Некоммерческие организации и бизнес регулярно запускают социальные проекты, нацеленные на решение конкретных задач – социальных или экологических. Рекламная и PR-кампания в рамках таких проектов – эффективный способ публично заявить о намерении компании решить проблему и привлечь к решению как можно большую аудиторию.
Цели таких кампаний бывают двух типов:
- Фандрайзинговые, в которых цель – собрать деньги, например, на реализацию конкретной программы фонда, или пожертвования на нужды подопечных НКО.
- Информационные, где главная задача – рассказать о существующей проблеме и способах ее решения как можно более широкой аудитории.
В зависимости от целей будут отличаться и ошибки, которые в случае с фандрайзинговой акцией могут не привести к сбору необходимой денежной суммы, а в информационной кампании – не охватят необходимое количество общественности,или не донесут информацию о существовании конкретной проблемы.
Ошибки фандрайзинговых кампаний
1. Аудитория не считывает сall-to-action. А как следствие, может не поддержать акцию, или помочь любым возможным способом, кроме необходимого – пожертвовать деньги.
Рекомендация. Формулируйте простой и понятный призыв к действию, который сразу обозначит, что цель вашей кампании – фандрайзинговая, и главная ваша задача в этом случае – собрать конкретную сумму средств на решение конкретной проблемы.
2. Путь клиента на сайте до информации слишком долог, а кнопка «donate» не привлекает внимания. Поэтому пользователь может просто покинуть лендинг, или не нажать кнопку.
Рекомендация. Информация на лендинге проекта и его механика должны быть легко считываемыми и интуитивно понятными. Не перегружайте сайт второстепенной информацией, сделайте емкую выжимку о вашем благотворительном сборе, проблеме и ваших целях. Кнопка для сбора донатов оформите так, чтобы пользователь сразу понял, зачем ее нажимать. Кнопки с визуалом сердечка, или лапы животного будут нажиматься в разы меньше, чем кнопки с надписью «пожертвовать».
3. Не рассказываете аудитории о ходе и результатах акции. Если вы не поддерживаете коммуникацию с пользователями, они забывают о вашей акции, и, как следствие, не формируется качественная лояльность и желание долгосрочно помогать проекту.
Рекомендация. На протяжении всей акции делитесь с аудиторией максимально прозрачной информацией о ходе кампании, денежных сборах и о том, куда эти деньги будут направлены. Такая честная коммуникация формирует бОльшее доверие. Если же по каким-то причинам вы не можете делиться информацией в режиме онлайн, анонсируйте пользователям где и когда они смогут увидеть результаты акции. А еще настоятельно рекомендуем благодарить жертвователей после завершения акции – это поможет закрепить коммуникацию и увеличит шанс, что участники задонатят фонду в следующий раз.
4. Запуск акции от имени малоизвестного фонда или бренда. Если к моменту запуска вы не успели выстроить имя компании в медиапространстве, это скорее всего, скажется и на фандрайзинговых результатах, так как аудитория не будет доверять вам.
Рекомендация. В этом случае мы рекомендуем привлекать к реализации партнеров, чей бренд уже известен на рынке. Например, если вы компания, которая запускает благотворительную акцию в поддержку пожилых людей, обсудите возможность партнерства с благотворительными фондами, работающими в этой сфере. Коллаборации в этом случае будут работать и на ваше имя, и на показатели денежных сборов.
Ошибки информационных кампаний
5. Отсутствие первичного анализа инфополя и исследование проблемы. Отсутствие инсайтов о проблеме и уже существующих способах решения могут привести к тому, что ваша кампания просто не будет отвечать запросам общества, а значит, будет неэффективной и останется незамеченной.
Рекомендация. Еще на стадии идеи детально изучите проблему, которую собираетесь решать. Насколько она популярна и реальна, действительно ли у вас есть ресурсы для ее решения, какие уже инструменты были использованы другими компаниями и фондами для ее разрешения. Также проанализируйте, кто уже занимается проблемой, есть ли у вас конкуренты в этой нише, и кто мог бы стать потенциальным партнером вашей акции.
6. Нет понимания и сегментации целевой аудитории. Без этого вы не сможете выбрать правильные каналы коммуникации и рекламные креативы, чтобы эффективно доносить мессендж до каждой из групп.
Рекомендация. У информационных кампаний аудиторию можно сегментировать, как минимум, на два крупных блока: осведомленные о проблеме люди и те, кто слышат о ее существовании впервые. Поэтому на этапе продумывания проекта рекомендуем посвятить достаточное количество времени исследованию и выбору приоритетного сегмента ЦА.
7. Перед запуском кампании нет стартовых договоренностей с лояльными инфлюенсерами. Отсутствие договоренностей с лидерами мнений на старте проекта может привести к тому, что ваша информационная кампания не завирусится и охватит очень небольшое количество людей, и без того заинтересованных в этой теме.
Рекомендация. Чтобы информационная кампания разлетелась быстрее и охватила широкую аудиторию, рекомендуем заранее продумать пул блогеров и выходить с предложением поддержать акцию к тем, чья аудитория интересна организаторам акции.
8. В обращении к стейкхолдерам не сформулирована ценность проекта. Из-за этого организаторам акции не удается собрать пул поддержки из потенциально заинтересованных информационных и бизнес-партнеров, блогеров.
Рекомендация. Формулируйте простые письма. Также перед отправкой писем блогерам и СМИ рекомендуем сформировать бартерный пакет условий с вашей стороны, где будут прописаны потенциально интересные опции для медиа и инфлюенсеров.
9. У проекта нет креативной концепции. А значит, с высокой вероятностью, акция не привлекает внимания и сливается с информационным шумом.
Рекомендация. Используйте яркие и запоминающиеся креативные концепции. Например, построенные на парадоксе – неожиданном варианте решения социальной проблемы, или взгляде на нее с другого ракурса. Применяйте также игровые механики, или эдьютейнмент. Не забудьте про сторителлинг, чтобы доступным и легким языком объяснить суть проблемы.
Общие ошибки
10. При разработке акции не учитываются стратегические планы компании или фонда. Если проект был посвящен специфической проблеме, или же ориентирован только на узкий сегмент аудитории бренда, то компания или фонд не смогут использовать концепцию в долгосрочной перспективе.
Рекомендация. Здесь на помощь вновь придет исследование и глубинное изучение стратегических целей компании и фонда – например, какие построены планы на ближайшие пять лет, и есть ли задачи по привлечению новой ЦА.
11. Коммуникационные сложности внутри команды, или в диалоге с заказчиком. Отсутствие единой сформулированной задачи и единого представления о способах реализации ведут к тому, что проект будет реализован неэффективно, или у исполнителя и заказчика будут разные представления о задачах и целях.
Рекомендация. Организуйте общие ликбез-встречи, или создайте чек-листы, в которых вы расскажите сотрудникам, заказчикам и партнерам о существующей проблеме, задачах акции, используемых инструментах и ожидаемых результатах. Такая дорожная карта поможет сложить единое понимание проекта у каждой из участвующих сторон.
Резюме
Социальные и экологические маркетинговые проекты — важное направление для компаний и фондов. С помощью таких проектов бренды и НКО могут решать проблемы в сфере экологии и общества, а еще с их же помощью растить лояльность аудитории и сотрудников, укреплять свою позицию на рынке, быть привлекательными для партнеров и спонсоров.
Но направление еще достаточно новое для российского рынка и опыта реализации в сфере не так много, ошибки, которые могут возникать по ходу, часто повторяются и допускаются одними и теми же специалистами и командами в разных проектах. Поэтому рекомендации выше помогут отследить и избежать популярных ошибок, сделать проект, который хорошо и с интересом воспримет общество, и который принесет пользу репутации компании или благотворительного фонда.
Читайте также:
Полезный материал, для проектов цель которых – собрать деньги, например, на реализацию конкретной программы развития...
Советы хорошие. Одно но. Они для устоявшейся, а лучше ещё с хорошим учредителем. В основном социально ориентированные компании (не проекта) едва держаться на плаву. Если они не с госучастним, не с богатым спонсором. Бывает так, что и бухгалтеру нечем платить.
Гранты - я не знаю простых способов их получить. Пытался лично раз пять.
Так что сто раз подумайте, стоит ли этим заниматься. Безумно тяжёлая работа.