Владимир Якушев — младший партнер McKinsey, Москва
Дмитрий Савицкий — консультант McKinsey, Москва
Специально для ассамблеи «Винный и ресторанный мир — 2002», организованной Издательским домом «Витрина», подготовлен доклад о перспективах развития алкогольного рынка России.
Российский алкогольный рынок переживает бурный рост — в ряде категорий напитков, который сопровождается изменениями структуры потребления и формированием новых отношений между участниками рынка. Успешные игроки на этом рынке получат уникальную возможность создания долгосрочного прибыльного бизнеса, если смогут справиться с проблемами роста и ужесточающимися требованиями рынка и потребителя. В данной статье мы попытались охарактеризовать основные тенденции развития алкогольного рынка, его структуру, факторы, оказывающие влияние на его развитие, и, самое главное, дать прогнозы на будущее. Кроме того, отдельно будет рассмотрено, что в первую очередь необходимо предпринять игрокам, для того чтобы сохранить и укрепить свое положение на этом рынке.
Краткий обзор рынка алкогольных напитков в России
В последнее время российский рынок алкогольных напитков, восстановившись после кризиса, характеризовался значительным ростом как в денежном, так и в натуральном выражении. Повышение благосостояния населения и качества предлагаемой продукции положительно сказалось на развитии рынка, привлекло к нему внимание российских и зарубежных инвесторов.
Помимо собственно роста рынка происходит изменение его структуры. В России, всегда «славившейся» большим потреблением водки, увеличивается доля продаж слабоалкогольных напитков (особенно пива), которые уже опережают водку и другие крепкие напитки по объемам потребления. Однако существующая в России диспропорция цен на различные алкогольные напитки сдерживает рост потребления вина и пива. Это выражается в том, что в России чистый алкоголь, содержащийся в водке, стоит в 2 раза дешевле, чем в пиве, и в 4 раза дешевле, чем в вине. В более развитых странах такая диспропорция отсутствует и потребителю, по сути, безразлично, в каком виде потреблять алкоголь.
Другая тенденция российского алкогольного рынка — увеличение доли потребления алкоголя более «дорогих» сегментов, что особенно заметно на гримере пивной отрасли. Если в начале 90-х годов большинство россиян могли позволить себе покупку только дешевых сортов пива, являющихся в основном просто источником алкоголя, то сейчас все большее значение приобретает качество пива, его известность, имидж, удобство упаковки. В результате популярными становятся такие марки, как «Золотая бочка», «Старый мельник», «Бочкарев» и «Сибирская корона», относящиеся к категории «локальный премиум». Здесь, однако, стоит отметить, что основная доля продаж пива «дорогих» сегментов приходится на Москву и Санкт-Петербург, а в остальных регионах все еще преобладает более дешевое пиво, поэтому дальнейший рост продаж в этом сегменте будет происходить за счет регионов.
Что касается производства алкогольных налитков, то, сравнивая Россию с другими странами, можно сделать несколько выводов. В первую очередь, рынок сильно фрагментирован. На нем представлено большое количество игроков с множеством собственных брэндов. В этом разнообразии потребителю разобраться сложно, и, как следствие, ни один из игроков и ни один из брэндов, существующих на российском рынке, не обладают доминирующей долей. Примеры развитых стран показывают, что в конечном счете должна произойти консолидация производителей как пива, так и водки (производство вина традиционно сильно фрагментировано, хотя в мире наблюдается консолидация и этого рынка). Подобное уже происходит в российской пивной отрасли, в которой сейчас выделяются несколько основных производителей, имеющих мощные пивоварни во многих российских регионах и обладающих более эффективными навыками производства и реализации продукции. Так, доля 5 крупнейших игроков на российском пивном рынке составляет уже более 60% (против 82% в Великобритании и 88% в США). Рис.1, Рис. 2
Существенно влияет на динамику развития рынка алкогольной продукции вопрос его регулирования, требующий компромисса между свободой выбора потребителя и здоровьем нации. Если сравнить систему регулирования пивного рынка в различных странах, то окажется, что самый либеральный вариант существует как раз в России. У нас более низкие ставки акцизов, их доля в розничной цене также ниже, чем, к примеру, в Германии или в Финляндии, где регулирование алкогольного рынка вообще одно из самых строгих в мире.
Сегодня у нас все больше говорится об ужесточении существующего регулирования. Какими могут быть его последствия? Во-первых, любое ужесточение, будь то повышение акцизов, таможенных пошлин или введение дополнительных ограничений на рекламу и розничную торговлю, приведет к росту цен и последующему падению объемов продаж либо из-за отказа от потребления алкоголя, либо из-за перехода на более дешевые напитки, например водку. А во-вторых, увеличение акцизов повышает мотивацию выпуска нелегальной продукции, приводя к сокращению налоговых поступлений от производства и реализации алкогольной продукции. Таким образом, перед законодателями снова встает вопрос поиска «золотой середины», которая позволит учесть интересы потребителя и отрасли.
Дальнейшая консолидация российского рынка, сопровождаемая одновременным повышением требований потребителя к качеству и разнообразию напитков, вынудит производителей «бороться» за потребителя. Наиболее важными инструментами в этой борьбе будут создание сильного брэнда и построение эффективной дистрибьюторской системы.
Создание сильного брэнда
Успешный брэнд должен иметь своего лояльного потребителя, желательно многочисленного и потребляющего данный напиток в больших количествах. Добиться успеха удалось немногим, что отчасти объясняется короткой историей работы с брэндами в России.
На примере развития российского алкогольного рынка можно продемонстрировать этапы развития брэндов алкогольных напитков. Начало-середину 90-х годов можно назвать периодом отсутствия брэндов. Существовали общеизвестные еще с советских времен напитки («Жигулевское», «Пшеничная», «Советское шампанское», «Тархун» и т. д.), которые выпускались огромным количеством производителей и характеризовались нестабильным качеством.
Периодом возникновения массовых брэндов можно считать середину 90-х, когда на рынке стали появляться более крупные игроки, которые хотели выделить свою продукцию из рыночной массы. Обычно они использовали «зонтичный» брэнд, и потребитель ассоциировал определенный продукт в какой-либо категории с определенным производителем или с одним общим брэндом. Ярким примером здесь может служить пиво «Балтика», вино «Арбатское», водка «Кристалл». При этом продукт получил более стабильное качество и лучшую упаковку.
Cледующим этапом развития брэндов стал этап позиционирования продукции в определенном ценовом сегменте, когда производители начали дифференцированно подходить к различным группам потребителей. Такой продукт выделялся упаковкой и обладал стабильным качеством. Это, например, водка «Русский стандарт», пиво «Бочкарев», «Золотая бочка», позиционированные в сегменте «локальный премиум».
Наконец, завершающим этапом развития брэндов является выделение группы потребителей, обладающих одинаковыми жизненными ценностями (к примеру, группы людей с равным уровнем и общим стилем жизни), внутри определенного ценового сегмента. При этом напиток должен иметь особые характеристики, специально разработанную под потребителя эксклюзивную упаковку и имидж, выделяющий потребителя в определенном сегменте. Однако здесь встает вопрос о готовности покупателя оплачивать дополнительные затраты производителя на разработку таких сложных брэндов.
Для производителей винно-водочных изделий одной из наиболее актуальных проблем, связанных с продвижением брэнда, является нелегальное производство. Поддельная продукция имеет значительно более низкое качество, что сводит на нет усилия оригинального производителя брэнда. Одним из вариантов решения данной проблемы может стать пример из других отраслей: скажем, производители видео- и аудиопродукции прилагают совместные усилия к тому, чтобы убедить потребителя в преимуществах оригинальной продукции, усиливают контроль за выполнением законодательства в области охраны интеллектуальной собственности и создают свои центры розничной торговли, в которых потребитель гарантированно получает качественный товар.
Некоторые отечественные производители алкогольной продукции склонны видеть проблему, связанную с созданием брэнда, и в том, что большая часть их продукции относится к «дешевому» сегменту алкоголя. Здесь потребитель особенно чувствителен к цене, и это не позволяет производителю тратить значительные средства на рекламу. Однако, как правило, более «дешевые» сегменты характеризуются значительно большими объемами продаж. Кроме того, рекламная поддержка таких брэндов не требует дорогой престижной рекламы, и, следовательно, рекламные затраты на единицу реализуемой продукции зачастую ниже, чем у производителей дорогих напитков.
Построение эффективной сети дистрибьюции
До недавнего времени одной из особенностей российского рынка алкогольной продукции было то, что производители не занимались активным развитием дистрибьюторской системы и ее контролем, отдав эту функцию на откуп оптовикам и дистрибьюторам, многочисленным и часто неэффективным. У производителей практически отсутствовала конкуренция за «прилавок» розничной торговли — было достаточно наполнить своей продукцией сеть оптовой продажи. При этом дистрибьюторы импортной алкогольной продукции обладали, как правило, эксклюзивными правами, что позволяло им оказывать значительное влияние на развитие рынка. Однако подобная ситуация начинает меняться. Необходимость конкурировать за «прилавки» вынуждает производителей создавать собственные системы дистрибьюции. Наиболее болезненно это может сказаться на дистрибьюторах импортной продукции, поскольку они могут лишиться не только эксклюзивного, но и всякого права на реализацию напитков.
Одной из основных причин интеграции производителей в дистрибьюцию стало изменение системы розничной торговли. В России большинство товаров все еще реализуется через традиционные форматы: киоски, оптовые рынки, мелкие продовольственные магазины. Однако существует явная тенденция к увеличению доли современных форматов, таких как супер- и гипермаркеты, специализированные супермаркеты, например «Ароматный мир». Для производителей это означает необходимость совершенно других навыков продвижения и реализации товаров, поскольку для обслуживания крупных клиентов (key account management) необходимы эффективная прямая доставка и использование особого подхода — проведение мерчандайзинга.
Несмотря на благоприятные сегодняшние условия, компании-производители должны четко понимать, что через 3–5 лет на рынке останутся только победители, обладающие сильными брэндами, развитой системой дистрибьюции и продукцией с низкой себестоимостью. Кроме того, лидерам алкогольного рынка необходимо принимать активное участие в развитии самого алкогольного рынка для обеспечения долгосрочной прибыльности отрасли и лучшего удовлетворения потребностей потребителя.
Публикуется с согласия редакции «Вестника McKinsey». Полностью номер «Вестника McKinsey» можно прочитать на сайте www.vestnikmckinsey.ru.
