Ошибка, про которую пойдет речь, не нова. Даже компетентные люди последовательно наступают на эти грабли. И меня, как модно сейчас говорить, «триггернуло».
Условия задачи
Я был приглашен в качестве эксперта на стратегическую сессию одной немаленькой компании с толковым модератором — руководителем консалтинговой фирмы со стажем. Сидим, обсуждаем, делимся мыслями, генерируем идеи, все как и должно быть.
От собственника есть задача сильно вырасти по одному из направлений в 2025 году к результатам текущего года. Для примера обозначим в цифрах — на 150%.
Далее надо понять и спланировать источники этого роста:
- привлечение новых клиентов;
- повышение среднего чека;
- повышение возвращаемости клиентов.
Математически в упрощенном виде это выглядит примерно так:
Выручка = 1000*1000*12 = 12 млн руб.,
где:
- первая 1000 — сумма среднего чека;
- вторая 1000 — количество клиентов;
- 12 — количество покупок на одного клиента.
Допустим, что за счет привлечения новых клиентов компания должна прибавить 25%. Это означает, что одна тысяча клиентов, должно превратиться в 1250. Только за счет этого источника выручка должна вырасти на эти же 25%.
Вернемся к формуле и посчитаем:
Выручка = 1000*1250*12 = 15 млн руб.,
+3 млн руб., или как раз искомые +25%.
Пока все логично. Далее из этой математики ставятся планы по привлечению новых клиентов. Чтобы привлечь 250 клиентов за год нужно привлекать по 21 клиенту каждый месяц.
Согласовано! KPI поставлены, бонусы к ним привязаны.
А теперь попробуйте сами найти ошибку, которая приведет к невыполнению плана по выручке наполовину, если план по привлечению клиентов будет выполнен полностью.
Что не так в расчетах
А суть в том, что такие планы приведут к росту выручки только на 12,5%, и вот почему. Для простоты примера установим частоту покупок на каждого клиента — один раз в месяц, оттоком клиентов пренебрегаем.
Далее рассматриваем сценарии:
- Клиент, которого привлечет компания в начале января останется с ней 12 месяцев, и может сделать средние 12 покупок за год.
- Клиент, привлеченный в феврале, сделает уже на 1 покупку меньше.
- Клиент, привлеченный в марте сделает на 2 покупки меньше и так далее.
- Клиент, который привлечен компанией в июле проживет с компанией уже 6 месяцев, и сможет сделать средние 6 покупок за год.
- Клиент же, который придет в декабре, проживет с компанией всего 1 месяц и высока вероятность, что он не успеет сделать больше 1 покупки.
Выходит, что если привлекать плановые 21 новых клиентов в месяц в среднем каждый из них пробудет с компанией всего полгода, следовательно, принесет всего половину планируемой выручки: 25% превращаются в 12,5%.
А в формуле при планировании доходы по этим клиентам предполагаются одинаковые.
Еще пара неочевидных математических следствий:
- Чем больше планируемый рост количества клиентов, тем больше будет эта ошибка.
- Эта ошибка будет умножаться на остальные показатели (средний чек, количество покупок), что будет ошибку мультиплицировать.
Какие еще ошибки допускают
То же самое происходит если надо заметно увеличить какой-то показатель, например количество покупок в единицу времени, например, было в среднем 10 покупок в месяц на одного клиента, а надо сделать 20. Как идет планирование? Январь — 10 покупок, февраль — 11, март — 12 и плавный рост далее, чтобы в декабре стало 20. По аналогии с задачей выше со средним показателем за год получится не 20, а всего 15! Вспомним, что именно по среднему мы считали план по выручке.
Вывод
Такое планирование вижу повсеместно. Меня удивляет с одной стороны очевидность такой простой математики, а с другой — частота, с которой я ее вижу в планах, особенно растущих компаний. А потом идут разборки: почему план маркетинга по привлечению выполнен, бонусы рассчитаны, а выручка меньше плана. Страдает чаще маркетинг, поскольку у отдела продаж, как правило, есть KPI по доходам.
В период выставления планов на следующий год, собственникам и СЕО нужно быть особо внимательным к подобной забавной арифметике. Очень надеюсь, что те несколько минут, потраченные на изучение этой статьи, помогут кому-то из читателей сверстать правильные и справедливые планы на 2025 год.
Желаю всем перевыполнить планы с запасом — это сведет на ноль все ошибки планирования!
Читайте также:
Здесь следует добавить, что построение плана -- это многоитеративный процесс.
1. Сначала считают расходы, потом учитывают запросы собственника по профиту, потом считают план продаж и доходность, которые дожны вписаться в задачу.
2. Потом оценивают достаточность ресурсов для его выполнения. Если нет, то пересматривают расходный бюджет -- см. п.1.
Одновременно с этим строится система KPI для Отдела продаж, которая также учитывается в расходном бюджете.
При этом я опускаю несколько важнейших пунктов, связанных с учетом рыночных и макроэкономических трендов, экономикой и наполнением продуктового портфеля, ценовой политикой, приоритезацией каналов продаж, и еще дясятка факторов, которые обязательны при разработке плана.
И так минимум 3 раза. При этом каждый раз усложняется модель.
Для компаний, финансовый год которых начинается с января процесс планирования и бюджетирования обычно начинается с октября и занимает 2 месяца чрезвычайно вовлеченной работы всех Отделов (и бизнс-юнитов) компании.
Разработка продуктовых портфелей ведется непрерывно, так как лидтаймы могут занимать от полугода и выше. Наполнение стоков и управление запасами особенно по сезонным продуктам планируется весной-летом по зимнему ассортиенту, осенью-зимой по летнему.
Хороший (достоверный) план -- это довольно сложный аналитический продукт.
И без всяких детских ошибок здесь уйма факторов неопределенности. Которые страхуются разработкой серии сценариев на случай A, B, С итд.
План продаж -- это хоть и самая важная, но лишь часть процесса общего планирования компании. Который вообще нельзя рассматрвиать в отрыве от всего остального.
Дело в том, что при планировании часто считаются как действующие клиенты за минусом планового оттока, так и новые, и только потом общее количество умножается на сред доход на клиента.
Конечно, если в компании планирование года ведется по ежемесячным показателям, то этой ошибки не будет. Но не каждый средний бизнес имеет отдельных спецов, которые так тщательно проводят планирование. Чаще все же "на коленке", к сожалению
спасибо!
полностью согласен, планирование в среднем бизнесе проводится "на коленке", про малый и говорить нечего )
да, согласен. Но в этом бизнесе оч невыраженная сезонность и концентрация транзакций в единицу времени редко бывает сильно выше средней
Спасибо за ваше мнение и столь подробный комментарий.
В малом и среднем бизнесе эта ошибка не редкость, так как планирование там менее скрупулезное. Важно, что небольшие бизнесы сильнее растут в процентном отношении (дай Бог и в текущем году будут расти), и эта ошибка влияет на выручку именно в части прироста показателей (рост числа клиентов, числа покупок на клиента).
да, безусловно, в серьезных компаниях есть аналитики, экономисты и тп. Но далеко не каждый средний бизнес может позволить себе подобных специалистов, про малый и говорить нечего...
Спасибо за ваш комментарий!
в татье речь идет о планировании доходов на год на страт сессии, котоыре сразу попали в план. Важно, что это компания среднего бизнеса, которые не могут себе позволить плановых отдел и экономистов. Ошибка достаточно простая, но на уровне руководства и собственника нередко допускается просто "потому что не подумали как-то"...
спасибо за столь подробный комментарий!
Согласен - правильное планирование должно быть итерационным, сценарным и тщательным. Но к сожалению в компаниях среднего бизнеса (про малый вообще молчу) частенько планирование на год (утверждение планов и KPIs) проводится "на коленке" ввиду отстутсвия профильных специалистов
Понял, спасибо.
Тем не менее - не представляю, как можно планировать (или даже обсуждать) только рост доходов без соответствующего роста расходов, тем более, если Вы пишете, что
Об этом знает любой финансист, тем более - в среднем бизнесе. Просто так дополнительные доходы не появятся.
Наверное, это все-таки чисто учебная задача, причем скорее для школьников, чем для студентов.
Я не знаю, по какой программе сейчас учат математике в школах, но думаю, что в 9 классе ее уже можно давать, если не раньше.