Как получить «Вау!» покупателей

Ощутите свое «вау!»

Каждый раз, когда предприниматели задают мне вопрос, как запустить «сарафанное радио» вокруг своего бизнеса, я прошу их вспомнить, когда последний раз они ощущали свое собственное «Вау!». В идеале – по поводу позитивных отзывов клиентов о бизнесе.

Представьте, вы открываете свою электронную почту, а там – «Вау!» – письмо от безумно довольного клиента. Это могло быть не письмо. Это мог быть звонок. Или отзыв в социальной сети. Или запись в книге отзывов. В любом случае, это было тогда, когда вы этого не ожидали. Если вдруг вам не доводилось испытывать такой замечательной эмоции по поводу отзывов ваших клиентов, вспомните, когда вы мысленно произносили «Вау!», будучи чьим-то клиентом. Как бы то ни было, у каждого из нас есть такой опыт.

Почему это важно?

Прежде чем говорить о том, как выстроить маркетинг, бизнес-процессы, процесс продажи, стоит понять, какой результат вы хотите получить. Когда речь идет о финансах, формулируйте результат в цифрах. Когда речь идет о персонале, формулируйте результат в вакансиях или в сумме заслуженно выплаченных бонусов. Но когда речь идет о продажах, помните, что у вас есть два показателя – выручка и количество вызванных вами клиентских «Вау!» (а вы узнаете далеко не обо всех из них).

Аксиома №1: Когда я хочу запустить «сарафанное радио», я хочу сначала получить клиента, который произносит «Вау!»

Что такое восторг покупателя?

На мой взгляд, полезно думать о восторге покупателя как о неожиданно возникшем ярком позитивном чувстве, появляющемся, когда результат (и сам процесс) взаимодействия с фирмой превосходит самые лучшие ожидания.

Подчеркну, что, анализируя состояние восторга, мы всегда обращаем внимание на следующие аспекты:

• Неожиданность;
• Превосходство ожиданий (реальный уровень продукта, бизнес-процессов и коммуникации);
• Яркий образ (визуальный канал), оставшийся в памяти;
• Приятное общение (аудиальный канал) или довольный внутренний разговор клиента;
• Комплекс комфортных ощущений (кинестетика) – как итоговый результат.

У пищевых и парфюмерных предприятий может быть одно дополнительное преимущество – возможность воздействовать еще и на обоняние.

Аксиома №2: Восторг покупателя – это его состояние, берущее начало в кинестетике (ощущениях).

Процесс продажи? Нет, процесс помощи в покупке!

Скажите, вам знакомо слово «втюхивать»? Вы догадываетесь, что это не про «Вау-продажи»? Скажите честно: а это случайно не про ваши продажи? Если о них, то вам нечего и думать о «сарафанном радио». Точнее – о позитивной молве. Решая свои задачи за счет клиента, невозможно вызвать его восторг. Мир меняется. И сейчас самое время поставить все с ног на голову. (Если, конечно, мир до сих пор не стоял на голове…) Сейчас самое время поменять парадигму продаж и перестать продавать. Сейчас самое время начать помогать клиенту совершать эффективные покупки в его интересах.

Аксиома №3: Сарафанное радио возникает там, где продавец:

• искренне действует в интересах клиента;
• помогает клиенту совершать эффективные покупки.

Важное наблюдение: клиент не всегда прав. И эффективные для него покупки – не всегда те, по поводу которых он заходит к вам в офис.

Да-да, клиент не всегда прав

И вы не обязаны удовлетворять все его прихоти. Более того, порой стоит предостеречь его от ошибок. Особенно, когда речь идет о технически сложных товарах, в которых он не разбирается. А это значит, что порой вы просто обязаны продать ему совсем не то, что он хочет. Звучит парадоксально? На самом деле, это нормально. Это по-человечески. Это в рамках здравого смысла.

Аксиома №4: Вы обязаны продать клиенту совсем не то, что он хочет. Вы обязаны продать то, что он действительно хочет.

Для этого вашим менеджерам необходим один очень простой навык, который мы называем так: «Помочь клиенту взглянуть на предстоящую покупку с другой точки зрения». Этот навык включает как технику общения, так и понимание того, что покупатель заслуживает уважения, даже когда он не прав. Отношения с покупателем должны быть настолько прозрачными, насколько это возможно. Чтобы он рассказал об этом именно тем потенциальным клиентам, которых вы хотите видеть у себя.

Доверие

Доверие начинается в ощущениях (научиться вызывать доверие можно на тренингах) и подтверждается результатами взаимодействия.

Важно, чтобы в каждый конкретный момент покупатель чувствовал, что вы на его стороне, что вы хотите и будете решать его проблемы. Для этого нужно не так уж и много. Всего лишь:

• Войти в контакт с покупателем, привлечь его внимание и показать, что вы цените его время и его интересы.
• Разобраться в том, что ему действительно нужно, прежде чем начать говорить (и уж, тем более, прежде чем начать продавать).
• Смотреть на ситуацию глазами клиента.
• Знать несколько путей решения проблемы клиента и быть готовым выбрать тот вариант, который наилучшим образом ему подходит.

Аксиома №5: В основе «сарафанного радио» лежит доверие.

Отличия заставляют говорить «вау!»

Чтобы быть лучшим на рынке, нужно совсем немного. Надо делать все то же самое, что и конкуренты. Только чуть-чуть лучше. Для этого нужно знать конкурентов. Знать не «в общем», не гипотетически, а в деталях. Потому что именно незначительные отличия, накапливающиеся шаг за шагом, позволяют создать большую разницу. Возможно, вам и самим приходилось испытывать следующее ощущение: «Вроде бы, все то же самое, но…».

Важно, что отличия должны быть во всех четырех сферах:

• в продукте (услугах);
• в коммуникациях (в людях);
• в бизнес-процессах;
• в инструментах бизнес-процессов.

Аксиома №6: Маленькие отличия, накапливаясь, вызывают большую разницу и заставляют говорить «Вау!».

«Вау!» определяет принципиальную разницу

Ощущение «Вау!» – это то, что навсегда отделяет вас от конкурентов в голове (в воображении, ощущениях, спинном мозге) клиентов. Как только клиент мысленно произнес это волшебное слово, вы стали недосягаемы для конкурентов.

Одна из самых больших ошибок современных маркетологов, рассуждающих о брендах и позиционировании, состоит в том, что они практикуют массовый (статистический) подход. В то время как в век интернета коммуникации стали индивидуальными. Теперь бренд возникает в голове каждого конкретного клиента. И если когда-то бизнесмены конкурировали за место на производственных мощностях, а потом за место на рынке, то сейчас конкуренция идет за место в голове каждого конкретного клиента.

Аксиома №7: Как только клиент произнес «Вау!», вы стали для него его личным премиум-брендом. А когда у человека есть свой собственный премиум-бренд, он обязательно расскажет о нем другим.

Итак, что может отличать вас?

Например, готовность действовать немедленно. И не только тогда, когда речь идет о клиенте. А всегда, когда речь идет о вашем бизнесе. Например, прямо сейчас… Отвлекитесь от чтения. И прямо здесь напишите, что может отличать вас от конкурентов:

В продукте:______________________________________________________________

В людях:____________________________________________________________________

В бизнес-процессах:___________________________________________________________

В инструментах:_______________________________________________________________

Практикуйтесь каждый день

Как только вы начнете каждый день уделять хотя бы несколько минут выявлению возможностей и созданию условий, чтобы вызвать у покупателей реакцию «Вау!», начнут случаться замечательные вещи. С вами. С вашими топ-менеджерами. С вашими сотрудниками. С вашим бизнесом. Потому что вы заложите новую традицию. И станете постоянно обучающейся организацией с отличной обратной связью. Согласитесь, не каждая компания имеет право на такую характеристику? А это уже заслуживает разговоров.

Аксиома №8: Традиция постоянного поиска и обратной связи является гарантией возобновляемого «сарафанного радио».

Делайте ошибки! Обучение – это ваше все!

Прекратите делать «правильные» вещи и предпринимать «правильные» действия! Немедленно! Концепция «правильного» действия – самая большая угроза бизнесу. Во-первых, такой подход вызывает боязнь ошибки. А значит, организация перестает экспериментировать. Перестает учиться. Становится как все, и о ней прекращают говорить. А во-вторых, не бывает «правильных» и «неправильных» действий (решений). Бывают действия (решения) эффективные и неэффективные. А эффективность всегда зависит от контекста и цели. Одно и то же действие в разных контекстах может быть как эффективным, так и неэффективным. За одним исключением…

Аксиома №9: Ошибаться – эффективно. Всегда. Ошибки – это возможность для роста. Исправленная ошибка – это отличная возможность для «сарафанного радио». Что происходит, когда ваш продавец ошибается? Если ваша корпоративная культура запрещает ошибки, то продавец напрягается, и… доверие клиента исчезает. Если же у вас принято ошибаться и извлекать уроки, то ваш продавец ошибется и… станет естественным. Станет таким же, как и клиент. И скажет: «Вот видите…». Доверие от этого только вырастет. А у клиента появится еще один повод по-доброму рассказать о вас.

«Bestseller» и «best seller»

«Лучший продавец» и «бестселлер» по-английски звучат вслух одинаково. Возможно, в этом заложен глубокий смысл. Бестселлеры появляются там, где работают «Бест-Селлеры». То есть лучшие продавцы? Что же нужно, чтобы ваши продавцы били лучшими? На самом деле, совсем немного. Важно понимать, что даже навык продаж – не главное. Главное – отношение к клиенту. И понимание, кто ты для клиента.

Одна пожилая женщина однажды дала очень простой ответ на очень важный вопрос. Она сказала: «Вы знаете, почему мне в моей жизни удается всегда быть счастливой? Все очень просто. Просто я всегда знала, кто я для тех, кто меня окружает». Думаю, это полезная мысль для тех, кто хочет стать настоящим «Бест-Селлером».

Аксиома №10: «Бест-Селлеры» вызывают восторг. С них начинается «сарафанное радио».

Кто вы? Какие вы?

Чтобы нанимать лучших продавцов, о работе которых люди будут рассказывать друг другу, стоит сначала ответить себе на этот простой вопрос: «Кто вы? Какие вы?». Не в смысле позиционирования. Не в смысле уникального торгового предложения. Не в маркетинговом, а в человеческом смысле. Ведь наступает время, когда в маркетинге человеческие ценности будут играть преобладающую роль.

Для многих изменения на рынке проходят незаметно. А потом – бац! – и все изменилось. И приходится уходить с рынка. Хотите другой судьбы для своего бизнеса? Тогда уже сегодня начинайте искать ответы на эти простые человеческие вопросы.

Аксиома №11. В меняющемся мире сам факт человеческого отношения к клиенту вызывает у него желание рассказать об этом.

Что делать? С чего начать?

На самом деле все просто. Начать надо с того, чтобы самому пройти путь своего клиента. И испытать его ощущения. Самому. Подобные краткосрочные путешествия порой гораздо эффективней, чем долгая работа аналитиков.

Начать нужно с нескольких простых вопросов:

• Что движет клиентом, когда он обращается к вам?
• Можете ли вы быстро понять, чего он действительно хочет?
• Можете ли вы профессионально решить его проблему?
• Позволяют ли ваши бизнес-процессы решать задачи клиента быстро и по сути, оставаясь в рамках вашей корпоративной культуры?

Не бойтесь меняться. И не бойтесь менять. Изменения делают бизнес конкурентоспособным.

Аксиома №12. О позитивных изменениях люди говорят с особенным удовольствием!

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 28 мая 2013 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции

Источник фото: facebook.com