Тренинги продаж из XX века стремительно утрачивают свою актуальность. Продвижение продукции и услуг методами эффективного позиционирования, слащавой коммуникабельности и клиентоориентированного поддакивания – это выбор тех собственников и руководителей, менеджеры которых не умеют делать ничего для того, чтобы продать ваш продукт на условиях, которые для вас важны, или условиях, которые не хуже тех, которые вы установили.
Пришло время дипломатического управления клиентом с помощью простых, но очень эффективных правил, известных как FiSEQ-подход. Это аббревиатура от пяти английских слов: Five Graduated System for Estimating of Qualification. Эта система уже несколько лет закладывается в развитие системы продаж десятков лидирующих компаний в медицинской отрасли, металлотрейдинге, строительном бизнесе, розничных продажах, в банках и страховых компаниях. Эта система состоит из набора четырех правил.
- Главное правило гласит: «Ничего не продавайте людям – помогайте людям покупать». Люди терпеть не могут, когда им продают, но им нравится когда им помогают покупать. Что это значит на практике? В первую очередь, что специалисты и руководители сферы продаж должны четко понять: не клиент принимает решение, у кого он купит. Менеджер по продажам принимает решение, кому он продаст. И если вам не удается продать клиенту, то вы используете неверные технологии продаж и вероятно работаете не с теми лицами, принимающими решения.
- Уходит время знания клиента и знания продукта. Приходит время вовлечения клиента в сделку. Когда рынок насыщен и конкурентов много, качество товаров и услуг стремится к идентичности – и приходит время дипломатии вовлечения. Что это значит? Начиная работу с новым клиентом или бывшим клиентом по новой сделке, нужно применять целый комплекс правил.
- Клиент все меньше ценит усилия, которые прилагает продавец, чтобы проинформировать его о товаре.
- Клиент все сильнее ценит свои усилия, которые требуются, чтобы купить. Это вовсе не парадокс. Это смена коллективистской модели принятия решений на индивидуалистскую. Клиентов, ценящих свои усилия по покупке, в разы больше, чем, ценящих ваши усилия по продаже. Такие клиенты будут встречаться все чаще и чаще. Поэтому, чем тщательнее ваши менеджеры будут облизывать клиентов, следуя их капризам, тем меньше они будут продавать.
Значит ли это что наступило время безразличия к клиенту? Вовсе нет! Это значит, что пришло время переориентироваться с удовлетворения импровизированных нужд клиентов на построение управляемых маршрутов, позволяющих клиенту легко пройти путь к сделке.
Однажды мне пришел в голову вопрос: почему мы называем торговых специалистов менеджерами по продажам. Недальновидно так называть людей, чей главный продукт это прибыль. Думаю их надо называть менеджерами по прибыли или по добавочной стоимости. Для того, чтобы эта прибыль была, необходимо чтобы они ею управляли, а главное – управляли людьми, которые способны эту прибыль принести, своими клиентами или теми, кто ими пока не стал.
Если принять точку зрения, что клиент принимает решение о покупке, то мы и наши люди могут далеко зайти. В этом случае любая проваленная сделка имеет в своем фундаменте мнение и отношение клиента. Хотели бы вы, чтобы клиенты определяли жить или умереть вашему бизнесу? Я бы не хотел. Я бы хотел определить: купят ли клиенты у моих менеджеров? И чем больше бы я мог на это влиять, тем более управляемым был бы мой бизнес, с точки зрения соотношения поставленных целей и количества соответствующих им в итоге результатов.
Итак, мы с вами почти разобрались в эффективном мышлении заключения сделок. Мы поняли, что хотим в девяти случаях из десяти продавать, вне зависимости от конъюнктуры рынка и отношения клиента, которое мы тоже решили взять под свой контроль. Определив это видение развития продаж, предлагаю перейти к стратегии, отвечающей на вопрос «как».
Да, именно то, каким путем достигается результат и является стратегией. А не та парадигма, где описывается, кем мы должны стать? Кем стать – это видение. А как стать эта стратегия!
Если клиент ценит преимущественно то, что лично он сделал для покупки у вас – значит, что нужно разработать пошаговый путь для клиента, где каждый шаг продажи, которую осуществляете вы, был бы связан с его участием. В идеале необходимо, чтобы каждый следующий шаг был весомее предыдущего. На своих тренингах я сравниваю продажу холодному клиенту с необходимостью искупать в воде человека в костюме. Вероятность того, что человек нырнет одетым тем выше, чем глубже он вошел в воду. Если вы затянули клиента по щиколотку – то он может отказаться от сделки. А вот если вы его затянули по грудь – он нырнет с вероятностью 90%.
Что в вашей модели продаж будет вовлечением «по грудь» – решит разработка новой технологии продаж по методу FiSEQ. А чтобы вам было понятно как это работает у лидерских компаний, которые эту технологию уже применяют, я предлагаю ознакомиться с примерами.
Пример 1. Косметическая компания предлагает пройти бесплатный тест на определение типа вашей кожи с последующим назначением индивидуально рекомендуемых средств по уходу.
Пример 2. Компания, продающая сварочное оборудование, предлагает провести бесплатные испытания оборудования на площадке клиента на элементах сборки, согласованных с главным инженером, и предоставляет отчет для сравнения.
Чувствуете разницу?
Стоит ли говорить, что во втором примере цепочка вовлечения достаточно длинная. И в этой цепочке есть звонки, приветствия, представление, открытые вопросы, элементы презентации и работы с возражениями. Но! За каждым этапом продаж следует вбитый гвоздь сделки, начиная от согласования времени звонка, дня и времени встречи, уточнения состава лиц, принимающих решения, получения их контактов, согласования параметров изделий (или нужных сварочных швов и данных о необходимости их шлифовки), а также данных о необходимости совершенствования производственного процесса.
Все эти мини-шаги – это не спонтанный маршрут. Это технология подготовки сделок, которые и являются главным результатом продаж с прибылью. Эта технология может быть системной по аналогии с той технологией, которую технологи составляют для производства. Поэтому FiSEQ-технология – это технология производства прибыльных сделок.
Хотите узнать больше и разработать технологию производства сделок без срывов и брака? Хотите увеличить конверсию продаж таким образом, чтобы не выкидывать миллионы на рекламу и криво обработанные лиды? Находите профессионалов, которые настроят FiSEQ-подход под вас. Не учите менеджеров продажам – учите их управлять выбором клиентов!
Хорошая статья, заставляет задуматься и тут множество вопросов
1. Менеджер по прибыли???
Менеджер по продажам в классическом понимании это тот кто продает и его цель продать как можно больше и дороже (по максимально возможной цене спроса), т.е. его цель выручка. На некоторых предприятиях еще пытаются ввести для них показатель маржинального дохода или рентабельности продаж (Цена-Себестоимость) что абсолютно неправильно поскольку за формирование себестоимости (закуп+доставка на собственный склад) отвечает служба логистики. Стоимость хранения запасов (показатель который часто не учитывается, ну лежит товар на складе месяцами ну и пусть лежит есть пить ведь не просит) определяется складской службой и опять же логистикой.
Получается прибыль не может быть основной целью менеджера по продажам, а тем более основным показателем его результативности, а значит он все таки не Менеджер по прибыли.
Честно говоря, статья напомнила "рекламный наезд" - "пришло время новых ... телефонов, автомобилей и т.п. Все что было до этого - шлак. Выбрасывайте и скорее ко мне в очередь за новинками!"
Зачем? Когда старый телефон работает а машина ездит и все справляется со своими задачами на 5+? Понятно, что надо продавать, есть норма прибыли, и у консультантов с тренерами в том числе. Производителям телефонов с авто легче - одни могут ПО обновлять так, чтоб старые модели под новым ПО не работали (некоторые пользователи, правда обновления отключают, но таких мало :)), другие изначально закладывать в свою продукцию ограниченный срок эксплуатации (сравните Мерседес 70-90-х годов, и "свежеслепленный". У меня был 94 г.в. знаю о чем речь)...
А что же делать тренеру? Приемы, которые работали еще в античности (та же риторика) продолжают работать до сих пор, работать хорошо. Справляться со своими задачами. ... Выход - заявить: все что было "до" - шлак и устарело, выкидывайте на помойку и ко мне.
Итак, посмотрим, что подается под вывеской "инноваций":
Цитата: "Главное правило гласит: «Ничего не продавайте людям – помогайте людям покупать». Люди терпеть не могут, когда им продают, но им нравится когда им помогают покупать." И в чем тут новость? Еще 9 лет назад я говорил торговикам - "люди не любят когда им продают, люди предпочитают покупать" (почему 9? - самая старая методичка к тренингу, которая сейчас нашлась в памяти компа). Отсюда - ключевое требование к освоению техник: техника должна быть освоена настолько, чтоб клиент не чувствовал, что к нему применяют технику.
Про знание продукта до меня уже написали. Повторяться не буду.
Цитата: "Однажды мне пришел в голову вопрос: почему мы называем торговых специалистов менеджерами по продажам. Недальновидно так называть людей, чей главный продукт это прибыль. Думаю их надо называть менеджерами по прибыли или по добавочной стоимости." Главный продукт может и прибыль (про нее тоже написали), но ведущая деятельность - продажа. А что такое "продажа"? Можете дать определение? Прибыль - результат, продажа - процесс. Что там про людей, ориентированных на процесс и на результат? Результат может достигаться любым путем? Думаю, ответ в комментариях тоже был, с другой стороны: "правильный процесс ведет к правильному результату", не я придумал. Поэтому, мое мнение - продажник должен знать что такое продажа, а значит он специалист по продажам (не "менеджер" - кто это такой, тоже думаю не надо расписывать).
А так статья понравилась. Именно как "маркетинговый продукт". Чуствуется опыт, есть чему поучиться.
Полагаю, Игорь, что более-менее опытные человек, после такого начала наоборот - начнет сомневаться, потом критически осмысливать, наконец все поймет ... - то есть для продажи такой подход худший.
Есть лучший, классический - описать нерешенные проблемы и предложить решение. Пример - подавляющее число продавцов (в моем случае все - так как сам не встречал) - не важно, проходили продавцы тренинги или нет - продают как умеют, не применяют современные техники продаж (в голове они есть, в работе отсутствуют). Ну вот для решения этой актуальной проблемы (или иной, но реальной) - и можно расписывать как ваша технология проблему решает.
Автор, по информации сайта является топовым бизнес тренером, в РФ, провел более 900 тренингов, обучал крупнейшие российские и зарубежные компании, а тут пишет полнейший бред и льет воду? То ли лыжи не едут то ли....
Про директора по прибыли, всем понравилось :) только именно прибыль будет зависеть от очень многих факторов, на которые менеджер продаж никак не влияет :)
Автор сам, кроме тренингов, что-нибудь продавал?
Уважаемый Денис Нежданов.
Если область Вашей статьи затрагивает разовые продажи недорого товара, с 1-2 лицами принимающими решение, то я наверное в чем-то с Вами соглашусь. Зная продукт, специфику его применения, сильные и слабые стороны, можно вовлечь клиента в диалог, повлиять на принятие решения клиента, грамотно аргументировав выгоды, плюсы и минусы. Можно просто что-то впарить. Но...
Большинство крупных контрактов от 500 тыс. сейчас протекает на конкурсной основе. Компании закупают привычный ассортимент продукции, с некоторыми изменениями. Причем в последние два года идет тенденция к объединению в одном контракте совершенно разнопрофильных товаров. Техническое задание составлено, сумма обозначена, Вы контактируете с отделом закупок, который выполняет чисто механическую функцию по снижению стоимости всего контракта и никак не влияет на консолидированную закупку. Они не принимают решений о замене ассортимента. Они четко следуют процедурам и политикам внутри компаний.
Вы можете как угодно влиять на клиента, зайти к ЛПР, презентовать продукт, получить согласие на закупку, но если вы продаете цемент, а в контракте 80% суммы приходится на кирпичи, которые вы не производите, а перекупаете, то вероятность Ваших продаж в таких контрактах будет стремиться к нулю. Если Вы не можете дать цену хотя бы на равных с вашими основными конкурентами - извините, но вы в пролете.
Если у вашего клиента утвержден пул поставщиков на 1-2 года - вы в пролете.
Если Ваша компания не соответствует требованиям по обороту средств, срокам существования на рынке и т.п. - вы в пролете.
Вы не готовы к работе с отсрочками в 45-90 дней - вы в пролете.
Поставлять товар в крупные компании будут либо прямые поставщики с низкой ценой (ваши конкуренты), либо профессиональные посредники и лобби, на которых Ваша система, уж извините, не работает. Там люди умеют считать деньги.
А рассматривать клиента обитающего в сферическом вакууме, который ничего не знает, ничем не интересуется, ничего не сравнивает, ни на что не смотрит, а ценит именно свои усилия потраченные на покупку конечно можно. Но дело в том что таких"покупателей" на рынке практически не осталось, потому как они уже давно разорились и свернули свой бизнес.
Я это все к чему пишу, не все так плохо на рынке :) Все продается и покупается. Все работают и зарабатывают. Просто есть куча факторов, которые Ваша замечательная система не учитывает и пытается списать на отсутствие опыта продаж у менеджеров.
P.S. Наличие любой системы в продажах, это лучше чем ее полное отсутствие как таковое. Не увидел к сожалению в Вашей статье каких-либо преимуществ по сравнению с другими системами продаж на рынке.
У Вас хороший навык объяснения очевидных вещей:)
Цитата - Однажды мне пришел в голову вопрос: почему мы называем торговых специалистов менеджерами по продажам. Недальновидно так называть людей, чей главный продукт это прибыль.
История названия должности вероятно длинная. Но у меня просто иное мнение -
продавец - это несомненно менеджер. Нужно просто определиться с функциями менеджера по продажам, и вы все функции управления обнаружите у продавца (коммуникация, принятие решения, включая анализ процесса принятия решения покупателем и пр.)
Что касается продукта деятельности продавца - то их тоже очень много. Но главный продукт - решение проблемы покупателя. А прибыль (вернее оплата работы) - вознаграждение за результат - нахождение решения этой проблемы, - но никак не продукт.
ЗЫ. В отличие от автора, мне описанное "не вдруг однажды пришло в голову", а вполне в результате серьезных рассуждений. так появилась наша техника - "Менеджмент-продажи" - 25 % 3 книг с таким названием можно прочитать в любом магазине электронных книг бесплатно (поиск книг по поиску по словам - "менеджмент-продажи владимир токарев").
1.известных как FiSEQ-подход. Это аббревиатура от пяти английских слов: Five Graduated System for Estimating of Qualification.
строго говоря первый раз слышу об этом подходе, а попытка его объяснить довольно запутана.
2. Если рассмотреть как иллюстрацию данные примеры в статье.
Пример 1. Косметическая компания предлагает пройти бесплатный тест на определение типа вашей кожи с последующим назначением индивидуально рекомендуемых средств по уходу.
Это традиционный алгоритм "сыра в мышеловке", которая традиционно используется на этом рынке, где в результате клиенту покупают продукцию в кредит. Используется уже лет так 10 на нашем рынке.
Пример 2. Компания, продающая сварочное оборудование, предлагает провести бесплатные испытания оборудования на площадке клиента на элементах сборки, согласованных с главным инженером, и предоставляет отчет для сравнения.
Это традиционный алгоритм "тестовая эксплуатация", например продажа кварцевого песка для повышения точности листья (уменьшения брака), до тех пор пока не проведены исследования литье с его использованием под наблюдением внешних специалистов и на доказана его экономическая целесообразность, то продажа будет не возможна (13 лет тому назад).
Или другой пример, продажа масел для ЖБИ, которое тоже предполагает тестовую проверку и т.д.
3. Это к вопросу о современности данных методик или данной "концепции".