Вы менеджер по продажам или владелец малого бизнеса, и вам регулярно приходится контактировать с кем-то «в холодную», чтобы получить выгодный контракт. Это не обязательно бывает телефонный разговор, это может быть личная встреча. Но так или иначе вы говорите со своим новым потенциальным партнером впервые, и важность этого разговора сложно переоценить. Недостаток переговорных навыков на данном этапе может стать препятствием на пути к заключению «сделки века».
Скорее всего, анализируя несостоявшиеся контракты, вы думаете, что клиента не устроили ваши условия: цена, сроки, технические аспекты. Но что, если стопером сделки послужила какая-то ваша промашка в переговорах? Не будь ее, не посмотрел бы клиент, что у конкурентов цена на 2% ниже, что срок исполнения на две недели больше. Не совершайте в момент первого контакта с клиентами эти десять ошибок – и вы заметите, что сделки заключаются, даже когда ваши условия не самые выгодные.
1. Вы не подготовились
«Провалил подготовку – готовься к провалу». Возможно эту поговорку я выдумал сам. Но менее правдивой она от этого не становится. Не позволяйте себе оказаться в ситуации, когда вам приходится расспрашивать клиента о самых банальных параметрах его бизнеса. Проведите подготовительную работу. Узнайте о вашем собеседнике и о его бизнесе как можно больше до начала переговоров. Если эта сделка для вас действительно так важна, не поскупитесь потратить пару часов на рекогносцировку. В наш век информации даже в открытых источниках достаточно данных, чтобы сделать косвенные выводы об экономическом состоянии компании, уже не говоря о платных каналах вроде базы «Спарк-Интерфакс». В конце концов, просто изучите сайт клиента. Даже если там не будет и слова о финансовых результатах его компании за прошедший год, вы хотя бы проясните для себя основные направления ее развития. Даже просто внешний вид сайта о многом может сказать.
Поверьте, если во время разговора с собеседником вы сможете оперировать фактами, касающимися его бизнеса и прогнозами по поводу того, как изменят его в лучшую сторону ваш товар или услуга, это производит неизгладимое впечатление.
2. Вы звучите не искренне
«Мы поставим вам все в самые сжатые сроки и в лучшем виде. Гарантирую!» Верю, что вы не лукавите и действительно будете всеми силами добиваться того, чтобы выполнить все условия контракта на совесть, в срок и в заявленном качестве. Но собеседник все равно может не воспринимать все сказанное за чистую монету. Странно, правда? А все дело в том, что данная фраза выглядит как предвыборное обещание. Клиенту не понятно, на чем основаны такие гарантии. Помогите вашему партнеру это понять, предоставьте ему доступ к этой информации. Расскажите, как вы работали с компанией, у которой похожий бизнес, с какими сложностями столкнулись по ходу исполнения контракта и за счет чего смогли их преодолеть.
3. Вы слишком самоуверенны
«Что тут сомневаться, Иван Иванович! Давайте подписывать договор! У меня все бумаги с собой». А вы вообще спросили до этого, что думает вас собеседник о предложенных вами условиях? Не вставайте в позицию чрезмерно напористого продавца: «Вот наши условия. Брать будете?» Возможно ваш напор основан на объективных фактах: ваше предложение, действительно, вне конкуренции. Но такое поведение может быть воспринято клиентом, как давление. Вместо этого, в первые минуты разговора постарайтесь сосредоточиться на том, в чем именно ценность вашего предложения для клиента, а не на своей уникальности.
4. Вам не хватает уверенности
«Мы посмотрим, что сможем сделать для вас. Нам надо время, чтобы подумать». Да, бывает и так. Возможно это не про вас, но не упомянуть о данной ошибке, я не могу. Обычно это свойственно для продаж сложных продуктов и услуг, когда каждый новый контракт нужно осмысливать отдельно. А если мы говорим о ситуации, когда для вас это самый крупный контракт за все время существования компании, то скорее всего сложность задачи для вас совершенно на ином уровне. Тут главное – не показать, что вы пока не имеете четкого плана решения проблем, которые неизбежно будут возникать в ходе исполнения договора (например, в сжатые сроки придется увеличить штат вдвое). Экстраполируйте свой предыдущий опыт на новый масштаб. Вспомните, как до этого ставили перед собой амбициозные задачи, как тем или иным путем находили решение, каким был вкус победы. И уверенность непременно вернется к вам.
5. Вы слишком серьезны
«Спасибо, что уделили время, чтобы встретиться. Буду краток и перейду сразу к делу». Поверьте, никому не станет легче, если вы заранее напишите себе речь и будете строго следовать плану встречи, лишь бы не забыть озвучить все преимущества вашей компанией. Пометьте себе два-три действительно критичных вопроса и задайте их, когда будет удобно. А лучше всего взгляните на этот список в конце встречи – и оцените, смогли ли вы получить самую важную информацию в ходе встречи. В остальном пусть разговор идет своим чередом. Расслабьтесь, представьте, что цель этой встречи отнюдь не многомиллионный контракт. Рассматривайте ее как повод завести новое полезное знакомство с сильным игроком рынка или как возможность узнать для себя что-то новое.
6. Вы говорите больше вашего собеседника
«Можете не объяснять. Я знаю, что вам нужно. Наш продукт как раз для таких компаний, как ваша». Пытаться угадать, что хочет сказать ваш собеседник – худшее из того, что вы можете сделать. Даже если вы действительно угадаете, это будет крайней степенью нетактичности. Да, нужно вести беседу. Но ведет ее тот, кто задает вопросы, а не тот, кто больше говорит. Когда цена сделки очень велика, есть соблазн сорваться в описание своей компании как самой лучше фирмы на свете, с самыми опытными сотрудниками, отлаженными бизнес-процессами и продуктом, которому нет аналогов. Воздержитесь от этого искушения всеми силами. Ваш собеседник пришел не для того, чтобы купить ваш товар, он пришел, чтобы решить какую-то свою потребность. Так выведайте у него эту потребность и все детали с ней связанные. Задавая точные вопросы, в один прекрасный момент вы увидите, что вашего собеседника «прорвало». Он опишет вам все трудности, с которыми он вынужден бороться, и которые подвигли его рассмотреть вашу компанию в качестве возможного партнера. И если в этот момент вы сформулируете, каким образом ваш товар или услуга могут помочь ему в решении этих трудностей – считайте, контракт у вас в кармане. Но для того, чтобы докопаться до истинной причины, по которой ваш собеседник тратит свое время на переговоры, надо слушать его, а не описывать, как прекрасен ваш продукт.
7. Вы забыли снять «розовые очки»
«Нет, это не совсем то, что мы производим. Но я мог бы попросить мой производственный отдел проработать задачу и дать предложение, которое могло бы вас заинтересовать». Даже в ситуации, когда на кону «договор всей вашей жизни», стоит ли из-за него что-то кардинально менять в своем бизнесе? Пытаться заключать все контракты, которые вам предлагают, проигрышная стратегия. Не все клиенты вам нужны, не всех клиентов в конечном итоге устроит ваш продукт. Смиритесь с этим фактом, снимите «розовые очки» и отбросьте иллюзии относительно того, что ваш продукт универсален и подходит всем на рынке. Любой процесс – это воронка, и не все контакты заканчиваются договором. Поэтому, в случаях неудач ваша главная задача – по максимуму сократить временные потери. Не тратить ресурсы на попытки договориться, лишь бы подстроиться под требования клиента и подогнать под них под свой продукт.
8. Вы обожаете метафоры, аллегории и абстракции
«Эффективные решения ваших задач в недвижимости». Чем занимается компания с таким предложением? Какую именно задачу, связанную с недвижимостью, она предлагает решить клиенту? В маркетинге, финансах или строительстве? Это загадка, и, скорее всего, клиенту не захочется тратить время на ее разгадку. Абстрактные слоганы могут позволить себе компании типа «Газпрома» и «Сбербанка». Вам же в разговоре с потенциальным клиентом, тем более крупным, я рекомендую отказаться от метафор, сравнений и других абстракций. Если вы не совершили ошибки №1, то есть подготовились к разговору, то вы, наверняка, приблизительно догадываетесь, чего от вас ждет противоположная сторона. Сделайте вашему собеседнику максимально понятный оффер. Опишите в цифрах и деталях, что конкретно вы предлагаете для него сделать, и каких результатов он сможет достичь, сотрудничая с вами. И не засоряйте его голову формулировками типа «Мы лучшие, потому что работаем только с лучшими».
9. Вы оперируете предположениями, а не фактами
«Мы готовы оптимизировать ваш бизнес-процесс, что приведет к снижению издержек на 15%». Казалось бы, 15% – вполне себе цифра. Чем не факт? И хорошо, если в основе этих 15% лежат реальные расчеты, которые сделаны на основании реальных данных, полученных от клиента. Но так как мы говорим о первом, практически холодном разговоре с клиентом, то, скорее всего, получить такие данные и, соответственно, провести корректные расчеты и сделать конечное предложение у вас возможности еще не было. Поэтому ваши заявления подобного рода выглядят как самонадеянные обещания, о которых сказано выше. Если у вас нет исходных данных и нет возможности детально и в цифрах рассчитать выгоду, которую получит ваш собеседник от сотрудничества с вами, то не бросайтесь в эту авантюру. Лучше расскажите о своем предыдущем опыте. На конкретных примерах, желательно из практики близкого вашему собеседнику бизнеса, покажите, какие результаты вами были достигнуты, при каких вложениях и временных затратах. Это скажет вашему возможному клиенту намного больше, чем любые оценочные суждения, сделанные на глазок. Когда вы можете декомпозировать любой свой результат до самых мелких деталей, это сразу повышает ваш статус как эксперта и вызывает у вашего собеседника чувство доверия.
10. Вы не продумали следующий шаг
«Ваш продукт замечательный. Вышлите мне коммерческое предложение, я его изучу». Ну, вот ваш визави КП изучил. И что дальше? Вы договорились, как впоследствии будете взаимодействовать со своим партнером по переговорам? Хватит ли у вас времени звонить ему и напоминать о себе через каждую неделю? Как вы думаете, какова вероятность того, что сделка состоится в обозримом будущем? Понятно, что вероятность есть, и может быть даже больше 50%, но явно она не столь высока, как вам хотелось бы. Я вообще сомневаюсь, что в таком деле, как заключение «сделки века» вы хотели бы иметь дело с вероятностями. Предположу, что вы хотели бы получить четкий ответ, причем сразу после первой встречи. Я в таких ситуациях, когда слышу, что собеседник начинает сыпать комплиментами в мой адрес и в адрес моего продукта, сразу предлагаю подписывать договор или хотя бы соглашение о намерениях. И это в данном случае, вопреки описанной выше ошибке №3, не будет давлением. Просто для меня лучше услышать «нет», так как это уже результат, с которым можно работать. Например, можно узнать, почему «нет», и дальше попытаться проработать с причиной отказа и возражениями клиента. В худшем случае, я в итоге получу аргументированный отказ, а не размытое обещание подумать над КП.
Чтобы избежать развития переговоров по тупиковому сценарию, на этапе подготовки запасите для вашего потенциального клиента пару-тройку вариантов последующих шагов, которые потребуют от него серьезных усилий. Например, договоритесь о совместном составлении ТЗ, либо об отгрузке пробной партии товара. Либо пригласите его на повторную встречу, на которой он сможет пощупать товар вживую. Все эти действия потребуют от вашего собеседника затрат, как минимум времени. И если он на них согласиться, значит, сделка действительно близка к заключению.
