Весна 2020 года внесла существенные корректировки в рынок доставки питания и продуктов, вынудив огромное количество компаний выйти в онлайн-торговлю. С одной стороны, это прорыв для отрасли — к ней присоединились крупные ритейлеры и большинство ресторанов. Но для сервисов, которые давно работают в доставке, настолько резкий скачок конкуренции может стать фатальным.
Особенно непросто компаниям, специализирующимся на здоровом питании, так как ни один сервис не может предоставить такого многообразия, как агрегаторы и маркетплейсы. К тому же статистика показала, что во время самоизоляции люди отдавали предпочтение вредной еде и сладостям.
Как мы изменили бизнес-процессы для поддержания спроса
Немного истории. Сервис доставки здорового питания Fresh Lab был создан в 2016 году, когда на петербургском рынке существовало всего три молодых компании, предлагающих готовую еду в коробочках. Начинали мы с двух рационов и простенького сайта — на тот момент этого было достаточно.
В течение четырех лет количество конкурентов значительно выросло. За это время выросли и мы: вырастили количество заказов с 15 до 500 в неделю, увеличили число рационов с двух до семи, переехали на производство площадью 800 кв. м. В своем развитии мы ориентировались на потребности наших заказчиков, регулярно опрашивали их, проводили интервью и голосования за ту или иную позицию в меню.
Весной 2020 года мы внесли ряд изменений в продуктовую линейку, усилили маркетинг, предприняли необходимые меры безопасности для производства.
Продукт
Главной причиной, почему люди уходят к конкурентам или делают перерывы в заказах — им надоедает еда. Какими бы разнообразными и вкусными не были рационы, питаться одним и тем же один-два месяца никто не будет. Это мы понимали и раньше, но теперь, когда агрегаторы стали доставлять еду из любых ресторанов в течение получаса, необходимо быть максимально гибким.
1. Запустили «Конструктор» — с помощью которого можно самостоятельно составлять себе меню на неделю. Кастомный рацион можно подбирать с учетом особенностей организма и вкусов — без лактозы, мяса, рыбы или орехов. К тому же «Конструктор» позволяет собирать меню под индивидуальную норму калорий. Можно добавлять или убирать порции до нужного калоража — конструктор автоматически пересчитывает калорийность каждого дня.⠀
Конструктор решает проблему однообразия, о котором я говорил выше. За тестовый месяц опцией воспользовались 15% постоянных клиентов. Рассчитываем, что через год на него должны перейти 30-40% заказчиков. За счет нововведения планируем удерживать и наращивать объем постоянных клиентов.
2. Расширили ассортимент продуктами сиюминутного спроса. Запустили линейку Fresh Lab Today, в которую включили сэндвичи и салат-боулы. К тому же впервые предоставили выбор напитков. Заказы линейки Today доставляем в течение получаса.
Это решение нам позволило конкурировать с сервисами обычного питания, где не нужно делать предварительный заказ на неделю. Сегодня мы ежедневно готовим более 150 салатов.
3. Подключились к агрегаторам Delivery club и «Яндекс. Еда». Через них мы продаем блюда из Fresh Lab Today. Выход за пределы собственной доставки позволяет нам наращивать новую клиентскую базу. Планируем развивать это направление в дальнейшем.
Продвижение
Мы всегда уделяли внимание маркетингу и продвижению компании. Весной мы только усилили некоторые направления.
Среди постоянных инструментов, которые мы используем для продвижения:
- инфлюенс-маркетинг — работает в качестве рекомендаций и демонстрации продукта;
- контент-маркетинг — постоянная связь с аудиторией, обсуждение новинок, поддержание лояльности;
- SEO-продвижение сайта, контекстная реклама — позволяет находиться в поисковиках на первых строках, что для нашей ниши жизненно необходимо;
- таргетированная реклама — знакомство с новой аудиторией;
- e-mail-маркетинг — оповещение текущих и бывших клиентов о новинках и акциях.
Пробуем относительно новые для нас инструменты: PR и коллаборации.
С помощью публикаций в СМИ хотим продемонстрировать экспертизу, которую нарастили за четыре года работы. Делимся опытом трансформации из локального фудтех-стартапа в лидирующую компанию отрасли.
Коллаборации нам интересны как инструмент привлечения аудитории партнеров. В апреле запустили «пробный шар» с банком «Санкт-Петербург» — опцию оплаты заказов Fresh Lab с помощью бонусов «Ярко». Сейчас ведем переговоры с компаниями в разных областях, в том числе с ресторанами, для реализации совместных проектов.
Отдельно хочу остановиться на работе с блогерами. Мы всегда отдавали предпочтение инфлюенс-маркетингу, так как он позволяет максимально информативно продемонстрировать продукт. Плюс к этому, люди больше доверяют рекомендациям, нежели прямой рекламе. Среди блогеров у нас есть пул постоянных партнеров, но каждый месяц мы привлекаем новых инфлюенсеров. Весной мы усилились в этом направлении. В апреле привлекли рекордное для нас количество партнеров — каждую неделю о наших рационах рассказывало 30 новых блогеров (помимо рекламы у постоянных партнеров). В результате за месяц аудитория инстаграм-аккаунта выросла на 20%.
Производство
В 2019 году мы привели производство в соответствие с российскими и международными стандартами. Заключили договор с Роспотребнадзором на проведение производственного контроля.
Пандемия внесла дополнительные требования к безопасности и спровоцировала опасения клиентов. Мы оповещали наших заказчиков о предпринятых мерах:
- Пропуск на производство — при наличии одноразовых масок, шапочек, перчаток, халатов.
- Регулярное измерение температуры и оценка состояния здоровья сотрудников бесконтактным градусником.
- Барьер-дозатор с дезинфектором на входе — шлагбаум открывается только при обработке рук.
- Оснащение производства полным составом дезинфицирующих средств, частая обработка и смена перчаток.
- Установка бактерицидных ламп.
- Обработка рабочих столов, рабочих поверхностей, стен в усиленном режиме.
- Ежедневная генеральная уборка в конце смены.
В результате
Нам удалось не только удержать наших постоянных клиентов, но и снизить объем сезонной просадки. Обычно с конца весны до начала осени мы наблюдаем уменьшение количества заказов. В этом году еженедельные отгрузки весной и летом в два раза превышают показатели 2019 года.
Для примера приведем период майских праздников. На графике видно, что в 2020 году просадка более плавная, чем прошлой весной: -41% в мае 2019 года и -24% в мае 2020 года.
Несмотря на бум доставки готового питания из ресторанов и магазинных продуктов, анализ весеннего спроса на наши рационы показал, что люди продолжают следить за фигурой. С отрывом в 16% лидирует план питания для снижения веса и поддержания формы Slim.
На втором месте Daily — аналог домашней кухни с разнообразным меню. Этот рацион пользуется популярностью у клиентов, которые устали от джанк-фуда и постоянной готовки дома во время самоизоляции.
Подводя итоги
Рынок доставки питания напоминает пузырь, который неизбежно лопнет и придет к стабильности. Пока спрос формируется, потребитель пробует разные варианты, нужно попасть в его информационное поле и дать ему желаемое. То есть важно не только заявлять о себе, но и развивать продукт в соответствии с потребностями, работать на ценностным предложением, пробовать смежные сферы и реагировать на отклик аудитории.
Читайте также:
Это грамотный подход. Но его надо показывать на сайте компании и продвигать, как главное преимушество.
Но, и не забывать про вкусовые качества продукции: свежие продукты, домашние рецепты, профессиональные повора и прочее.
Сейчас время такое, чтобы остаться в рынке необходимо доказывать, доказывать и отвечать на вопросы, которые ещё только могут возникнуть в головах потенциальных потребителей.
Это наиболее важно, чем в других сферах бизнеса, так как напрямую связано со здоровьем клиентов.
Когда видишь ссылку на "уделяли внимание маркетингу" - ожидаешь при переходе почитать, как именно уделяли внимание, а не левый материал. Фуфу за такое.