Компания «Партнер-строй» стабильно выполняет (по объемам и цене) планы продаж квартир в новых жилых комплексах «Ожогино» и «Апрель», несмотря на 30% снижение спроса в Тюмени. Компания озадачилась проработкой возможного негативного сценария – продолжение ухудшения спроса осенью-зимой 2016 года, поскольку негативные тренды, наблюдаются как на рынках других городов, так и в макроэкономических показателях страны в целом.
Что можно предложить в рамках пессимистического сценария, чтобы активизировать продажи недвижимости? Какие инструменты маркетинга стоит использовать? Какие финансовые инструменты и партнерские проекты полезно задействовать? Эти вопросы участникам Сообщества Executive.ru задал автор кейса Сергей Елисеев, президент Национального института сертифицированных консультантов по управлению.
В подобном положении оказались сегодня застройщики не только в Тюмени, но и в других городах России. Что можно им посоветовать, чтобы активизировать продажи недвижимости? Какие инструменты маркетинга стоит использовать? Какие финансовые инструменты и партнерские проекты полезно задействовать? Эти вопросы участникам Сообщества Executive.ru задал автор кейса Сергей Елисеев, президент Национального института сертифицированных консультантов по управлению.
Победителем конкурса стал Ринат Адбразяков. В качестве приза он получает комплект новых книг по бизнесу и сертификат на два лица, дающий право бесплатно посетить любое из мероприятий Дискуссионного клуба Executive.ru. «Решение Рината наиболее полно охватывает типовые направления развития и повышения эффективности бизнеса в описанных условиях», – проаргументировал свой выбор автор кейса, отметив при этом, что новых, оригинальных идей ни один из конкурсантов на этот раз не предложил. Представляем работы, присланные на конкурс, среди которых также:
- Решение Максима Шокальского
- Решение Андрея Боброва
- Решение Виктора Викторова
- Решение Александра Горячесветова.
Решение Рината Абдразякова
1. Упорядочить входящий поток клиентов, чтобы можно было даже в одной целевой группе подбирать для разных клиентов разные варианты продукта: например, квартира с отделкой или нет, с включенным в стоимость нежилым помещением или нет. Из кейса также не понятно, использует ли застройщик маркетинговые способы привлечения в виде бонусов и скидок. Сейчас это достаточно популярный способ упорядочить и увеличить клиентопоток.
2. Привлечь все каналы работы с потенциальными клиентами – начиная от консультантов на сайте, заканчивая работой с банками и организациями, которым полезно предлагать платно-бесплатные консультации по вопросам покупки жилья. Посмотрите на банки: они проводят сейчас «ипотечные встречи», а недавно один застройщик в Москве делал праздники для детей на территории офиса продаж. При этом застройщику следует выступать экспертом рынка, который помогает клиентам выбрать жилье, а не просто «продать». Любое общение с целевой аудиторией должно преследовать цель: выделить себя, показать, что мы выгодно отличаемся от других, пригласить на консультацию.
3. Грамотная мотивация сотрудников отдела продаж. В кейсе не указано, сколько сотрудников занято этой работой в компании «Партнер-строй», какая у них квалификация и мотивация. А ведь именно они являются основным ресурсом продаж. Если необходимо, следует оценить владение менеджерами техниками продаж, понять, где есть сложности в коммуникациях, и затем поработать для улучшения ситуации совместно с бизнес-тренерами.
4. Из условий кейса не очень понятно, на каком этапе взаимодействия с клиентом происходит потеря клиента. Нет реакции на рекламу, клиенты не доезжают до офиса, не покупают? Ответы на эти вопросы помогут достаточно точно указать на прорехи в управлении продажами.
5. Процесс покупки жилья важно сделать более удобным, чем у других. Речь здесь не о более низких ценах, а о комфорте для потенциального покупателя. Офис продаж должен работать до последнего клиента, а не до 18.00; ароматный кофе и чай в момент встречи; сам процесс сделки максимально прозрачен, без «тайных» мест. Больше комфорта – больше продаж: Если у всех регистрация договора происходит в течение 15 дней, сделайте 14. Если менеджеры конкурентов не обладают знаниями о том, как происходит сделка – надо чтобы ваши менеджеры знали эти процессы, и т.п. Именно видение «на шаг больше» ведет к доверию клиентов, а значит и к покупке. Ценность предложения должна быть выше.
Решение Максима Шокальского
Я так понимаю, что конкурентов много, выбора площадей достаточно. Финансовые условия привлекательные, скорее всего они на уровне с предложениями конкурентов. Считаю, что финансовый фактор не является определяющим при выборе квартиры, так как это длинные деньги, которые можно выплатить частями, а жить в квартире долго. Поэтому на финансовые вопросы внимания обращать не будем. Наоборот, стоимость можно будет и повысить немного после реализации тех мероприятий, которые буду рекомендовать.
1) Зачем в домах люкс-класса однокомнатные квартиры? Кто в них будет жить, если ориентируются на людей 35+. Их долю можно уменьшить в пользу двухкомнатных.
2) Дома невысокие. Можно предусмотреть возможность поставить в квартире камин, что может сильно поднять привлекательность предложения.
3) Необходимо решить вопрос с парковкой. Покупающий квартиру человек должен быть уверен, что и после заселения всего дома у него будет достаточно места для автомобиля (а не как сейчас в Москве микрорайоны строят).
4) Важно уделить внимание оформлению территории: озеленение, детские площадки, небольшие прудики, скамейки.
5) Безопасность территории – сама по себе охрана – это не очень хорошо. И затратно, и, может быть, бесполезно. Хорошо было бы совместить функции уборки территории (дворник, садовник) и присмотра за порядком. То есть можно заранее предусмотреть отдельного человека, который будет и за порядком следить, и будет выполнять какие-либо полезные функции в составе штата сантехников/электриков и пр.
6) Кроме заботы о дворовой территории, хорошо бы было позаботиться и о пространстве внутри домов (коридоры, лифты, лестницы). Разместить цветы, придумать интересное оформление и пр.
7) Как правило, часть площадей дома сдаются в аренду. Можно организовать адресную аренду. Сделать предложение парикмахерским, домам быта, кондитерским, супермаркетам, винным магазинам, саунам/баням, спортклубам, кафе с живой музыкой (это обязательно – в кафе со всего города приезжать будут). То есть не бросать этот процесс на произвол судьбы, а целенаправленно формировать состав организаций, которые будут арендовать площади.
8) Можно заключить соглашение с компанией по дизайну помещений. Покупателям давать хорошую скидку на ее услуги, а компании давать клиентов. Пусть заранее проработают несколько вариантов. Также можно построить сотрудничество и с какой-нибудь компанией по ремонту/отделке помещений.
9) Полезно обратить внимание на названия домов. Пусть название будет не только у комплекса, но и каждого дома. Чем индивидуальнее дом, тем более привлекательным он будет. Однажды я зашел в один подъезд жилого дома в Харькове, в котором жил художник (давным-давно). Оформление этого подъезда было простое, но он был индивидуален, и я запомнил его на всю жизнь. Это не стоит много денег, но работает эффективно.
10) Ну, еще много чего можно придумать. Плюс в составе людей, которые контактируют с покупателями, должны быть и мужчины, и женщины. Можно оплатить им курс психологии покупателей, рассказать, как вести себя, чтобы нравиться другим людям, и как слушать других людей. Звонки клиентов, обращающихся в компанию, сортировать. Мужчин соединять с женщинами, женщин – с продавцами-мужчинами. С показом квартир стараться поступать так же. Идеально было бы иметь двух привлекательных и очаровательных сотрудников, которые бы показывали клиентам противоположного пола квартиры на последнем этапе – таких продавцов, которые улыбаются, слушают, рассказывают, и которым нравится их работа.
Все вместе это можно назвать не продажей жилплощади, а формированием жизненного пространства. За счет этого можно стоимость и поднять немного. Именно это необходимо доносить до конечных покупателей в рекламе. Им следует предлагать не просто квартиры, а комфортную, привлекательную, насыщенную, безопасную среду обитания. Плюс к этому надо сделать акцент на душевной близости тех, кто будет жить в этих домах. Плюс акцент на любовь к работе тех, кто продает квартиры. Покупатель должен быть уверен, что все – от строителя и проектировщика, до менеджера по продажам – любят свое дело и сделали все, как можно лучше, именно для него.
Все эти услуги не стоят много, но дают хороший эффект. У конкурентов застой, а вы будете сдавать дома один за другим. Если, конечно, будете держать свои обещания по формированию жизненного пространства, и не будете задирать цены. Существенной разницы в цене быть не должно. Да, дороже, чем у конкурентов, но ненамного.
Решение Андрея Боброва
1. «Партнер-строй» столкнулся с проблемами при продаже новостроек неслучайно. Компания все-таки целиком производственно-ориентированная. Ориентация на клиентов нулевая. Поэтому нет продаж таких красивых домов.
2. Комплекс «Апрель» – жилье эконом-класса. Компания неверно выделила сегмент: это скорее дома для среднего класса, а не эконом. Квартиры сдаются с чистовой отделкой и частичной меблировкой в экологических районах. Нужно было строить в этих районах дома более высокой этажности – и заработать удалось бы больше. Это помогло бы показать разницу между двумя жилыми комплексами, которые реализует компания. А так хоть они и разные, но покупателю могут показаться одинаковыми.
3. Слоган «Дома не выше сосен». Это ужасный слоган, поскольку сосны интересны как экология и совершенно неинтересны в плане высоты.
4. На данный момент «Партнер-строй» прогнозирует снижение темпов продаж новостроек и соответственно финансирования, а также рост себестоимости проектов из-за удорожания стройматериалов и роста доли постоянных расходов. Это может повлечь за собой снижение показателя рентабельности проектов. Компания построила невыгодные маленькие домики. Нужно строить выше, тогда удорожание не так страшно.
5. На рынке первичного жилья Тюмени наблюдается перепроизводство. Это конечно не так, в эконом-классе перепроизводство почти невозможно.
6. В качестве превентивной меры компания в конце 2015 года сократила персонал на 10%. Это говорит о частичном банкротстве компании. Нужно искать более выгодные сегменты, а иначе дело закончится банкротством всех жилищных проектов.
7. Какие финансовые инструменты, партнерские проекты следует использовать? Квартиры эконом-класса можно продавать на этапе возведения фундамента дома. Квартиры в комплексе VIP-класса – продавать крупным компаниям для их сотрудников.
8. Нужно исследовать самый большой эконом-сегмент: однушки. На них всегда есть спрос. К клиентам выйти можно не с низкой ценой – а с выгодой. Типа лозунга «Ваше жилье на всю жизнь».
9. В VIP-сегменте нужно прощупать конкурентов – сделать мистери-шопинг. Наверное, они «отжимают» все.
10. Стоит провести акции «сарафанного радио» типа «Самые удобные дома в мире». Можно использовать продакт-плейсмент в рассказах: «Купил квартиру с отделкой, тут же женился, счастлив». И т.д.
Решение Виктора Викторова
Для начала, необходимо определить равновесную цену для данного рынка недвижимости. Такие исследования делались, и примеры данного подхода есть. Исследование делалось в 2014 году, поэтому модели изменились, но методологию можно опять воспроизвести.
Далее, необходимо просчитать основные сценарии: оставить квартиры пустовать на два-три года или сдать их в аренду? На следующем этапе надо просчитать лизинговые схемы, в том числе с участием государственного бюджета или финансирования предприятий. Схемы с участием государства были рассмотрены в книге Виктора Сироткина «Теоретические и методологические основы воспроизводства жилищного фонда как условия жизнеобеспечения населения».
Ситуация, представленная в кейсе, является распространенной. В условиях высоких банковских ставок она имеет только индивидуальное решение для каждой фирмы в отдельности, в зависимости от возможностей ее руководителей.
Решение Александра Горячесветова
Некорректное техническое задание. Потребительская ценность недвижимости выражается не только в квадратных метрах, но и в количестве комнат. Двухкомнатная квартира в 150 кв.м. будет иметь специфичного покупателя.
Исходя из указанного выше, для решения вопроса необходимо также иметь информацию об общем числе лицевых счетов на рассматриваемой территории. Также необходимо видеть динамику: графики появления новых лицевых счетов, совмещенные с графиками числа жителей, числа зарегистрированных /расторгнутых браков, выданных ипотечных кредитов. Хорошо было бы получить информацию о среднем чеке в продовольственных сетях.
Получив данную информацию, можно сформулировать примерные вопросы для проведения опроса/изучения общественного мнения. Полученная информация позволит судить о предпочтительной стоимости жилья для покупателя, которую можно использовать в качестве отправной цены за объект средней площади. Отправную цену из опроса умножаем в два раза – получаем цену оптимальной реализации. Заодно возможно выяснить реальные каналы продаж.
Финансовые инструменты и партнерские программы – вторичны. Все указанное примерно и очень коротко.
Фото: архив компании «Партнер-строй»
