Переговорная жесть: как отучиться продавать по шаблону

Большинство менеджеров по продажам, с которыми мне приходилось общаться, считают себя как минимум отличными переговорщиками. Что уж говорить о менеджерах по работе с ключевыми клиентами! Key Account Manager (КАМ) – это элита любого отдела продаж. Лучшие из лучших. Могут договориться с любым покупателем и даже ввести товар в розничные сети!

Так получилось, что последние несколько лет я занимаюсь обучением техникам ведения переговоров именно КАМов, которые прошли до меня уже десятки тренингов и провели тысячи переговоров. И знаете, что я заметил? Когда я рассказываю о том, как закупщик формирует ассортимент, как оценивает поставщиков, какие отчеты использует при анализе продаж – КАМы слушают с огромным интересом! Когда разговор заходит о системе мотивации и «секретных» приемах в работе байера – все достают телефоны и начинают фотографировать презентацию. Но когда речь доходит до правил ведения переговоров и аргументации – опытные переговорщики остывают: «Да, мы это где-то уже читали, и кто-то нам это уже рассказывал».

И я сделал главное для себя открытие, хотя, конечно, вы об этом уже где-то слышали. Чтобы человек понял, что его техника ведения переговоров далека от идеала, надо попросить его провести их перед аудиторией. Ничто так не стимулирует учиться техникам общения с закупщиком, как переговоры по кейсу, предложенному самим участником, с тренером. Я назвал этот прием «переговорная жесть» и сейчас активно использую в обучении.

«Продажа утюгов»: когда все предсказуемо

Как я уже писал, в большинстве поражений на переговорах виноваты сами проигравшие. В переговорах байера и поставщика есть ошибки, которые допускает 90% КАМов:

• Не подготовились к переговорам.
• Не выявили потребности.
• Не заинтересовали в предлагаемом решении.
• Не убедили в достижимости результата.
• Не показали безопасный и легкий путь реализации договоренностей.
• Вовремя не завершили переговоры.
• Не оформили результат и не согласовали план дальнейших действий.

Но самая главная ошибка: неправильно или не вовремя заданные вопросы. Некорректный вопрос может привести к мгновенному прекращению переговоров и даже конфликту.

Все американские гуру продаж учат, что, правильно задавая вопросы, можно выявить потребности потенциального клиента, оценить значимость проблемы и возбудить желание купить. Но это работает только в мелких разовых сделках, которые я называю «продажей утюгов». Вот как это выглядит (суммы и расчеты в примере условные):

Специалист по продажам: Здравствуйте, у меня есть предложение, которое сделает вашу жизнь более комфортной и сэкономит деньги. У вас есть пара минут, чтобы я о нем рассказал?

Потенциальный клиент: Да.

Специалист по продажам: Мы выпустили отличный утюг, который стоит недорого, хорошо гладит. Кроме того, наш утюг потребляет мало электроэнергии, что позволяет неплохо сэкономить. Давайте посчитаем. Какой у вас утюг сейчас?

Потенциальный клиент называет марку.

Специалист по продажам: Я знаю этот утюг. Он весит пять килограммов. Тяжело гладить?

Потенциальный клиент: Да.

Специалист по продажам: Кроме того, этой модели уже десять лет, и в ней нет массы полезных функций. А ведь вы хотите, допустим, гладить костюм, не снимая его с вешалки?

Потенциальный клиент: Конечно.

Специалист по продажам: Позволю предположить, что вы пока не купили утюг с новой функцией только потому, что старый еще работает, а новый стоит достаточно дорого. Я прав?

Потенциальный клиент: Да, зачем менять…

Специалист по продажам: Наш утюг стоит всего 1000 рублей. За счет его экономичности на каждую глажку вы будете использовать меньше электроэнергии на 50 рублей. Если Вы гладите два раза в неделю, он окупится через три месяца. Вы ведь гладите два раза в неделю?

Потенциальный клиент: Да!

Специалист по продажам: Значит, вы получаете новый удобный утюг почти бесплатно! Оформляем?

Когда я озвучиваю такие диалоги менеджерам по продажам, они выражают восторг, так как слышат предсказуемые ответы клиента и знакомые приемы, раскрывающие потребности и позволяющие реагировать на возражения оппонента. Оппонента обычно не искушенного в техниках ведения переговоров и имеющего стандартный набор проблем, характерных для владельцев утюгов.

А теперь давайте представим человека, закупающего для своей организации товары или услуги. При этом, что важно, он не является их конечным потребителем. Закупщик является неким представителем заказчика, для которого он должен купить товар или услуги и получить вознаграждение, зависящее от того, насколько качественно это сделано. Это человек, работающий по определенным правилам, имеющий систему мотивации, которая учитывает как выполнение стандартных задач, так и некие «тактические задачи», о которых специалисту по продажам узнать очень не просто. Кроме того, закупщик имеет огромный опыт ведения переговоров, знает все приемы поставщиков и сам готов перейти в наступление.

Когда скрипты не работают

Чтобы обсудить более сложные ситуации, рассмотрим отвлеченный пример. Недавно мне попалась на глаза глава из книги Пола Черри, «Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты», написанная еще в 2006 году и вышедшая в России в 2017. Справедливо предположить, что многие менеджеры по продажам или уже используют рекомендации господина Черри, или будут их использовать после прочтения книги.

Что я выяснил из речи Пола, которую предлагается считать эталонной:

1. Его компания занимается обучением. Отлично! Но таких тысячи.

2. Она сотрудничает с другими компаниям. Отлично! Но как сотрудничает, что конкретно она для них делает? Впрочем, допустим, что Performance Based Results (PBR) так хорошо известна на рынке, что об этом рассказывать необязательно.

3. Один из ее клиентов сократил торговый цикл на 50%. Тоже отлично! Будем считать, что торговый цикл – это продолжительность вывода товара на расчетный уровень продаж. Поверю ли я в то, что торговый цикл сократился в два раза? Вряд ли! И актуальна ли для меня сейчас проблема сокращения торгового цикла? Почему технология обучения персонала, которая дала результат в другой компании, сработает в моем случае? Что значит «зафиксировали доход $10 млн»? А каким был доход раньше? Вдруг это история из серии «Может ли женщина сделать мужчину миллионером? Да. Если до этого он был миллиардером»?

4 «Не знаю, поможет ли наш процесс вам. Но, если не возражаете, я хотел бы задать несколько вопросов», – эта фраза просто апофеоз непрофессионализма! А зачем пришел, если не знаешь, как мы работаем, и сможешь ли нам помочь?

5. Чем вы, господин Пол, компания PBR, отличаетесь от других и чем можете помочь именно нам? Мне как закупщику нужен ответ именно на эти вопросы. Что господин Пол хочет предложить? Почему я должен это принять? Как это повлияет на решение моих задач и задач компании, интересы которой я представляю?

6. Кем в этот момент чувствует себя потенциальный клиент? Элементом статистической выборки, которого, при удачном раскладе, в результате длительного опроса, отнесут к одному из типов клиентов и, возможно, помогут увеличить продажи. Специалист по продажам не готовился и пока ничего не знает о клиенте. У него есть только скрипт и технология ведения переговоров: сейчас поспрашиваем и разберемся!

Иными словами, эта замечательная речь оставила больше вопросов, чем ответов и в любом случае не вызвала у меня желания немедленно заключить контракт с компанией PBR. Причина: неточные формулировки и непонимание потребностей клиента. Значит, инициатива на моей стороне и я могу выбрать вариант развития переговоров.

Как побеждает закупщик

В стиле «переговорной жести» у меня как у закупщика есть пять вариантов реакции на этот монолог, в зависимости от того, что я смог услышать и додумать за специалиста по продажам:

Кейс 1. Я давно ждал это предложение, крайне заинтересован в сотрудничестве с компанией, очень хочу провести это обучение. Для получения хороших условий я готов провести «партнерские переговоры» и ни в коем случае не хочу упустить контракт. Я провожу переговоры «на уровне аргументации».

Закупщик: Господин Пол. Вы хотите предложить нам учебную программу для торгового персонала, которая, по вашим словам, помогает вашим клиентам заработать за шесть месяцев $10 млн? Возможно, это будет нам интересно. Но насколько универсальна ваша методика? Даст ли она обещанный вами результат?

Специалист по продажам: Да, методика универсальная. Но чтобы понять, насколько она подходит вам, я должен задать вам несколько вопросов.

Закупщик: Да, о чем тут спрашивать? Как я понял, вы знаете наш рынок. Методика, как вы сказали, универсальна. Если есть какие-то обстоятельства, которые могут снизить эффективность методики, расскажите о них.

Специалист по продажам: Я сейчас не готов ответить. Мне надо разобраться, как вы работаете.

Закупщик: То есть после адаптации ваша система эффективна в любых условиях? Но вы все равно немного опасаетесь? Тогда, чтобы вы не опасались, проведите небольшое исследование. Давайте обсудим его программу. Но исследование за ваш счет, ведь это ваша инициатива.

Процесс пошел!

Кейс 2. Я знаю об этой компании, заинтересован в сотрудничестве, хочу провести это обучение, но это не срочно. Если мне дадут выгодные условия, я проведу обучение, но много времени на переговоры я тратить не готов. Я провожу переговоры на «уровне дезинформации».

Закупщик: Я слышал о компании PBS. Но у вас много конкурентов. Расскажите мне более подробно о содержании программы, цене и гарантиях результата. Я должен сравнить ваше предложение с условиями других компаний.

Специалист по продажам: Чтобы сделать предложение, я должен провести предварительную диагностику. Могу я для начала задать вам несколько вопросов?

Закупщик: Вся информация о нас есть на нашем сайте. Делайте предложение. Будем его обсуждать. У нас уже есть некоторые предварительные договоренности с вашими конкурентами, и мы не хотим попусту тратить время. Будет хорошее предложение – обсудим. Не будет, посмотрим…

Кейс 3. Я знаю об этой компании. Если мне дадут выгодные условия, я проведу обучение, но много времени на переговоры я тратить не готов. Я провожу переговоры на «уровне манипуляций».

Закупщик: Да, наслышан о вас. Легенды ходят о том, как вы рассказываете о феноменальных результатах обучения. Причем – о чудо! – именно в той сфере, где ведет бизнес клиент. Но вы обычно объявляете цену в два раза выше рынка, а потом говорите, что результата нет, потому, что клиент сам виноват.

Специалист по продажам: Мы надежная компания и даем цены на уровне рыночных!

Закупщик: Относительно надежности – обсудим позже. Относительно цен… И на каких же «рыночных» условиях вы хотите обучить наш персонал?

Кейс 4. Вообще не хочу общаться. Нет времени и потребности в обучении персонала. Но если дадут суперусловия… Я провожу переговоры на «уровне дискредитации».

Закупщик: Сейчас нет потребности в обучении. Но, в принципе, у нас есть небольшой бюджет, где-то N рублей. Если вы сможете предложить что-то действительно полезное за эти деньги…

Специалист по переговорам в такой ситуации может вообще ничего не отвечать. Ему лучше отправиться думать.

Как победить продавцу?

Есть еще несколько методов ведения переговоров, которые позволяют закупщику достигнуть отличного результата. Но есть и эффективные техники противодействия всем этим приемам. На тренинге мы сначала проводим переговоры по описанным выше сценариям, потом разбираем ошибки, вырабатываем тактики. А потом начинаем еще один круг переговоров, где в роли специалиста по продажам уже выступает тренер, а КАМ – в роли закупщика. И опять результат неоднозначный… Прочувствовали, какая тонкая материя – переговоры о крупном контракте?

Вернусь к книге американского автора. После процитированного выше вступления он рекомендует начать задавать вопросы. Их много, сотни…

А теперь угадайте, через сколько секунд, задав такие разминочные вопросы, специалист по продажам оправится разминаться к следующему потенциальному клиенту? Однако, если бы господин Черри немного более знал реалии российского рынка, начало его встречи с потенциальным клиентом могло бы выглядеть иначе:

«Сейчас очень дороги кредитные ресурсы, и каждый уважающий себя производитель старается вывести товар на рынок максимально быстро, чтобы вернуть деньги, инвестированные в его разработку. Но торговый персонал не всегда справляется с этой задачей. Иногда просто не хватает квалификации и знания современных техник работы с клиентами. Наша компания Performance Based Results обучает торговый персонал работать эффективно и качественно. В частности, мы разработали новую технологию вывода на рынок продуктов, которая отлично работает и на вашем рынке. Позвольте привести в качестве примера нашего недавнего клиента, хорошо известного в отрасли производства медоборудования [выберите ту же отрасль, в которой работает потенциальный клиент, или близкую ей]. После нашего учебного курса был отмечен общий рост продаж, сроки вывода на рынок новых товаров сократились на 50%, что позволило этой компании существенно увеличить доход и снизить расходы на обслуживание кредитов. Мы проанализировали вашу работу и выяснили, что в среднем вы выводите на рынок 10-15 новых продуктов в год. Представляете, какой эффект даст наше обучение и какую дополнительную прибыль получит ваша фирма! Давайте я расскажу вам о программе, и мы вместе адаптируем ее под ваши особенности и текущие задачи».

Согласитесь. После такой речи клиенту очень сложно сказать «нет». Я ни в коем случае не говорю, что не надо читать книги гуру или задавать вопросы в переговорах. Но надо учитывать, что рынок и психология покупателя меняется. И психология русского и американского закупщика отличается кардинально!

Надеюсь, мои примеры убедили вас, что не надо использовать чужие шаблоны. Каждый сегмент рынка уникален, каждая сделка требует своего подхода и использования своих методов. Каждый должен определять сам, какие книги читать и у кого учиться, чтобы добиться результата. На мой взгляд, главный результат обучения – навыки, которые можно использовать уже завтра, а не сертификат от гуру, который будет красиво смотреться на стене кабинета.