Как оплачивать промоуслуги, не нарушая Закон о торговле

Как гласит народная мудрость, отец не тот, кто родил, а тот, кто воспитал. Многие производители забывают об этом, считая, что после того, как они сняли товар с конвейера и положили его в коробку, их миссия выполнена. В жизни все несколько сложнее…

Для того, чтобы товар нашел своего покупателя и начал приносить производителю постоянный доход, необходимо пройти несколько этапов:

Проинформировать потенциальных покупателей о товаре;
Выставить товар в магазинах или наладить онлайн-торговлю для того, чтобы было удобно совершать покупку;
Создать импульс для покупки товара (привлечь внимание покупателей, создать ценности);
Убедить сделать первую покупку;
Сделать так, чтобы товар покупали много и часто.

Все это элементы системы продвижения. История показывает, что чем больше производитель вкладывает времени и денег в развитие своего бренда на начальном этапе, тем больше он будет зарабатывать потом. Но как правильно сформировать и распределить бюджет на продвижение? Ведь в последние несколько лет лишних денег у производителей нет и необходимо эффективно использовать каждый рубль!

Как поставщики работали раньше?

Что бы ни говорили противники ритейла, главным и самым эффективным каналом продвижения продукции являются розничные сети. Именно они дают рекламу в СМИ, выпускают и распространяют флайеры и листовки, выделяют товар на полке в торговом зале. И за свои услуги ритейлер хочет получать деньги. До вступления в действие поправок в Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» от 28 декабря 2009 года N381-ФЗ (далее закон о торговле), у производителя продуктов питания было несколько вариантов оплаты услуг розничной сети по продвижению, которые во многом зависели от его рыночной силы:

Вариант 1. Известный производитель с большой долей рынка, существенным объемом продаж и долгой историей сотрудничества с розничной сетью при подписании годового контракта согласовывает годовой промоплан.

При этом существенными условиями контракта являются:

Базовая цена поставки (цена, по которой получают продукцию все розничные сети соответствующего формата). Замечу, что во избежание конфликтов, серьезные производители очень редко пользовались таким инструментом, как постоянная скидка. Все клиенты получали товар по единой цене;
Премия за объем выборки (от 0 до 10 %);
Отсрочка платежа;
Условия поставки;
Дополнительный сервис;
Промоплан.

Промоплан включает в себя полный перечень акций, которые должны быть проведены в течении года, продукты, участвующие в акциях, механизм проведения, величину и порядок распределения расходов. Для оплаты своей доли расходов производитель раньше мог предоставить несколько дополнительных процентов премии (в рамках 10%, разрешенных законом о торговле в старой редакции), которые легко перекрывали стоимость размещенных паллет и рекламных материалов, выпускаемых сетью.

Если стоимость услуг сети превышала разрешенный законом размер премии, подписывались договоры об оказании услуг или некоторое количество продукции отгружалось с дополнительной скидкой.

После принятия поправок в Закон о торговле этот механизм взаимодействия придется корректировать, но незначительно.

Вариант 2. Переговоры о продвижении продукции в сеть ведет новый производитель или производитель товаров с небольшим объемом продаж.

Если объем продаж не поддается прогнозированию, а единой федеральной цены не существует, говорить о скидке не имеет смыла. Как правило, байер вел переговоры таким образом, чтобы сразу получить очень низкую цену, а потом начать обсуждать стоимость услуг. Услуги предоставлялись на основании отдельных договоров, при этом стоимость паллетомест, рекламных блоков или промо персонала была никак не привязана к товарообороту поставщика. Все риски при проведении акций он нес самостоятельно, и иногда стоимость услуг ритейлера была соизмерима с товарооборотом.

Тем не менее, продвигать продукцию, не инвестируя в рекламу и акции для конечного потребителя невозможно. Производители, выходящие на новые рынки, совершенно осмысленно были готовы нести эти расходы. Но был и так называемый фальшмаркетинг. Этим ругательным словом обозначали стоимость оплаченных производителем, но не оказанных сетью услуг (паллет, которых не было, предпродажной подготовки, которой никто не занимался) или услуг, навязанных по завышенной цене (например, по исследованию рынка, предоставлению информации). Фактически это была плата производителя за право занять свое место на полке.

Таким образом, до вступления в силу новой редакции закона о торговле выплаты небольшого производителя розничной сети состояли из четырех частей:

Премия за объем выборки. Изначально призванная стимулировать ритейлера продавать больше продукции и получать за это вознаграждение, она постепенно выродилась в обязательный десятипроцентный «оброк». Хотя следует отметить, что, зная об этом сборе, производитель закладывал его в цену. В результате за все платил потребитель. С точки зрения продвижения продукции небольших производителей данная выплата была совершенно бесполезна (10% от товарооборота);
Оплата услуг по рекламированию и продвижению продукции по отдельным договорам. Без этих услуг товар никогда не станет узнаваемым и продаваемым: реклама в СМИ, распространение печатных изданий сети, акции для конечного потребителя, дополнительные выкладки, выделение товара на полке и т. д. (10-30% от товарооборота);
Оплата навязанных услуг и «фальшмаркетинга». Иногда крупные розничные сети объясняли новым поставщикам: для того, чтобы товар хорошо продавался, сети придется проводить большой объем исследовательской и аналитической работы, дополнительно следить за выкладкой продукцию на полке и т. д. Эти услуги (очень дорогие!) производитель должен оплачивать. Без этого, по словам байера) товар продаваться не будет и сети неинтересен (5-40% от товарооборота);
Поставка продукции с дополнительной скидкой.

Рынок понимал правила игры. Крупных производителей они в целом устраивали. А небольшие разделились на две группы: тех, кто готов был рискнуть и инвестировать и тех, кто категорически отказывался от работы с сетями и искал альтернативные каналы для продаж и продвижения.

Как поставщики будут работать теперь?

С 1 января 2017 года все отношения поставщиков и ритейлеров должны быть приведены в соответствие с новой редакцией закона о торговле, которая запретила практически все выплаты, ограничив совокупный объем платежей поставщика розничной сети 5% от стоимости поставленной продукции, за вычетом НДС и акциза (для подакцизных товаров). Так же разрешены скидки «в накладной».

Кому выгодны ограничения, введенные законом о торговле, и кто от этого пострадает? Опять вернемся к выделенным нами группам поставщиков.

Крупные федеральные игроки

Скорее выиграют, чем проиграют. На федеральную рекламу, проводимую силами производителя, ограничения не распространяются. Мы все так же будем в курсе новинок Pepsi, Lipton, будем знать, что «может папа» и чем полезен майонез. За акции, проводимые в сетях, оплата будет производиться скорее всего предоставлением фиксированной скидки. Возможно, появятся цены для федеральных, региональных сетей и традиционной розницы. ФАС в своих разъяснениях подтвердил, что установление разных цен для различных групп клиентов не является дискриминацией. В общем, договорятся…

Небольшие производители

При подписании годового контракта, как я уже писал, сеть, помимо прочего, требовала от поставщика предоставить промоплан, согласно которому производитель был обязан:

Провести не менее двух (трех, пяти и т. д.) промоакций с глубокой скидкой на каждую позицию (20% и более). Это выгодно и сети, и поставщику: повышаются продажи. Скидка предоставлялась в накладной.
На время проведения акций размещать товар на местах для дополнительной выкладки. Это выгодно сети: она «продает» промоместа по достаточно высокой цене. И это выгодно поставщику: расширение выкладки привлекает дополнительное внимание к акционному товару и позволяет поставщику хотя бы на время вывести его в лидеры продаж. Услуги по продвижению раньше оплачивались на основании отдельного договора. Сумма была фиксирована и не зависела от объема поставок. Новая редакция Закона о торговле оплату мест для дополнительной выкладки сделала практически невозможной.
Размещать информацию о товаре и проводимых акциях в региональных СМИ и печатных изданиях розничной сети. Это выгодно сети: она напрямую общается со своими потенциальными покупателями, и выгодно для поставщика: он доводит информацию до своей целевой аудитории. Услуги по продвижению раньше оплачивались на основании отдельного договора. Сумма была фиксированной и не зависела от объема поставок. При новой редакции закона о торговле бюджет на рекламу будет только у крупных производителей (см. выше).
Небольшие производители продуктов питания не смогут продвигать свой товар. Продажи снизятся, и в недалекой перспективе ритейлеры поднимут вопрос о выводе их товаров из матрицы.
Место небольших производителей займут товары известных компаний, доля которых в продажах будет расти.
Сети будут усиленно развивать выпуск товаров под собственными торговыми марками и собственный импорт.
Уход ряда производителей с рынка приведет к снижению конкуренции и росту цен.
Если не будет разработан законный механизм оплаты услуг по продвижению, мы как конечные потребители увидим резкое сокращение количества рекламных акций.

Новая редакция закона такую возможность сохраняет. Но без дополнительной рекламы и расширения выкладки такие акции практически не работают.

Согласно разъяснениям ФАС, стоимость услуг сети должна быть одинакова для всех поставщиков (10 тыс. рублей, 15 тыс. рублей и т. д.), но не превышать 5% от товарооборота. А 5% от товарооборота для нового товара – весьма небольшая сумма! Следовательно, новый поставщик не сможет оплатить промоместа. А бесплатно розничная сеть выставлять на паллеты никому неизвестный товар не будет. В результате на лучших местах окажется товар известных производителей, которые могут заплатить за промо (см. выше), топовые товары, на которых сеть зарабатывает, или товары под собственными торговыми марками сети.

Как изменит продовольственную торговлю новый закон?

Так как же работать теперь с торговыми сетями компаниям, которые не являются лидерами рынка, но планируют развиваться и дальше? Я хочу озвучить некоторые рекомендации, которые позволят продвигать продукцию не нарушая закон:

Привлекать для продвижения независимые промоагентства;
Перераспределить бюджет на товары, не подпадающие под действие закона о торговле. Например, ввести в ассортимент непродовольственные товары;
Перераспределить бюджет на большой товарооборот: поставлять товар через дистрибьютора, у которого большой объем поставок, и он выплачивает сети за свои товары менее 5%, разрешенных законом;
Оплачивать продвижение скидками. В случае, если ритейлер не транслирует предоставленную ему поставщиком скидку конечному потребителю, то он получает дополнительный доход. Сумма этого дохода может быть использована для оплаты услуг сети по продвижению;
Проводить акций в счет премий будущих периодов: согласовать объем поставок на десять лет вперед, посчитать от него 5% и на эту сумму сразу же провести акцию. А дальше видно будет.

Методов работать в рамках закона о торговле после 1 января 2017 года достаточно много. У каждого из них есть плюсы и минусы, есть определенные риски. Я достаточно глубоко их исследовал и рассказываю об этом в своих статьях и на тренингах. Но это уже совсем другая история.