На чьей стороне сила, или Как работать с позицией в коммерческих переговорах

Наблюдая за тем, как проходит обучение коммерческим переговорам, я заметил, что многие тренеры делают акцент на речевые модули, называя их красивыми иностранными словами, и мало внимания уделяют тому, как оценивается ситуация с точки зрения силы позиции, взаимной заинтересованности и как формируются не фразы, а предпосылки для создания этих фраз.

Что надо понимать в первую очередь?

Коммерческие переговоры – это переговоры Win-Win, в результате которых каждый из участников должен получить тот набор ценностей, которые считает достаточным для того, чтобы выполнить требования другой стороны.

Рассмотрим ситуацию. На бездефицитном рынке, так называемом рынке покупателя, где он может выбирать из большого количества предложений, продавец приходит с инициативой купить какой-то товар. Его позиция слабее, потому что:

• У покупателя нет потребности в товаре.
• Даже если возникнет потребность, у покупателя есть много вариантов, как удовлетворить свою потребность.
• Покупатель сам оценивает, сколько и каких ресурсов он готов «истратить» на удовлетворение своей потребности.

Какие у продавца есть варианты?

У покупателя нет потребности, он не готов тратить ресурсы (синий график на рисунке 1). В этом случае для получения согласия продавец должен выполнить всю работу за покупателя. Условно, если продавец хочет гарантированно продать товар, а покупатель совершенно не хочет его покупать, продавец должен дать максимальную скидку, доставить и установить товар бесплатно.

Рис. 1. Логика обмена ценностями при переговорах

Если считать, что есть среднерыночные условия для заинтересованного покупателя – точка пересечения графиков, то для совершения сделки кто-то должен «перекрыть» ценностями разницу между красным и синим графиками.

Пример. Производитель приходит с предложением, которое не представляет для покупателя особой ценности: двадцать пятый набор инструментов, неизвестные игрушки, колбаса мясокомбината из соседнего региона. Покупатель понимает, что этот товар на среднерыночных условиях ему не нужен. Более того, он не нужен ему и с небольшой скидкой. В результате производитель должен предлагать ценности, которые покроют разницу. Если мы говорим о непродуктах – можно предложить листинг. Если продукты и листинг запрещен законом, то придется предоставить максимальный сервис, помощь в продажах, возможно, большую скидку. Таким образом, вход на in-out – это именно та ситуация, когда продавец не знает, как убедить покупателя купить товар, и предлагает ему все: максимальную скидку, промо-поддержку, оплату по факту реализации и возврат остатков после тестового периода.

Или другой вариант: Резко наступила жара, и хладокомбинаты не справляются. В результате закупщик крупной розничной сети начинает обзванивать всех своих и чужих поставщиков в поисках мороженого. В этой ситуации он готов брать товар без скидки или даже с наценкой по предоплате, на самовывоз, заводить в матрицу любые товары без ограничений и дополнительных требований.

Суть торга для продавца и покупателя различна

Для продавца – убедить в том, что:

• Предложение очень важно для покупателя.
• Он надежный и лучший партнер.
• Покупка очень ценна для покупателя с точки зрения развития бизнеса.
• То, что предлагается в качестве «оплаты», очень ценно для покупателя.

Для покупателя – убедить в том, что:

• Предложение не интересно.
• Стоит очередь из продавцов, которые могут лучше реализовать предложенный вариант или предложить более интересное решение.
• Продажа больше ценна для продавца с точки зрения развития бизнеса.
• Предложенные для обмена ценности ничего не стоят.
• Реализовать предложенное решение сложно и необходимо дать дополнительные ценности.

Активная и пассивная тактика переговоров

При этом в ходе переговоров та сторона, которая владеет инициативой, может использовать активную или пассивную тактику.

Активная тактика используется в ситуации, когда владеющий инициативой точно знает результат, которого хочет достигнуть, и время для него является критически важным ресурсом.

Варианты:

• Спор с доводами продавца. Убеждение, что приведенные им аргументы несостоятельны.
• Аргументированное убеждение в том, что решение неинтересно, продавец некомпетентен.
• Манипуляции и давление, основанные на том, что покупатель очень престижен, а результат продажи очень привлекателен для продавца.

Пассивная тактика используется в ситуации, когда есть время, очевидна высокая заинтересованность продавца и покупатель готов «повалять дурака» в ожидании, что продавец разочаруется в привлекательности своего предложения и даст высокую доплату.

Варианты:

• Неконструктивное поведение: мало, не верю, не сможете.
• Манипуляции, основанные на убежденности продавца в ценности своего предложения и высокой компетентности.

Кейс по продаже мороженого в розничную сеть

Приведу варианты правильных фраз для кейса по продаже мороженого в розничную сеть.

Ситуация глазами поставщика: очень хочется начать поставки и именно сейчас такая ситуация, когда можно легко договориться о начале сотрудничества, так как возможны перебои в поставках у других поставщиков.

Ситуация глазами закупщика: пока что все нормально, но возможны перебои. Новый поставщик не помешает, но только если предложит нормальные условия.

Правильные продающие фразы для продавца, которые помогут убедить покупателя, что:

1. Предложение очень важно для покупателя: «Вы знаете, что обещают жару еще минимум на две недели, и большинство комбинатов работают на износ. В этой ситуации важен резервный поставщик, который подстрахует в случае форс-мажора».
2. Он надежный и лучший партнер: «Наше предприятие имеет резерв мощностей, а в случае необходимости готово срочно запустить новую линию».
3. Покупка ценна для покупателя с точки зрения развития бизнеса: «Кроме того, мы не представлены у крупных федеральных игроков, что позволит вам получить наш уникальный трафик и не вести жесткую борьбу с федеральными сетями».
4. Дополнительные выгоды ценны для покупателя: «Мы можем на первом этапе взять на себя логистику до магазинов и уменьшить квант поставки. А в последующем, при переходе на поставки через РЦ, предоставим вам логистическую скидку».

Правильный торг со стороны покупателя, чтобы убедить продавца в том, что:

1. Предложение неинтересно: «Нет смысла в конце сезона раздувать матрицу мороженого», «Наши поставщики пока справляются», «Мороженое – не тот товар, отсутствие которого критически важно для наших магазинов».
2. Стоит очередь из продавцов, которые могут лучше реализовать предложенный вариант или предложить более интересное решение: «Может где-то и не хватает товара, а наши поставщики мечтают увеличить отгрузки», «Вы уже третий за сегодня, кто хочет нас «подстраховать».
3. Продажа ценна для продавца с точки зрения развития бизнеса: «С федералами не можете договориться, решили хоть к нам встать?», «Производство надо загружать? Постоянные издержки всю прибыль съедают?».
4. Предложенные для обмена ценности ничего не стоят: «Нам не нужна доставка по торговым точкам и небольшой квант. Мы вообще не планируем расширять ассортимент. Вот если бы цена была на 50% ниже».
5. Реализовать предложенное решение очень сложно и необходимо дать дополнительные ценности: «Пока мы будем вводить товар, жара закончится».

Каждое действие опытного переговорщика должно или приближать к точке рыночного предложения, или же, в случае, если приходится «доплачивать» за согласие, повышать ценность отдаваемых преференций.

Читайте также: