным General Electric или Coca-Cola;
— довести бизнес до ума и продать его крупной, известной компании, потешив свои интеллектуальные и предпринимательские амбиции;
— зарабатывать ровно столько, сколько хватит на удовлетворение вполне земных бытовых нужд определенного уровня — быть «не хуже других»;
— создать фундамент для изначально высокого старта своих потомков;
— заработать столько, чтобы можно было жить на проценты от нажитого на «достойном уровне»;
— как одна моя хорошая знакомая, зарабатывать сейчас для того, чтобы заняться в будущем своим любимым делом — наукой.
И таких целей — масса. Деньги в каждой из них, конечно, есть, но ведь это разные деньги и, что важнее, разные пути достижения! Только поняв саму цель, можно понять и нарисовать примерную лестницу к ее достижению в виде стратегии развития.
Во-вторых, о необходимости наличия этой самой модели стратегического развития. Даже в сказках существование стратегии помогает в достижении почти нереальных целей. Другое дело, что само наличие стратегии — это необходимое, но недостаточное условие для успеха. Нужна воля для принятия трудных решений (какие принимал Иван-царевич у камня и на пути домой), нужно умение быстро соображать и хладнокровно действовать в критических ситуациях (как во время битвы с Синеглазкой), наконец, нужна готовность использовать перспективные возможности (что продемонстрировала сама Синеглазка). И все-таки, главное — это иметь схему пути к цели. Представьте, что вы попали в качестве участника на соревнования по спортивному ориентированию. У каждого из участников-конкурентов — свой маршрут. Только у одних есть карта и компас, у других — только карта, у третьих — компас без карты, а у остальных — ни того ни другого. Как вы думаете, каковы шансы победить у представителей последней категории?
На самом деле существует несколько точек зрения по поводу стратегий развития, сам для себя я их называю стратегиями целей и стратегиями благоприятных возможностей, но разговор об их плюсах и минусах — тема совсем другой сказки…
Также смотрите:
