Не ценой единой: пять правил позиционного торга

Каждый менеджер по продажам или менеджер по работе с ключевыми клиентами (КАМ, от англ. Key Account Manager), отправляясь на переговоры в розничную сеть, надеется, что переговоры пройдут конструктивно. Закупщик сети возьмет в руки коммерческое предложение, калькулятор и начнет считать, сколько сможет заработать сеть, и будет ли это выгодно поставщику. Но на практике все происходит не так. Закупщик объявляет, что предложение невыгодно, цена слишком высока и проявляет полную незаинтересованность, даже не рассмотрев его по существу. Он требует огромную скидку, объясняя это тем, что конкуренты дали цены лучше, оказывает давление, манипулирует. Поставщик в шоке! Почему со мной так разговаривают, я же сделал такое хорошее предложение? Мы выпустили и готовы поставлять отличный товар! Почему же байер ведет себя так неконструктивно?

Ответ прост. Байер не очень заинтересован. Он хочет или получить товар «даром» или быстрее закончить переговоры. Именно поэтому он ушел от позиционного торга, при котором обсуждается вся совокупность условий контракта, сведя их к «плоскому» торгу по цене. В таких переговорах поставщик обречен на поражение.

Для тех, кто не является профессиональным продавцом, и хочет освоить правила позиционного торга, приведу два примера из нашей повседневной жизни.

Вы – покупатель на рынке. Хотите купить, допустим, продукт известного фермерского хозяйства, за которым стоит очередь. Подходит очередь, и вы пытаетесь добиться скидки. Но продавец задает прямой вопрос: «Покупать будете?». Спрос превышает предложение, и продавец за прилавком не готов ничего обсуждать.

Другой случай: прилавок в овощном ряду, конкуренция, продавцы заинтересованы в продажах и зазывают покупателей. Здесь вам с удовольствием предложат скидку. Большую! Но товар все равно окажется дороже, чем можно было бы купить в палатке у дома. Вроде и был торг, но чего-то не хватило для получения выгодной цены.

Я сейчас не буду обсуждать, что и как должен сказать КАМ, чтобы перейти к обсуждению коммерческих условий, или покупатель, чтобы с ним начали торговаться не на уровне «Эй, дорогой, лучше не найдешь!». Остановлюсь более подробно на том, как вести торг.

Что такое позиционный торг

Позиционный торг начинается тогда, когда закупщик понимает, что сделанное поставщиком предложение для него интересно и выгодно. В этот момент в нем просыпается коммерсант, и он начинает думать о том, как он может получить еще большую выгоду? Или получить от поставщика большие скидки, премии, сервис, или отдать ему меньше.

В переговорах все имеет свою ценность. Искусство переговорщика при торге заключается в умении донести до оппонента объективную ценность своего предложения и договориться о поставках на взаимовыгодных условиях. Но это только первый уровень. Высший пилотаж в коммерческих переговорах – доказать, что сделанное предложение настолько привлекательно, что, отказавшись от него, закупщик поставит сеть на грань банкротства. Приведу примеры.

Почему «цена/ качество» – это не аргумент

Производитель произвел, допустим, отличное мороженое. Вкусное, без вредных добавок, цена и сервис на уровне конкурентов. Но если КАМ построит переговоры на основе пресловутого соотношения цена/ качество, то он, наверняка, нарвется на возражение. Пример диалога:

– Мы производим замечательное мороженое. Оно лучшее на рынке по соотношению цена/ качество. Имеем честь предложить вам сотрудничество. Вот наш прайс-лист и образцы товара.

– Вы знаете, сейчас у нас все есть. Новые виды мороженого не нужны.

Лучшее соотношение «цена/ качество» не заинтересовало закупщика. Почему?

На мой взгляд, слово «качество» в коммерческих переговорах вообще не стоит использовать. Для конечного потребителя качественный продукт – то, что соответствует его ожиданиям. Но если, например, при продаже обуви требования к качеству можно количественно привязать, допустим, к сроку использования, то в продуктах питания все по-другому. Каждый покупатель использует свой набор критериев оценки качества, существенную роль в котором играют привычки и вкусовые предпочтения. Иными словами, сколько людей, столько и требований.

Если же рассуждать с позиции сети, качественный продукт должен соответствовать требованиям ГОСТ или ТУ, быть безопасным и не создавать проблем для сети во время хранения, продажи и гарантийного срока, если он установлен. Главное требование сети к товару – высокий потенциал продаж – с качеством напрямую не связано и находится в области маркетинга: целевая аудитория, эффективность продвижения, узнаваемость бренда. Условно-качественный продукт, не содержащий пищевых добавок, сделанный из экологически чистого сырья, может иметь нулевые продажи, а продукт, состоящий из одних вкусовых добавок, может быть лидером продаж. Поэтому в переговорах необходимо опираться не на абстрактное понятие «качество», а на возможность заработка, удобство работы, безопасность.

Если КАМ покажет объективную ценность предложения, переговоры пройдут конструктивно:

– Предлагаем вам начать закупки нашего товара. Из опыта нашего сотрудничества с другими федеральными сетями в регионе, после начала закупок нашего товара продажи в категории «мороженое» растут минимум на 10%. Это потому, что наша доля на местном рынке около 40%, и многие покупатели даже не рассматривают покупку мороженого других производителей.

– Интересно, и в каких сетях вы смогли так сильно поднять продажи?

Это уже заинтересованность или попытка поспорить, или запрос на подтверждение достоверности информации, чтобы сделать следующий шаг к подписанию контракта.

Но быстрее всего переговоры переходят на конструктивный уровень в случае, если КАМу удалось повысить значимость предложения. Например, приведенный выше диалог может получить такое продолжение:

– Интересно, и в каких же сетях вы смогли поднять продажи?

– В сети «А», в сети «Б». Но в ближайшее время наша фабрика мороженого закрывается на реконструкцию, и мы будем сокращать количество клиентов. В высокий сезон спрос будет такой, что нам может не хватить продукции. Но для вас, если договоримся, сможем сделать резерв.

– Да вы что! А когда закрывается фабрика? Я об этом не знал. Что вы хотели бы поставлять?

Как видите, всего несколько фраз перевели переговоры от обсуждения цены к составлению плана взаимовыгодного сотрудничества.

Для правильного проведения позиционного торга самое сложное – правильно оценить, что важно для оппонента именно сейчас, на какие уступки он готов пойти и, главное, насколько объективно восприятие поставщиком цены и ценности своего предложения. Ведь в переговорах по пути обмена ценностями идут обе стороны.

Вернемся на овощной рынок. Опытный покупатель справедливо предполагает, что любой продавец хочет зарабатывать больше. Поэтому он может начать переговоры с фразы:

– Здравствуйте! Мои друзья порекомендовали мне вашу точку как место, где продают отличный товар. Скоро у меня праздник, мне нужно десять килограммов помидор и пять килограммов перцев. Хочу порадовать своих друзей. Какова будет моя скидка за объем?

Неплохая фраза, но с продавцом «от фермера» она не сработает. На овощном развале возможны два сценария. Продавец, сидящий на объеме, либо даст скидку в рамках своей компетенции, либо не даст. Ему важна сумма. Он попытается зафиксировать результат и пойти дальше.

– Такой хороший товар разве может стоить дешево? Смотрите: один к одному. А вкусный! И свежий! Только вчера на самолете привезли!

Продавец изменил поле переговоров. От обсуждения цены перешел к ценности для покупателя, за которую не грех и заплатить. В этой ситуации покупатель должен вернуться к основной ценности для продавца: сумме чека:

– Да качество у всех на рынке похожее: одним самолетом возите. Понятно, скидку не дадите. Ну, если вам не интересна продажа на Х тысяч, пойду в соседнем ряду поговорю. Пока шел к вам, увидел там отличный ассортимент.

Если же за прилавком стоит сам хозяин товара, он ухватится за возможность рекламы и привлечения новых клиентов:

– Ах, как приятно встретить гурмана! Дам тебе суперскидку – и, действительно, дает! – Как тебя зовут? Пусть друзья приходят, скажут, что от тебя.

И так далее.

Ниже я привел правила, которые позволяют эффективно обсуждать весь спектр условий сделки как в канале В2В (деловые переговоры), так и в повседневной жизни.

Пять правил позиционного торга

1. Понимание точки входа и выхода позволяет сделать процесс переговоров более управляемым

Точка входа в переговоры – пакет условий, который КАМ озвучивает в своем первоначальном предложении. Иногда цена может быть завышена.

Точка выхода из переговоров – максимальные скидки и сервис, который поставщик может предоставить, не понеся убытков.

Например, поставщик объявляет, что готов отдать товар за 150 рублей – это точка входа. Реально он мечтает отдать его за 135 рублей (со скидкой 10%), но из опыта знает, что справедливая цена 120 рублей (скидка 20%). Дешевле 100 рублей отдавать нельзя, поэтому 100 рублей – точка выхода из переговоров. Диапазон торга для поставщика: от 150 до 100 рублей. Напомню, что это цена при определенном уровне сервиса и наборе остальных коммерческих условий.

Приблизительно так же рассуждает и байер. Он мечтает купить товар за 50 рублей – точка входа, будет рад цене 80 рублям. Дороже 120 рублей покупать товар он не готов. Его диапазон: от 50 до 120 рублей. При этом он подразумевает, что товар будет доставлен туда, куда он скажет, и коммерческие условия и уровень сервиса будут «стандартными».

В ходе торга стороны будут применять различные приемы, повышать и занижать ценность предложения, манипулировать. Договориться они смогут только в том случае, если их диапазоны торга пересекаются. Эта область называется полем торга, а точка, по которой товар будет поставляться в сеть, называется точкой компромисса. В нашем примере полем торга является диапазон цен от 100 до 120 рублей.

Такая же логика действует и на рынке. Покупатель в мороз пришел на рынок: с одной стороны, он может просить дисконт «за самовывоз» и «смотрите, я сегодня на рынке один». С другой стороны, опытный продавец может учесть, что человек потратил много времени на дорогу в мороз и поэтому не уйдет без покупки. Если товар эксклюзивный, цену можно и не снижать.

2. Чем больше аспектов сотрудничества обсуждается, тем больше свобода маневра и вероятность взаимовыгодного соглашения

Закупщики очень любят обсуждать только один параметр – цену, уходя от выгод и сервиса. Опытный продавец на рынке, наоборот, умело уходит от обсуждения цены. При этом они опираются на выгоды оппонента именно от товара по такой цене, не изменяя само предложение.

Опытный закупщик с помощью только одного аргумента «дорого» может получать от поставщиков отличные условия и большие скидки. Задача КАМа – расширить поле торга, проводя обсуждение условий по всем аспектам сотрудничества: «Если вам нужна более низкая цена, получайте товар в федеральном распределительном центре».

На рынке продавец, наоборот, старается уйти от обсуждения цены, раздувая ценность предложения: «Смотри, какие вкусные, только с грядки. Пальчики оближешь!».

Задача покупателя – вернуться к обсуждению цены: «Если цена за такой вкусный продукт будет на 15 рублей ниже – мои друзья придут и много денег принесут».

3. Необходимо иметь несколько просчитанных моделей контракта

Модель контракта подразумевает расчет товарооборота и дохода. При формировании расходов КАМ должен количественно оценить возможности маневра между показателями для достижения максимального результата. Позиционный торг можно представить в виде многоугольника, каждая из вершин которого – точка компромисса по одному из показателей: цена поставки, процент премии, промобюджет, расходы на сервис, отсрочка платежа и т.д. Чем больше площадь фигуры, тем контракт выгоднее.

Понимая структуру цены и расходов, КАМ может построить экономическую модель контракта. Для эффективного ведения торга надо оценить, как минимум, три модели, учитывающие различные ассортиментные портфели, цену поставки, логистическую схему и частоту поставок, расходы на продвижение. Для построения модели контракта поставщик должен:

• Оценить объем продаж по контракту.
• Оценить сумму не связанных с товарооборотом расходов, которые возможны за время действия контакта.
• Пересчитать расходы по каждой статье в проценты от товарооборота.
• Найти варианты способов оплаты: премия, скидка, дополнительная отсрочка, оплата по договору об оказании услуг, если они разрешены в новой редакции Закона о торговле.
• Оценить риски потерь и штрафов по контракту и пересчитать их в проценты от товарооборота.
• Определить базовую цену, от которой будут рассчитываться скидки. Рассчитать цену поставки, при которой контракт будет рентабельным. Рассчитать максимальную скидку – скидку от базовой цены до цены рентабельного контракта.
• Распределить максимальную скидку по обсуждаемым вопросам и определить диапазон торга по каждому.

Покупатель на рынке может получить большую скидку, если будет иметь несколько приемлемых альтернатив, например:

• Куплю один килограмм за 120 рублей.
• Если цена будет 100 рублей, могу купить пять килограмм.
• Если так и будет предлагать за 150 рублей – пойду, поищу в другом месте.

4. Для доказательства своей правоты необходимо подготовить расчеты

Байеры считают очень быстро. Для обоснования своей позиции и защиты предлагаемой модели контракта КАМ должен досконально оценить свою экономику и понимать диапазон торга. Кроме этого, он должен понять, на чем зарабатывает сеть и закупщик и уметь на цифрах доказать выгоды сети при различных моделях контракта.

В обычной жизни на рынок тоже неплохо приходить с калькулятором. Немного пощелкав по клавишам, можно внимательно посмотреть на продавца и сказать «Да, я же чувствовал, что дорого…». Это уже из области манипуляций, но работает!

5. Больше зарабатывает не тот, кто предложил лучшие условия, а кто был более убедителен

При аргументации своей позиции стороны используют доказательства. Выигрывает тот, кто лучше защитил свои аргументы или уничтожил аргументы оппонента. Работа с аргументами – отдельная большая тема. Умение хорошо считать, сочетая статистику, простейшие вычисления и результаты маркетинговых исследований позволяют легко убедить оппонента, что и без дополнительной скидки контракт будет для него очень выгоден.

И самое главное, что надо помнить менеджеру, который ведет коммерческие переговоры: невозможно заключить выгодный контракт, если вы не смогли заинтересовать потенциального партнера на начальном этапе переговоров и не смогли на цифрах доказать справедливость предложенных условий на этапе позиционного торга.

А покупатель должен помнить, что торговаться можно только там, где оппонент имеет полномочия и желание вести позиционный торг. В этом случае надо увеличивать ценность своего предложения (куплю на Х тысяч, приведу друзей) или драматизировать потерю (не куплю, не приведу друзей, вы потеряете Y тысяч). На случай, если переговоры не складываются, надо иметь приемлемую альтернативу по ассортименту и сумме покупки, и если условия покупки не нравятся совершенно – иметь возможность отказаться от нее.

Как говорится, все тренеры по переговорам сходятся только в одном: если вы не имеете права сказать «нет» – это уже не переговоры.

Надеюсь, статья поможет даже опытным коммерсантам понять, как успешно обсуждать условия контракта, а простым покупателям провести на рынке настоящий позиционный торг и купить лучший товар по минимальной цене.