Если владельцы бизнеса не работают постоянно на то, чтобы перерасти самих себя, они могут не сомневаться, что это сделают их конкуренты.
Питер Друкер
Некоторое время назад случилось одно очень интересное событие, о котором я вам сейчас расскажу. И событие это повлияло на ряд очень важных решений. Почему это должно быть интересно для вас? Все просто. Дело вот в чем…
История на 21 миллион
Более года назад я встретился с собственником строительной компании. И когда речь зашла о продажах квартир в новостройках, я усомнился в качестве обработки входящих звонков в отделе продаж. Но собственник сказал, что все сотрудники постоянно проходят разного рода тренинги. И что тренеры с ними работают непростые, и все звонки записываются, и регулярно мониторятся руководителем отдела.
Но, как говорится, практика – критерий истины! И я предложил провести серию звонков в офис продаж, используя метод «тайный покупатель». И что рассказал нам «тайный покупатель»? Было сделано 30 звонков, из которых:
- Нам не ответили с десяти телефонных номеров.
- Менеджеры по продажам «слили» клиентов в трех случаях, то есть не взяли контакты, не внятно ответили на вопросы и не пригласили в офис продаж.
- Но нам все же перезвонил один менеджер (из тех десяти «недоступных номеров»), и дал свой номер телефона.
Да, еще хочу отметить, что «тайный покупатель» сам не называл своего имени, ждал, когда спросят. Не спросили…
Учитывая стоимость однокомнатной квартиры, а «тайный покупатель» был «заинтересован» именно в ней, в общей сложности были «слиты» клиенты на сумму более чем 21 млн рублей. Когда я представил отчет собственнику, то он уже был не так оптимистичен. Но на вопрос, могу ли я ему помочь в построении системы продаж, я получил ответ: мы сами справимся.
Прошел ровно год. Не ставя больше собственника в известность, я вновь провел обзвон отдела продаж этой компании. И каким был результат? Никаким. Все осталось на своих местах. Я подготовил новый отчет, и выслал его собственнику. И что, вы предполагаете, он ответил в этот раз? И об этом я расскажу, чуть позже…
Без помощников не обойтись!
Описанная история навела на мысль: это единичный случай, или это типичная ситуация в бизнесе? И мы решили провести более масштабное исследование, чтобы результат был объективным. В исследовании рынка недвижимости, при помощи «тайных покупателей», приняли участие 123 представителя международной группы компаний Real Estate Group из 66 городов России. Было сделано 2705 звонков по всей стране застройщикам и в агентства недвижимости. И что мы получили? В среднем, две трети потенциальных клиентов в зависимости от региона «сливались» на стадии первого звонка в компанию.
За последнее время много предприятий ушло с рынка. Можно назвать разные причины. Но, на мой взгляд, каким бы продуманным бизнес не был – с отличным товаром, отличным сервисом, с ускоренными сроками поставки, отличной логистикой, и прочими не менее важными составляющими, если на входе в компанию не будут стоять обученные сотрудники, то потенциальный клиент так никогда и не узнает всех выгод сотрудничества.
Вы когда-нибудь думали о «Книге продаж»?
«Книга продаж» (КП) – это реально мощный инструмент! Вы не обязаны использовать КП в своем бизнесе. Более того, я не уверен, что вам КП поможет… В конце концов, это ваш бизнес и вам решать. Но что произойдет, если вы решите все же внедрить КП? Вы только представьте себе: вы едете на спортивном велосипеде, а рядом с вами бежит чемпион мира по бегу. И вы, не обладая его техникой, силой и выносливостью, с легкостью его обгоняете! Такое мощное преимущество дает КП тем, у кого ее нет!
Но так же, как и велосипед, КП не работает сама по себе. Нужен тот, кто научит ей пользоваться. Если поставить велосипед, то он упадет. Если «Книгу продаж» не внедрять, то от нее будет столько же толку, сколько от ржавеющего на земле велосипеда. Потраченные время и деньги и куча железа под ногами.
Украшение для книжной полки?
В одной типографии, пока мы с собственником вели переговоры, несколько менеджеров собрались в кучку, и начали громко что-то обсуждать. Я спросил у владельца бизнеса: «А что, им совсем нечего делать? Есть ли регламенты, описывающие, чем должен заниматься менеджер, если не обслуживает клиентов?». Он мне ответил, что у них все прописано, и даже КП есть, она лежит где-то в шкафу… А состояние типографии на тот момент, по словам собственника, находилось на «уровне плачевности».
Вот вам книга – читайте!
Часто ли вы, принимая менеджера по продажам, начинаете длительный процесс встраивания его в бизнес? Часто ли назначаете наставника или же сами лично курируете и обучаете его? Этот процесс может длиться от недели до полугода, до того момента, пока новый сотрудник не начнет приносить прибыль.
А если менеджеру по продажам надоест обучаться, и он уволится? И что, опять все с начала?
А если в компании уже имеется КП? Тогда вы берете нового сотрудника, даете ему книгу и «запираете на ночь в чулане». Утром выпускаете, чтобы он помылся и привел себя в порядок. Проводите аттестацию, усаживаете новичка за телефон. И у вас появляется еще один обученный менеджер по продажам! Это, конечно, упрощенная схема обучения. И здесь есть определенные нюансы, о которых я потом расскажу. Но вы поняли принцип?
Пять выгод от внедрения КП
1. Экономится время на обучение нового сотрудника, которое может сократиться на порядок.
2. Экономятся деньги на обучение. Новый сотрудник может сразу же начать зарабатывать.
3. Срок закрытия вакансии – уменьшается.
4. Вся информация хранится в КП. Уход ключевого сотрудника – это не катастрофа.
5. Возможность клонирования и масштабирования бизнеса.
И вы можете сэкономить от 100 тыс. рублей на каждом новом менеджере по продажам! А теперь посчитайте сами…
Что должно быть в КП?
Прорабатываем следующие блоки КП, в соответствии с маркетинговой стратегией компании:
1. О компании:
- Место компании на рынке.
- Что компания продает.
- Типовые группы клиентов и их особенности.
- Финансовые условия.
2. Генерация новых клиентов.
3. Технология ведения переговоров.
4. Скрипты (сценарии) продаж. Шаблоны. Регламенты.
5. Закрытие на продажу.
6. Работа с текущими клиентами.
7. Перечень возможных нестандартных или конфликтных ситуаций, и пути их решений.
8. Положение о коммерческой тайне.
9. Регламент внесения изменений в КП.
Если вы разработаете полноценную «Книгу продаж» и соберете в ней все необходимые документы, у вас может получиться объемный рабочий инструмент в сто и более страниц.
КП – это вам не БМЭ!
Многие собственники компаний, чтобы сэкономить, поручают своим сотрудникам самим написать КП. Или еще лучше: находят в интернете какие-либо «скрипты», «корректируют» их, и пытаются «внедрить».
Это самолечение в чистом виде! Можно взять «Большую медицинскую энциклопедию» (БМЭ), и начать себя лечить. Болезни отыщутся сразу. Но путь такого лечения будет примерно такой: скорая – реанимация – морг.
Как на самом деле продают «продавцы»
Помните, я вам обещал рассказать, что случилось после того, как я выслал отчет собственнику строительной компании? Он так и не отозвался. Но я разработал КП для другого застройщика. Для этого я прослушал десятки телефонных диалогов, разобрал их, проанализировал. И на этой основе составил реально работающие скрипты продаж.
Диалог, приведенный ниже, сокращен, имена, названия улиц, компании и объекта недвижимости изменены. РОП – руководитель отдела продаж. К – клиент. И разговор ведет не новичок, а руководитель, который десять лет на рынке недвижимости.
Поговорили о том, о сем…
Итак, как видно из приведенного примера, потрачено 6 минут 27 секунд на клиента, имя которого мы не знаем, время встречи ему не назначено, в офис он не приглашен, на осмотр строящегося объекта – тоже. Результат: РОП поработал автоответчиком, в режиме справочной.
И что в итоге мы узнали о клиенте? Его номер телефона, который зафиксирован программой записи звонков. Как мы будем по нему искать клиента? А если он позвонил с рабочего номера? Что мы можем тогда спросить: «У вас одна женщина хотела купить квартиру за девять с лишним миллионов… А, это налоговая инспекция? Ну, вы тогда ее сами найдете? Угу-у…».
Собственнику необходимо хотя бы раз в месяц выборочно прослушивать звонки, чтобы знать, как общаются сотрудники с клиентами и потом не удивляться, что на компании висит незримое клеймо «Денег – нет!».
Нюансы внедрения, без которых КП не работает
Помните, я вам говорил, что, изучив КП, новый сотрудник может начать продавать хоть на следующий день? И предупредил, что есть определенные нюансы, которые заключаются в следующем:
- Самое главное, чтобы скрипт не звучал как «скрипт». Скрипт должен стать навыком в общении.
- Хороший скрипт учитывает возможность разного рода комбинаций в нестандартных ситуациях.
- Голос человека – важный инструмент.
Многие продавцы даже не догадываются о таком важном инструменте продаж, как голос. Какие бы супертехнологии продаж вы не внедрили, и какие бы суперскрипты вам не разработали, помните: продажи – это личное общение! Не путайте «отпуск товара», например, через кофе-автомат, с продажами!
Многие считают, что при продажах информация оказывает влияние на собеседника всего на 7%, а на 38% влияют эмоции. И 55% – невербалика, или язык тела. Получается, что если мы ведем разговор по телефону, у нас остается менее половины средств коммуникации.
Многие психологи говорят, что в момент контакта есть только 5-7 секунд, чтобы произвести приятное впечатление на клиента. И уже почти через минуту у клиента готов ответ, будет он сотрудничать или нет! Это решение приняло подсознание клиента. Сам клиент потом последует за ним и, возможно, даже приведет ряд логических доводов, подкрепляющих свою позицию. Но это будет позже, и это уже не важно…
12 этапов разработки КП
1. Диагностика системы продаж.
2. Перепись всех ситуаций в продажах.
3. Запись и аудит всех разговоров сотрудников.
4. Разработка скриптов и регламентов.
5. Первый тестовый запуск.
6. Корректировка и последующее тестирование.
7. Запуск и внедрение.
8. Контроль внедренных систем.
9. Доработка.
10. Тестирование.
11. Тренинг по внедрению.
12. Аттестация.
Такой подход дает гарантию, что в результате будет создана действительно работающая КП, внедрив которую, компания получит увеличение продаж как минимум на 20-30%.
Неужели это не заставляет вас задуматься о том, что «Книга продаж» должна быть на столе у каждого сотрудника вашей компании, кто хоть как-то контактирует с клиентами? Подумайте об этом хорошо.
Добрый день!
А зачем люди что-то покупают? С какой целью? Для реализации каких задач или потребностей? Сам товар/продукт/услуга не нужен, нужно то, что он "может" сделать для покупателя!
Понимание для чего они этот продукт хотят купить, на мой взгляд и есть продажа решения.
Например: Можно купить Ниссан или Тойоту, а можно БМВ или Мерседес? Эти люди покупают машину или решение какой-то своей задачи?
Когда Вы, как генеральный директор, нанимаете кого-то на работу, то почему вы выбираете именно этого человека, а не другого?
На мой взгляд потому что этот сможет лучше решить те задачи/проблемы, которые требуют решения.
Строго говоря, это тема уже настолько заезженная, которая используется уже давно в основе которой используется другая технология - технология рабочих книг, которую бизнес тренеры превратили в "книгу продаж", которую переписываю из интернета.
Технология «рабочих книг»
Технология «рабочих» книг используется:
Цель использования «рабочих книг» - это формализация практического опыта для решения любых задач, которые возникают в текущей работы компании.
Базовая задача рабочей книги – это быстрое ознакомление сотрудника с компанией и максимально быстрое его включение в текущую работу.
При подготовке «рабочих книг» может использоваться несколько разных принципов в зависимости от задач использования данной технологии.
Уровень «рабочей книги» для линейного персонала. Например, книга торгового представителя, книга продавца в магазине т.д.
Уровень «рабочей книги» для функционального руководителя. Например, «книга директора филиала».
При написании «рабочей книги» для функционального руководителя используется принцип вложенности.
Пример: компания использует филиальную структуру для своего развития. «Рабочая книга директора филиала» включает в себя «Книгу директора магазина», которая в свою очередь включает «Книгу продавца».
При использовании этого подхода к подготовке «рабочей книги» для направления «эксплуатация и управления недвижимости», «рабочая книга директора по эксплуатации» включает в себя «рабочую книгу руководителя объекта».
Базовая структура «рабочей книги» состоит из основных блоков, каждый из которых может иметь разную детализацию в зависимости от специфики бизнеса компании.
Более подробно о структуре «рабочих книг», рубрикатор внутри каждого раздела «приблизительный», так как он может меняться и дополняться самостоятельно.
В некоторых разделах описаны функциональные задачи, которые должны быть отражены для конкретного раздела.
1.Общая часть (введение).
В этом блоке дается общая информация о компании, которая определяется принятой внутри компании корпоративной политикой.
Цель этого блока – начальная информация о компании.
2. Глоссарий.
3. Организация текущей работы специалиста (должностная инструкция).
Цель этого блока – ответ на вопрос, что делает специалист и за что он отвечает.
В рамках этого блока дается, как правило, общая информация, не детальное описание алгоритмов текущей работы.
Этот раздел в большей степени напоминает расширенную должностную и административную инструкция специалиста.
4. Взаимодействие со специалистами внутри и вне компании для решения задач должности (регламент взаимодействия… с внутренними и внешними ресурсами).
Цель этого блока – это детальное описание выполнения текущих задач должности в виде описания регламентов, процедур. По своей сути этот раздел самый основной для описания текущих рабочих процессов данной должности.
Структура описания этого блока может быть сформулирован:
Структура этого блока прорабатывается индивидуально в зависимости от специфики работы компании.
5. Прочее.
Этот раздел предназначен для дополнительной справочной информации, которая может быть использована данным специалистом.
При подготовке рабочей книги используется принцип максимальной детализации, где в качестве приложений показаны образцы всех документов, с которыми может сталкиваться специалист в своей текущей работе.
Абсолютно согласен, что тема "Книга продаж" - заезженная!
Заезженная тема построения отдела продаж.
Заезженная тема оптимизации бизнес-процессов.
Заезженная тема найма и увольнения сотрудников.
Заезженная тема построения бизнес-моделей.
Реклама - ну совсем заезженная тема! Особенно когда рекламные агентства убеждают, что необходимо делать имиджевую рекламу, рисуют красивые картинки, добавляют туда ни к чему не обязывающий слоган, и называют все это "великолепие" - рекламой. А компания, которая купила ее, удивляется, почему же она не работает?
Маркетинг настолько заезженная тема, что большинство получивших диплом маркетолога, так и не поняли, что он из себя представляет, и чем они должны заниматься. И большинство собственников бизнеса, только от самого слово "маркетинг", тихо забиваются в угол, и в случае любого кризиса стараются в первую очередь избавиться от маркетинга, маркетологов, рекламистов и PR-щиков, в целом от всех тех дармоедов, которые только мешают работать компании.
И что тогда говорить про продажи, ну уж более заезженной, обмусоленной, и облизанной темы наверное в мире не существует, ну кроме секса конечно.
И самое главное, что все это есть в Интернете, и притом совершенно бесплатно!
Но к слову сказать в Интернете есть многое чего, даже ответы на вопрос: "Как позвонить с мобильного телефона в загробный мир?"
Единственная беда, что для многих собственников и генеральных директоров компаний все эти книги продаж, бизнес-процессы, маркетологи с бизнес-консультантами, тренерами, просто с книгами из озона, рекламой, тестированием и прочей ерундой. Как некий мираж, который может где-то и работает, но только НИКОГДА не будет работать именно у них в бизнесе. У них в бизнесе это НЕ РАБОТАЕТ!
А мы задаемся вопросом: "Почему по истечению трех лет 85% компаний исчезает с рынка?"
Согласен, только вы еще забываете про очень существенный факторы...
Знать и внедрить в виде работающих технологий это несколько разные вещи.
Более того, то что я видел под названием "книги продаж" - жесть конкретная, там даже структуры нет, а скомпилирована из разных книг и т.л.
Именно поэтому, я в статье даю 12 этапов разработки КП. Так как книга продаж должна быть написана для конкретного бизнеса, и правильно в него внедрена. Только в таком случае она будет работать и приносить прибыль компании и облегчать работу сотрудников. Про это и статья.
Полностью согласен с тем, что «Книга продаж» – мощный инструмент зарабатывания денег.
В основном эта статистика относится к малому и микро-бизнесу. В модели Ицхака Адизеса в течение первых трех лет компания переживает несколько этапов взросления. Каждый этап отличается и целями развития и методами управления. В т.ч. и продажами. Основная причина ухода с рынка - конфликт между личными качествами отца-основателя и текущими целями развития бизнеса, его позиционированием на рынке.
Я к тому, что "Книга продаж" в ее классическом представлении интересна для компаний, выбравшихся на уровень "Юности" и "Расцвета". Это относительно постоянная продуктовая линейка и план продаж, сбалансированный с планом производства. Даже в этом случае требуется постоянная корректировка КП.
Если не будут формализованы бизнес-процессы на самом начальном уровне, то до уровня "Юности" и "Расцвета" компания с большей вероятностью может и не дожить. Чем раньше будет внедрена и "Книга продаж", и выстроен Отдел продаж, тем больше шансов в правильном и главное в прибыльном развитии бизнеса. Воспитывать надо пока ребенок лежит поперек кровати. Потом уже не воспитание, а перевоспитание. Почитайте книгу "После трех уже поздно". Написал никто иной как Масару Ибука, основатель компании SONY.
Так все тоже самое и с любым бизнесом.
А то получится как в старом анекдоте, когда в психушке в пустой бассейн пациенты прыгают, и разбиваются. А главврач говорит: "Как научитесь прыгать, тогда и воду пустим".
Книги продаж я разрабатывал и внедрял. Инструмент нужный и полезный, но сам по себе вообще не работает!
Поэтому резюмирую. КП - вещь, но нужны руки чтобы не просто создать, а использовать и дорабатывать.
А по статье действительно двоякое впечатление, вместо профессионализма чувствуется фанатизм автора, вот и отталкивает
Конечно, Кирилл, даже самый лучший молоток не будет сам забивать гвозди!
Да, автор фанатик, разумных и логических решений. И здесь уже в десятый раз говорил, что само ничего не делается. И бесполезно спорить с теми, кто утверждает, что именно в их, таком удивительном и уникальном бизнесе "Книга продаж" - не работает!
И я в десятый раз также подтверждаю, что у них "Книга продаж" не работает, не работала и работать никогда не будет!
И если логически рассуждать, так зачем они эту статью вообще читали?
Мазахисты...