К своей новой должности управляющего директора рекламного агентства «Родная Речь» Анна Суспицына пришла, проработав достаточно времени в компаниях-клиентах. В профессиональной копилке Анны – вывод на российских рынок новых брендов, ребрендинг и перезапуск уже зарекомендовавших себя марок-ветеранов, работа по их дальнейшему развитию и продвижению. Казалось бы, карьеру нашей героини можно считать сложившейся и ожидать дальнейших свершений на стороне клиента, если бы не весьма неожиданная рокировка. В этом году Анна приняла предложение возглавить рекламное агентство «Родная Речь», добавив в историю весьма редкий для рекламной индустрии опыт, ведь подавляющее большинство переходов происходят в обратном направлении.
О вершинах, которые уже удалось покорить, а также о новых векторах дальнейшего движения Анна Суспицына рассказала в эксклюзивном интервью Executive.ru.
Справка Executive.ru. Управляющий директор агентства «Родная Речь» Анна Суспицына
Родилась в 1975 году. Окончила Новосибирский Государственный Университет по специальности «Математические методы и операционные исследования в экономике», а также училась в Oldenburg State University (Германия), на факультете маркетинговых исследований.
В разное время работала в таких компаниях, как «Новосибирсквнешторгбанк», Procter & Gamble и Schering Plough Central East AG.
До последнего времени работала в компании «Пивоварня Москва-Эфес», где отвечала за маркетинговое развитие брендов «Старый Мельник», «Сокол» и «Солодов».
Executive.ru: Старт карьере был дан еще в годы обучения в университете?
Анна Суспицына: Я закончила Новосибирский Государственный Университет по специальности «Математические методы и операционные исследования в экономике», занималась экономической кибернетикой. На тот момент это была единственная экономическая специальность в университете. Я специализировалась на маркетинге, мои курсовые работы и диплом были посвящены маркетинговым исследованиям. Конечно, свою роль сыграла «классическая литература» по маркетингу, особенно книги Филипа Котлера.
Начиная с третьего курса, работала в небольшой новосибирской компании – участвовала в составлении бизнес-планов, проводила исследования. Так что к моменту окончания университета у меня уже был небольшой опыт работы и большой багаж теоретических знаний – кейсов, я имела представление о мировой практике в этой области.
После этого я прошла годичную стажировку в Германии по программе обмена студентов, там также занималась экономикой и маркетингом. Делала проект от кафедры маркетинга университета для одной из немецких компаний, специализировалась на исследованиях. Вернувшись из Германии, я работала в течение года в «Новосибирсквнешторбанке» и за это время поняла, что банковская сфера не для меня.
Executive: Что именно пришлось не по душе?
А.С.: Конечно, с одной стороны, работа в банке в тот момент была одной из самых высокооплачиваемых и престижных. С другой, – мне там было неинтересно. Часто приходилось писать однотипные письма, начинающиеся словами «Наш уважаемый банк выражает почтение вашему уважаемому банку». Коллектив был уже сложившимся, многие люди проработали там много лет, придя в эту организацию еще в советские времена. Мне же хотелось действия, работать с потребителем, а не с бумагами, счетами и балансами.
Executive: Каким образом вы попали в рекламную индустрию? В чем заключался первый опыт работы?
А.С.: Первое соприкосновение с маркетингом произошло в компании «Идеи, Информация, Инвестиции», где я проводила маркетинговые исследования на рынке косметики. К примеру, приходила в магазин и выясняла у продавцов различную информацию об ассортименте, о популярности того или иного шампуня или крема. Это было интересно. Странно, но многие опрашиваемые почему-то пугались, говорили о конфиденциальности таких данных, «коммерческой тайне». Так что приходилось вести настоящую «шпионскую» работу - представляться студенткой, работающей над дипломом или придумывать еще что-нибудь.
Приехав в Москву, я начала работать в компании Procter & Gamble на позиции ассистент бренд менеджера.
Executive: Чем пришлось заниматься?
А.С.: Маркой Pantene я занималась около четырех лет, вела несколько интересных проектов по этой марке. Работу в Procter & Gamble я вспоминаю с удовольствием. Со мной работали профессионалы высочайшего класса, которые познакомили меня со всей схемой работы, существовавшей в течение многих лет. Благодаря им я начала хорошо ориентироваться в этой области, узнала потребителя, его вкусы, поэтому иногда могла довольно точно предсказать его потребности и реакции. Кроме того, меня учили правильно работать с рекламными агентствами. Агентство – это наш партнер, не уставало твердить мое начальство. Это действительно правильный образ. Если ты хочешь работать с людьми и получить отдачу, то и позиционировать себя следует как равного. Я очень благодарна своим бывшим руководителям и коучам за этот урок. Думаю, для начала карьеры Procter&Gamble был самой подходящей компанией.
Executive: Что было после Procter & Gamble?
А.С.: В течение небольшого времени я работала в одной фармацевтической компании, представляющей в России медицинские препараты, в должности product-менеджера.
Специфика фармацевтической компании заключалась в том, что средства на развитие марок выделялись по остаточному принципу, основным же приоритетом были исследования и разработка собственно лекарственных препаратов. Кроме того, часть моих обязанностей была связана с продвижением препаратов среди профессиональной аудитории, врачей и фармацевтов, включая написание сценариев «визитов к врачу» представителем компании. Ситуация была схожей с той, которая сложилась во время работы в банке. Наверное, нужно быть все-таки фанатом фармацевтики и медицины, чтобы работать маркетологом в этой сфере и получать истинное удовольствие. Не могу сказать, что выбор этой компании стал моей ошибкой – я работала с известными препаратами, например, Кларитином, и проделала интересную и большую работу. Но в моем возрасте хотелось больше действия, да и амбиции были соответствующими.
Executive: Насколько пригодились знания, полученные в университете? Не возникало желания получить дополнительное профильное образование?
А.С.: Даже сейчас немного мест, где можно получить рекламное образование, а в период моего обучения в университете такой специальности не существовало. Да и «рекламщиком» я себя никогда не считала, я – маркетолог. Конечно, в моей сфере, как и в любой другой, большое значение имеет практический опыт работы. Не думаю, что человек, получивший профильное образование, будет иметь большее преимущество, нежели практикующий специалист без соответствующего диплома при условии, что они работают в одной области. При этом большое значение имеет политика компании. Если организация имеет возможность «вырастить» человека – то это здорово.
Executive: Затем была работа в «Пивоварня Москва-Эфес»?
А.С.: Да, совершенно верно. Работая «Эфес», я занималась маркой Warsteiner, затем - марками «Белый медведь», «Солодов», «Старый мельник», «Сокол». Причем Белый медведь, Сокол, мы перезапустили именно с рекламным агентством «Родная Речь», компанией, в которой я работаю сейчас. Уже в то время я отметила высокий уровень профессионализма сотрудников «Родной речи» и общий позитивный настрой агентства, его желание организовать продуктивный диалог с клиентом.
Executive: В чем заключается специфика работы с косметическими марками и с пивными брендами?
А.С.: Конечно, работа в индустрии красоты в первую очередь интересна девушкам, особенно если речь идет о товаре премиум-класса, близкого именно тебе. Тем не менее, несмотря на успех у определенной аудитории покупателей, имидж марки должен быть подвержен изменениям, дабы привлечь к продукту и другие категории потребителей. Каждый маркетолог проходит несколько стадий работы с потребителем. Первая - возвышенное представление о потребителе как об идеале. Через какое-то время ты начинаешь давать ему уже более реальную оценку, потом многие вещи делаешь «на автомате». Последняя стадия – начинаешь понимать, что никто не воспринимает готовую рекламу так, как это делаешь ты. Потребители не будут отслеживать логическую цепочку образов, на построение которой ты потратил столько сил. Поэтому, дабы избежать представления об аудитории покупателей как об абстрактных женщинах в возрасте от 18 до 45 лет, то время от времени очень важно «выходить в народ» и наблюдать за потребителем со стороны – смотреть, как они делают свой выбор, на что обращают особое внимание.
Шампунь имеет одну особенность – очень большое значение имеет его качество, это главный критерий для покупательниц. Имидж марки уходит на второй план. Что касается пива, то здесь главное значение имеет, наоборот, его образ. Так что это чистый маркетинг. Допустим, человек пьет свое любимое пиво на протяжении нескольких лет, а потом попадает на «слепую» дегустацию. В этом случае велика вероятность того, что он просто не распознает свой любимый напиток среди множества других.
Работу в компании «Эфес» я считаю своим первым полноценным менеджерским опытом, хотя даже работа в P&G имела отношение к управлению, пусть даже и непрямому. Есть масса функций: продажи, финансы, логистика, и ты принимаешь участие в этих процессах.
Executive: Какой из реализованных «пивных» проектов вы считаете самым удачным?
А.С.: Наверное, запомнился мой самый последний проект – «Старый мельник» из бочонка» в оригинальной бутылке. Работа с этой маркой была очень интересной.
Конечно, пиво имеет другую аудиторию, нежели косметическая продукция.
Если говорить с точки зрения развития моих профессиональных качеств, то сначала интересно запускать на рынок новые марки. Я выводила на рынок пиво «Warsteiner». Это пиво - премиальный продукт, и аудитория у него соответствующая. Следующим шагом был перезапуск пива «Белый медведь», работа над которым была построена уже совсем по другим принципам – позиционирование этой марки было массовым, а не премиальным. Кстати, многие маркетологи, работая в офисе, часто допускают ошибку – активно проецируют свои ценности на потребителя, и эту опасность при перезапуске к счастью, удалось избежать.
Перезапуская продукт, очень важно понять, какие детали необходимо сохранить, а что добавить. В этом плане я горжусь своей работой, новой жизнью бренда и свежим образом продукта. Вместе с «Родной Речью» нам удалось сделать его действительно успешным.
Над проектом «Сокол» мы также работали вместе с агентством «Родная Речь». Этот проект был также очень запоминающимся. Согласитесь, его концепция действительно оригинальна и не имеет аналогов на рынке.
Возвращаясь к марке «Старый мельник», нужно отметить, что в свое время она была одной из самых успешных на российском рынке, однако в течение последнего времени новостей от нее было мало, и бренд постепенно начал сдавать позиции. Тем не менее, «Старый мельник» любят и помнят множество людей, поэтому, работая с ней, нам было важно не только не оттолкнуть старых поклонников марки, но и привлечь новых. Что было сделано? Выпущен новый сорт пива с уникальной для рынка концепцией и уникальной упаковкой. Это разливное пиво в бутылке, так что каждый может насладиться вкусом бочкового напитка где ему угодно. Над этой маркой мы также работали вместе с «Родной Речью».
Исследуя популярность марки того или иного пива, специалисты проводят так называемый «мусорный тест». Заглядывают в мусорные баки и подсчитывают количество бутылок той или иной марки. Так вот этих маленьких стеклянных бочонков в московских урнах достаточно.
Executive: Чем была привлекательна возможность перехода с одной стороны на другую – из компании-клиента в компанию-изготовителя рекламы?
А.С.: С самого начала, когда я только начинала работать в P&G, мне были интересны процессы, происходившие «по ту сторону баррикад». Мне казалось, что работать стратегом в рекламном агентстве очень интересно, ведь ты занимаешься разработкой концепцией продуктов, а не продажами или еще чем-то. Что меня останавливало в тот момент? Наверное, то, что ты практически не несешь ответственности за результат, ведь конечное решение принимает кто-то другой. Предложение, поступившее от руководства Leo Burnett Group (объединяет несколько креативных агентств, в т.ч. и «Родную Речь» - прим. ред.), развеяло мои сомнения. Мне, как менеджеру, очень интересно работать в моей настоящей компании, управлять людьми, кроме того, я ответственна за многие процессы, происходящие в компании, например, за поддержание и обновление бренда самой «Родной речи».
Executive: Как отнеслись коллеги к переходу «на другую сторону баррикады»?
А.С.: Конечно, пожелали удачи. У любого клиента в ходе работы с агентством возникают разногласия, и это нормально. Мои бывшие коллеги знают, что я как никто другой понимаю их проблемы и трезво оцениваю возможности. Разговаривая со мной, они, бывает, говорят: «Аня, ну ты же все понимаешь!» И я действительно все понимаю! Ощущение присутствия в агентстве «своего» человека для маркетологов очень важно.
Executive: Чем руководствовались работодатели при выборе вас на эту должность?
А.С.: Думаю, об этом лучше спросить у них. Уверена, у них были причины.
Executive: Основные направления деятельности «Родной речи»?
А.С.: Разработка творческих идей, которые помогают клиентами развивать свой бизнес.
Executive: Чем занимаетесь сейчас? Увеличилась ли нагрузка?
А.С.: Сейчас говорить об увеличении нагрузки не совсем корректно. Само начало деятельности в новой сфере требует определенного времени для вливания, активного впитывания информации.
Executive: Девушке-руководителю сложно? Наверняка эмоции иногда берут свое?
А.С.: Я считаю себя справедливым человеком и работаю с умными и грамотными людьми. Обо всем можно договориться, я стараюсь понять, что их мотивирует и волнует. Эмоции есть у любого человека, они не зависят от пола, а определяются личностными характеристиками. Это вопрос внутреннего воспитания и контроля.
Executive: В рекламном агентстве работают разные группы специалистов. Как распознать талант, к примеру, креативщика?
А.С.: Это видно невооруженным взглядом. Я, как нетворческий человек, не перестаю удивляться таланту людей, работающих в «Родной речи», а также тому, насколько по-другому они смотрят на вещи – с неожиданных сторон.
Executive: В чем заключается истинный профессионализм сотрудника рекламного агентства?
А.С.: Работа в рекламном агентстве происходит в разных блоках, для креативщиков важно творчество; для ассount-менеджеров - психологические качества, они – своеобразный мостик к клиенту, это должны быть глубокие и умные люди; стратегам важна логика, она помогает им найти общий язык с клиентом и упорядочить информацию; для продюсеров важно умение вести переговоры, прекрасные организаторские качества, и профессиональные знание о процессе производства рекламы – они в конечном счете отвечают за воплощение идей. Конечно, творческая часть самая главная – все остальные отделы призваны активно помогать креативу.
Executive: Российский рынок рекламы относительно молод. Какую роль играет опыт западных коллег?
А.С.: Являясь частью Leo Burnett Group, мы активно используем западный опыт и ориентируемся на него с точки зрения креатива и качества рекламного продукта. Компания принимает участие в различных рекламных фестивалях. Кроме того, существует глобальная система Leo Burnett, к которой у нас также есть доступ, позволяющая раз в квартал собирать и оценивать самые успешные работы. И мы - часть этого процесса.
С другой стороны, агентство «Родная Речь» ориентирована на работу на российском рынке, поэтому мы понимаем нашего потребителя лучше, чем кто бы то ни было. Наши клиенты приходят за креативом, идеями, ориентированными на отечественного потребителя.
Executive: Председатель совета директоров Publicis Groupe Морис Леви характеризует российский рынок рекламы как бурно развивающийся и отмечает недостаток высококлассных «рекламных кадров». Где, на ваш взгляд, следует искать талантливых сотрудников?
А.С.: Это молодежь, ребята с «горящими» глазами, у которых помимо финансовой мотивации есть и другие цели и устремления.
Executive: На что в первую очередь обращаете внимание, когда в офисе появляется новый сотрудник?
А.С.: Мне важно, чтобы он вливался в коллектив и чувствовал себя комфортно.
Executive: Каковы первые впечатления от работы в «Родной речи»?
А.С.: Работая еще на стороне клиента, я всегда чувствовала теплое отношение со стороны «Родной речи». Здорово, когда люди с удовольствием приходят на работу и общаются. Конечно, придя в новый коллектив, я ожидала некоторого отчуждения. К счастью, мои опасения не оправдались. Мне очень комфортно и намного легче, чем я ожидала.
Executive: Чем планируете заняться в ближайшее время?
А.С.: Мы активно работаем над обновлением корпоративной символики компании, кроме того, нам предстоит создание корпоративного сайта, ну и, конечно, мы ведем работу над продуктами, рекламные кампании которых будут запускаться в ближайшее время. запущены совсем скоро.
Executive: Есть ли у вас свой рецепт профессионального счастья?
А.С.: Думаю, если твоя работа одновременно хобби и средство самовыражения.
Фото: pixabay
