Ловили ли вы себя на том, что в переговорах используете одни и те же техники? Один мой друг сказал: хочешь «встряхнуться» — попродавай помидоры на рынке!
Суть отработки заключается в том, чтобы в этой, казалось бы, простой ситуации, максимально применять структурированные навыки, которые мы используем в сложных переговорах В2В.
В чем особенность продажи помидоров:
- У покупателя есть выбор.
- Его статус выше нашего — покупатель всегда прав.
Все это создает дополнительные трудности и заставляет переговорщика импровизировать.
Столкнувшись с тем, что давно не проводил переговоры с незнакомыми людьми (т.е. людьми, у которых нет информации ни обо мне, ни о компании, которую я представляю), я решил последовать совету и продать помидоры. Являясь «амбициозным» переговорщиком, я решил выполнить глобальную задачу: найти для своих знакомых, у которых презентабельная «точка» на рынке, постоянного солидного покупателя.
Задачу усложнили тем, что надо сделать постоянным не покупателя, который и так периодически делает у них покупки, а «первого попавшегося» солидного покупателя.
Цель: сделать так, чтобы покупатель покупал минимум на 10 тыс. руб. в месяц или делал разовые закупки от 1,5 тыс. руб.
Инструменты: своим VIP-клиентам владелец точки предоставляет скидки до 10%. При этом гарантирует, что это лучшая цена на рынке, по звонку резервирует товар, доносит тяжелые покупки до машины. Я могу использовать в переговорах все эти инструменты для привлечения постоянных клиентов.
Первая проблема при переговорах на рынке: преодолеть барьеры, которые мешают общению и начать диалог не о товаре и его цене, а на отвлеченные темы. В нашем случае: о постоянных покупках.
Есть три барьера для общения:
- Не интересно. Оппонент не видит выгоды.
- Нет времени. Выгода не стоит того времени, которое надо потратить на ее получение.
- Нет доверия. Не верит, что это человек или фирма могут быть полезны и не обманут.
Для преодоления барьеров я выбрал роль директора фирмы-поставщика. Стоял в стороне и наблюдал за процессом выбора и покупки, что, несомненно, должно было повысить мой «визуально воспринимаемый» статус в глазах покупателя.
Итак, к прилавку подошел прилично одетый человек и задумался над покупкой. Продавец сделал вид, что что-то сообщил мне, и я начал диалог:
Представление, которое позволит начать диалог:
Добрый день, меня зовут Сергей. Я директор фирмы, которая поставляет и продает через свои торговые точки овощи и фрукты. Сейчас мы формируем пул постоянных клиентов, которым предоставим особые условия, своего рода дисконтная программа для рынка. Она включает скидки и дополнительный сервис. Продавец сообщил мне, что вы часто покупаете свежие овощи и фрукты. Хотите стать участником нашей программы?
Цель фразы: Преодолеть барьеры, вызвать интерес, при этом не «испугав» и начать диалог об условиях участия в программе и возможных выгодах.
Ответ оппонента:
Оригинально… И что же включает в себя ваша программа? Надеюсь, не только скидки?
Конечно, в этот момент хочется начать перечисление условий и бонусов, завалив покупателя подарками, чтобы он не смог отказаться. Напомню, в нашем арсенале есть четыре выгоды: скидка, гарантия цены, сбор заказов, помощь в погрузке в автомобиль.
Частая ошибка продавцов: выдать все выгоды сразу в надежде на быстрое согласие. Но ошибка такой тактики в том, что при отказе уже не остается того, что можно отдать и тем самым добиться согласия.
Мы не допустим этой ошибки и проведем переговоры структурированно. С первой своей фразы мы должны озвучить, что мы хотим от оппонента, и, обозначив некоторые «обязательные правила игры», получить преференции, исключив какой-либо из важных вопросов из поля обсуждения.
Программа хорошая, и я сейчас подробно все расскажу, но на первом этапе мы планируем включать в нее только тех, кто закупает на 10 тысяч рублей в месяц при разовой покупке не менее 1500 рублей. Готовы участвовать на таких условиях?
Мы более комфортно переформулировали цель, убрав из нее слово «эксклюзив» и заменив его достаточно высоким объемом. Кроме того, мы исключаем сумму закупки из будущего поля обсуждения.
Покупатель: Да, я думаю, я покупаю на такую сумму.
Потенциальное согласие получено. В переговорах В2В это момент, когда продавцу назначают встречу. Теперь необходимо убедить покупателя принять наше предложение покупать в месяц не менее, чем на 10 тысяч, предоставив ему выгоды. Как и в сложных переговорах, выгода должна быть:
- привлекательна
- доказана
- достижима
- безопасна
- не иметь очевидных более привлекательных альтернатив
В переговорах с незаинтересованным оппонентом необходимо начинать с самой весомой выгоды. В нашем случае это деньги. Используем цепочку: скидка — лучшая цена — гарантируем компенсацию — скидка уже сейчас.
Продавец: Если вы подтверждаете свое участие в программе, мы предоставим вам скидку 10% на весь ассортимент. При этом мы гарантируем, что это будет лучшая цена на рынке.
Покупатель: Все обещают лучшие цены. Наверно, уже заложили скидку в цену?
Это уточнение. Очень часто переговорщики принимают уточнение за возражение и начинают отрабатывать его, вместо того, чтобы просто ответить на вопрос. Покупателю в целом понравилось предложение, но он сомневается в выгоде. Необходимо предоставить доказательства выгоды. Как мы знаем, есть два лучших варианта доказательств: совместный опыт или взятые на себя обязательства.
У нас есть отличная поддержка, основанная на совместном опыте: «Но вы же покупали у нас даже без скидки и, видимо, считали эти цены выгодными. А уж со скидкой…!!!», но, я считаю, этот довод универсален и его можно оставить на «потом». Вторая поддержка: «Мы вернем разницу, если найдете цены ниже». Так как наш аргумент в принципе заинтересовал оппонента, можно попытаться завершить сделку уже этой фразой.
Продавец: Мы регулярно мониторим рынок и гарантируем, что цены будут лучшими. Найдете ниже-компенсируем разницу в цене. Вот, допустим, такие помидоры на рынке в среднем по 350 рублей. У нас 330, а с вашей скидкой будет 300. 50 рублей экономии с одного килограмма.
Мы выводим оппонента на сделку. В то же время мы провоцируем его задать вопрос, который позволит нам выдать следующую поддержку «Мы предоставим скидку уже сегодня».
Покупатель: Да, 50 рублей если выберу объем. Это будет только через месяц…
Продавец: Если вы подтверждаете свое участие в программе, мы готовы предоставить скидку уже с первого месяца, включая эту покупку.
Покупатель: Я хочу еще походить, посмотреть цены, подумать…
Это отговорка. Наш аргумент про лучшие цены не убедили покупателя и он хочет формально прекратить переговоры.
Нам необходимо вернуть его к обсуждению, предоставив дополнительную ценность. В запасе у нас остались набор заказов и доставка до машины. Сделаем упор на сборку заказа.
Продавец: Я еще не рассказал о второй части нашего сервиса для покупателей. Если вы дорожите временем и не хотите переплачивать за парковку, можете сделать заказ и проконсультироваться у продавца по телефону, а после этого просто забрать заказ, потратив минимум времени.
Покупатель: И что вы там наберете?
Услуга опять понравилась, но есть сомнения в том, что мы наберем хорошие помидоры. Надо завершать сделку.
Продавец: Ваш телефон будет занесен в базу с особой пометкой, и, как участник программы, вы получите только лучшие товары. Кстати, этой услугой пользуется много наших «статусных» клиентов… Хотите протестировать? Скажите, что вам необходимо, и пока вы пойдете за мясом, мы все наберем.
Покупатель: Хорошо, так и сделаем! На сколько надо набрать для скидки, на 1,5 тысячи?
Согласие получено. Можно остановиться! Но у нас есть еще один клубный бонус — доставка товара до машины.
И теперь мы можем решить:
- или мы отдаем эту услугу безвозмездно
- или мы «умалчиваем» о ней
- или создаем «премиум пакет».
Продавец: А в случае, если разовая закупка будет на сумму более 2 тысяч рублей, мой помощник донесет товар до машины.
Какие техники мы отработали:
- работа с позицией в переговорах
- преодоление барьеров
- обозначение правил (перескакивание вопросов)
- поиск выгод
- аргументация
- диагностика ответов оппонента
- убеждение.
Но рассмотренный пример хотя и относится к сделке, которая направлена на долгосрочное сотрудничество, но не предусматривает «многополярного» торга и сложной подготовки. Сложные переговоры В2В о долгосрочном сотрудничестве требуют большей структуризации.
Читайте также:
Интересно! А есть ли такой товар, при продаже которого у покупателя нет выбора?
Не берём медицинский аспект - противоядие, вакцина и срочная операция. И продукты монополисты - свет, газ, вода и воздух.
Например, туалетная бумага Hanebisho, которую изготавливают исключительно в Японии, является самой дорогой туалетной бумагой в мире, которая стоит от 13 до 17 долларов за рулон.
Но в остальном есть выбор. Даже выбор не есть помидоры!
Почитайте Аквариум Суворова, там где про продажу арбузов на рынке.
Интересно, кто покупает помидоры мешками и не может донести до машин?:)
Хорошая попытка продемонстрировать общность методики продажи в b2b и b2c. Поначалу думал, что появится кавказский акцент, но обошлись без него)
Реально много хороших находок, которые следует применять на практике. Правда я все ждал, когда начнется выяснение того, что же кроме томатов интересует покупателя)
Валерий. Бывают ситуации, когда ПРАКТИЧЕСКИ нет выбора. Что-то сломалось, а запчасти есть у единственного диллера, операцию может провести единственный доктор и т.д. Опять же вспомните ситуации недавнего дефицита, когда все готовы были купить те же маски по любой цене. Конечно, альтернатива купить или не купить, ремонтировать или нет, лечиться или нет имеется всегда. Но ....
Есть несколько вариантов: донести самому - тяжело, взять помощьника - хлопотно (надо договариваться), или дорого - надо платить. Или нам донесут бесплатно - хорошо!!! Помните, одно время в супермаркетах помогали на кассах складывать продукты в пакеты. Любой может сложить продукты в пакет, но как было приятно!!! Повышение уровня сервиса, это то, что является дополнительным стимулом для совершения покупки.
Сергей! Спасибо. Вот именно из технологий В2В я и "перетащил" запрет на задавание вопросов до того, как клиент захотел "купить" мое решение. Если бы я на ранних стадиях общения начал спрашивать о "структуре чека" и "составе семьи" покупатель мог бы "закрыться" и уйти. Я бы ушел :). Я очень долго работал в розничной сети. Среди прочего общался с поставщиками. И когда торговый представитель с первых фраз начинал задавать вопросы, тип "какие у Вас планы по развитию направления" или "какое оборудование Вы сейчас используете"... Хотелось максимально быстро закончить общение. Зачем общаться и тратить время, если выгода от этого общения неочевидна :(
Статья хорошая! Простой и понятный пример. Не важно, помидоры или гвозди или ещё чего))) всё изложено правильно и пошагово. Лично для меня ничего нового и удивительного, всё верно написано и сделано! Многим будет интересно! Однако, учитывая опыт уважаемого автора, он нас мог бы порадовать своим трудом , как "помидоры 2". Переговоры в средней или крупной сетке на тот же манер.
Что хочу отметить отдельно, что автор проявил себя, как консультант по продажам,не только в теоретическом плане, но и в практическом. Что редкость , т.е. сам на практике знает всю эту кухню.
Ну, тут же и так понятно)) след.шаг будут и огурцы и зелень и т.д. Пошаговый и постепенный заход к клиенту. Сначала одно. Поработали, посмотрели, понравилось -- появилось доверие. Можно дальше продолжать. Торопиться не надо!))
Интересная статья и я согласен с Валерием Андреевым в том, что ее полезность прямо связана с практическим примером.
После прочтения статьи возникли вопросы.
Название статьи "Как отработать переговорные навыки на примере продажи помидоров".
Так все-таки приведенный диалог - это продажи или переговоры?
В данном примере можно разделить эти 2 процесса - продажи и переговоры?
Или с точки зрения автора статьи эти понятия -продажи и переговоры - означают один процесс?
Полностью согласен. Но вместе с тем, когда читаю эту историю, не могу отделаться от внутреннего противоресия. Сомневаюсь, что буду каждую неделю покупать 5-8 кг помидоров. Хотя, здесь все зависит от состава семьи и гастрономических пристрастий. Возможно по внешнему виду покупателя можно было это определить.
В любом случае, такой смелый кейс дорогого стоит)