Как корректировать планы продаж в течение года

Мы построили план продаж на новый год в четвертом квартале уходящего года — это хорошо. Проект годового плана продаж с разбивкой по месяцам — это первоначальный ориентир для отдела финансов на весь следующий год. Можно сказать, что это фундамент для дальнейшей деятельности нашей компании в вопросе бюджетирования.

Важно понимать, что существует большая вероятность того, что ваш первоначально утвержденный план продаж на год будет существенно изменен на протяжении года. Почему? Какие бы вы методы прогнозирования не использовали, существует множество факторов, которые влияют на ваши фактические продажи в течение года. К тому же, когда вы строите план продаж на новый год в четвертом квартале уходящего года, вы отталкиваетесь от тех реалий, что сложились на рынке. И не в ваших силах, например, предсказать, что один из ваших конкурентов завезет продукцию такого же бренда, как у вас, в июле следующего года. Именно эти действия конкурента, как минимум, повлияют на падение ваших фактических продаж, и первоначально созданный полгода назад план уже не будет выполняться.

Сам по себе первоначальный план продаж на год не принесет никакой пользы, если не будет с определенной периодичностью пересматриваться и корректироваться. План продаж должен быть достоверным и максимально учитывать сложившуюся ситуацию на рынке.

Когда корректируются планы по продажам в течение года?

Чаще всего встречается, что компании пересматривают планы ежемесячно либо ежеквартально. Как часто вам необходимо пересматривать планы? Все зависит от того, в какой степени первоначальные планы по продажам будут выполняться.

Многие торговые компании считают допустимым отклонением от планов продаж на уровне +/- 10%. Что это означает? Если я запланировал продажи по какой-то группе товаров либо по подразделению на уровне 100 тыс. у.е. и мои фактические продажи были, например, 95 тыс. у.е., то это 95% выполнения плана. И на следующий месяц нет смысла план пересматривать. В моей практике, работая в одной из лидирующих торговых компаний в Украине, мы корректировали планы в один период – ежеквартально, в другой – ежемесячно. Ежеквартальная корректировка планов была возможна длительный период вплоть до 2008 года. Ежемесячно корректировать планы пришлось с наступлением кризиса, с 2009 года.

Почему? Здесь есть ряд объяснений. С начала 2000-х годов и до 2008 года в экономике страны наблюдался ежегодный рост, подогреваемый доступными кредитами банков и других финансовых учреждений. При стабильном росте экономики наблюдается тренд роста и в продажах самой компании. Стабильный рост легко спрогнозировать, что позволяет с большой точностью построить месячные планы продаж на новый год. Как результат, мы имеем допустимое отклонение фактических продаж от плановых, которое позволяет нам не пересматривать планы ежемесячно.

Что произошло в конце 2008 года? Наступил экономический кризис. К чему это привело? В мгновение спрос упал в десятки раз. Ступор. Шок. Многие компании обанкротились, не имея возможности обслужить те кредиты и обязательства, которые были набраны под ежегодно растущие продажи в растущей экономике. Никто не мог сказать, что будет через месяц.

Конечно же, планы продаж были существенно не выполнены. Как будет развиваться экономика, как быстро она восстановится и с каким темпом – нам оставалось только догадываться. Поэтому план продаж 2009 года пришлось корректировать ежемесячно с учетом восстановления экономики, изменения конкурентной среды на рынке и самого спроса. Вплоть до сегодняшних времен не наблюдается какой-то стабильности роста в экономике. В течение пяти лет после 2008 года экономика то еле росла, то опять падала, то росла чуть быстрее, то снова затаилась во второй половине 2013 года. В этих условиях нестабильности и отсутствия доступного кредитования, обострения конкурентной борьбы за выживание трудно спрогнозировать продажи на весь год. Поэтому ежемесячные планы по продажам пересматриваются уже каждый месяц с учетом существующих тенденций.

Хочу вам дать еще один совет относительно периодичности корректировки планов продаж в течение года. Рекомендую вам ежемесячно корректировать планы, если ваша компания только начала заниматься планированием продаж. Почему? Здесь тоже все логично. Когда компания начинает планировать продажи, можно сказать, что ее сотрудники еще не «набили руку» в этом направлении. И скорее всего можно ожидать существенных отклонений фактических продаж от плановых. Этот процесс должен стать обычной процедурой в компании, такой же нормой, как ежедневный контроль дебиторской задолженности клиентов. Процесс планирования продаж должен стать частичкой общей культуры компании.

С периодичностью корректировки планов продаж мы разобрались. Теперь ответим на вопрос: «Как корректировать ежемесячный план продаж?».

В какой форме можно организовать процесс корректировки планов продажи?

Мы уже с вами упоминали, что идеальный вариант, когда в разработке планов продаж участвуют непосредственно те сотрудники, которые будут их выполнять, и для которых план продаж станет одним из компонентов системы мотивации.

Если продукт-менеджер отвечает за группу товаров, и он в конце прошлого года рассчитывал планы продаж и защищал их перед руководством, тогда продукт-менеджер должен также непосредственно участвовать в процессе корректировки планов в течение всего года. Если же торговый представитель участвовал в разработке планов продаж по вверенным ему областям, то и он должен принимать участие в корректировке планов.

Мне встречалась эффективная форма организации корректировки плановых показателей, когда руководство компании встречается с менеджерами по продажам, продукт-менеджерами в конце каждого месяца (если мы решили ежемесячно корректировать планы) для анализа результатов прошедшего месяца и для корректировки планов на новый месяц. Такого рода встречу я называю «Подведением итогов». На «Подведении итогов» присутствует менеджер по продажам, руководитель отдела продаж и директор. Стоит заметить, что каждому менеджеру руководство лично уделяет время. Никаких общих встреч со всем менеджерами сразу. Что происходит в ходе этой встречи? Менеджер по продажам защищает перед руководством компании результаты выполнения планов за прошлый месяц. Стоит акцентировать внимание, что менеджер по продажам еще до проведения «Подведения итогов» готовится к защите своих областей. Он должен для себя ответить на вопросы:

1) Почему план продаж был недовыполнен либо перевыполнен? Каковы причины отклонения фактических продаж от плановых?

2) Каким он видит план на новый месяц?

3) Что он планирует сделать, чтобы улучшить сложившуюся ситуацию?

После того, как менеджеру дадут слово, и он проанализирует результаты за прошлый месяц, выскажет свое мнение относительно плана продаж на новый месяц, может пройти определенная общая дискуссия менеджера с руководством на предмет имеющейся ситуации. От того, как грамотно менеджер по продажам защитит свои планы, зависит и окончательное решение со стороны руководства компании относительно утверждения новых откорректированных планов на новый месяц.

Если же менеджер не подготовится к подведению итогов, не разберется в причинах отклонения фактических продаж от плановых, то в этом случае существует вероятность того, что руководство компании утвердит новые планы по своему усмотрению. В свою очередь руководство, конечно же, может существенно завысить планы, детально не понимая причин сложившейся ситуации. Так что менеджер по продажам заинтересован аргументировать фактами то или иное отклонение плана продаж за прошедший месяц.

Как корректировать ежемесячный план продаж?

Когда и в какой форме происходит корректировка плановых показателей в течение года, мы уже с вами обсудили. Теперь возникает вопрос, а как мы можем провести корректировку продаж? Какие расчеты применить?

Я вам покажу довольно простой, но эффективный метод корректировки плановых показателей в течение года. Допустим, прошел первый квартал 2014 года, и мы имеем фактические продажи за прошедший период. Для анализа продаж давайте организуем статистику в формате, который предложен в таблице 9.

Как вы видите в таблице 9 под ежемесячными суммами плановых продаж (строка «планпродаж 2014 год») мы добавили строку «факт продаж 2014 год». В этой строке мы уже отобразили фактические продажи за первые три месяца 2014 года. Еще ниже в таблице мы добавили строку «Выполнение, %», в которой рассчитали процент выполнения плана продаж в каждом месяце первого квартала. Процент выполнения продаж необходим нам для анализа. Данный показатель говорит о том, в какой степени запланированные продажи были выполнены. Для расчета процента выполнения продаж использовалась следующая формула:

% выполнения продаж = факт продаж (у.е.) / план продаж (у.е.) * 100

Если вы посмотрите на проценты выполнения плановых продаж в первом квартале 2014 года, то увидите, что план продаж был выполнен только в январе, в феврале наблюдается незначительное недовыполнение плана на уровне 5%, а уже в марте план недовыполнен на 11,6%. Здесь явно просматривается тенденция по падению фактических продаж, которая влияет на невыполнение плановых показателей.

Конечно же, ответственные менеджеры по продажам, маркетологи, продукт-менеджеры должны дать глубокий анализ сложившейся ситуации и предоставить аргументы, почему планы продаж не выполнялись в первом квартале. Но есть все основания полагать, что сложившаяся тенденция будет влиять на фактические продажи во втором квартале 2014 года. Поэтому плановые показатели необходимо откорректировать. Корректировка планов продаж обязательна для компании, так как ряд бюджетных статей компании также будет пересматриваться. Если не откорректировать продажи, то, например, план закупок также останется без пересмотра, и компания рискует закупить продукции больше, чем ей необходимо. А это в конечном итоге повлияет на ее платежеспособность, так как товар будет закуплен, но не будет продаваться в необходимом объеме, а за товар необходимо будет рассчитаться перед поставщиком.

Чтобы понять, какую сумму плана продаж на новый квартал нам утвердить, необходимо определить существующую тенденцию в продажах. Помните, мы с помощью коэффициента роста определяли тенденцию продаж при расчете годовой суммы плана продаж? Коэффициенты роста также нам могут помочь определить существующую тенденцию в продажах внутри года.

Внизу таблицы 9 я добавил строку «Рост продаж 2014/2013», в которой рассчитал коэффициенты роста продаж для каждого из трех месяцев первого квартала. Знайте, если вы делите фактические продажи января 2014 года на фактические продажи января 2013 года, то вы таким образом определяете тенденцию в продажах очищенную от сезонности.

Если вы посмотрите на коэффициенты роста за первый квартал, то увидите такие показатели – 1,41 (в январе), 1,14 (в феврале) и 1,11 (в марте). Данные коэффициенты говорят нам о том, что существует тенденция падения продаж. Вы помните, какой коэффициент роста плановых продаж мы запланировали на весь 2014 год? Да, вы правы – 1,33. То есть мы ожидали, что ежемесячно продажи будут расти на 33% по сравнению с ежемесячными продажами 2013 года. Как вы видите, в феврале 2014 года продажи выросли всего на 14% по сравнению с февралем 2013 года, а в марте – на 11%. Следовательно, мы можем применить новый плановый коэффициент роста для второго квартала 2014 года, чтобы откорректировать планы продаж с учетом существующих реалий на рынке.

Чтобы рассчитать новые планы продаж на второй квартал 2014 года, нам необходимо добавить строку «новый план продаж» в самом низу таблицы 9. Теперь давайте вспомним методику распределения плана продаж по месяцам. Мы определяли плановую среднемесячную сумму продаж 2014 года и умножали ее на коэффициент сезонности каждого месяца. Поэтому для корректировки планов продаж на следующие три месяца, нам необходимо пересчитать плановую среднемесячную сумму продаж с учетом нового коэффициента роста. При подготовке первоначальной версии планов продаж мы применили коэффициент роста 1,33, но сейчас нам необходимо использовать коэффициент роста 1,10, так как динамика фактических коэффициентов роста продаж в феврале и марте составила 1,14 и 1,11 соответственно. Итак, проводим расчет корректировки плана продаж на апрель:

1) Рассчитываем среднемесячные продажи 2014 года с учетом коэффициента роста 1,1 – 80,5 тыс. у.е. * 1,1 = 88,55 у.е.

2) Умножаем обновленные среднемесячные продажи на коэффициент сезонности апреля – 88,55 тыс. у.е * 0,90 = 79,7 тыс. у.е.

Выполнив аналогичные действия, мы получаем новые планы продаж для мая и июня – 86,8 тыс. у.е. и 90,3 тыс. у.е. соответственно.

Итак, мы рассмотрели подход по анализу выполнения плановых продаж и корректировке плановых показателей для следующих месяцев.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 17 марта 2014 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции.