Маркетинговые истории брендов: 8 главных трендов коронакризиса

Так как пандемия привела к значительной перестройке всех сфер бизнеса, включая маркетинг, это изменило потребительские настроения и существенно повлияло на восприятие маркетингового контента, предлагаемого брендами.

77% опрошенных потребителей в опросе Edelman признались, что бренды, которые в своих сегодняшних маркетинговых посланиях игнорируют тему кризиса и открыто демонстрируют желание получить прибыль, лишатся их доверия навсегда.

Ниже мы покажем:

• почему маркетинговые истории на основе сторителлинга успешно проходят испытание кризисом и останутся главным элементом брендинг-контента;
• какие уроки мы вынесли из коронакризиса;
• какие тренды он наметил;
• что может помочь маркетологу быстрее адаптироваться к переменам.

Почему истории вместо фактов?

Недавние научные исследования демонстрируют, что изложение историй в любой форме – будь то слова, жесты или картинки – активизирует мозг, заставляя воспринимающую сторону переживать события через узнавание их мыслей, чувств, эмоций.

Это объясняет, почему рассказ созданной вами истории — визуальной или вербальной, от начала до конца выдуманной или привязанной к реальным событиям — обеспечит вам внимание аудитории с вероятностью в 22 раза выше, чем если вы просто изложите факты и цифры, ожидая, что их сокрушительная правда заинтересует вашего слушателя.

Все потому, что на расшифровку и обработку данных вашего мозгу требуются усилия, в то время как история и заложенное в нее послание могут вызывать мгновенное узнавание и запоминание.

В основе механизма, обеспечивающего легкость запоминания, лежит так называемый парадокс нарративного мышления, имевший прямое отношение к формированию поведенческих стратегий в ходе эволюции homo sapiens.

Другими словами «читатель» истории оказывается «считывателем», узнавая в событиях, происходящих с персонажами, себя, и идентифицируя опыт, который может пригодиться в будущем.

Главное преимущество профессионального изложения маркетинговых историй состоит в том, что с его помощью создается послание, призыв которого может воздействовать на потребителя и за пределами времени просмотра.

По аналогии с историями, которые мы любим, их влияние на наши эмоции выходит за рамки момента: даже после того, как книга закрыта или фильм досмотрен, знакомство с историей может оказать существенное влияние на принимаемые решения.

Чемпионы маркетинговых историй

Еще в 2018 году Nielsen опубликовали отчет, согласно которому средний взрослый американец посвящает половину дня потреблению онлайн-контента. С одной стороны, это прекрасная новость для бизнеса, ведь такие внушительные временные ресурсы могут быть потрачены с пользой для продаж. C другой стороны, естественно возникает вопрос, как сделать свое онлайн-присутствие значимым для бренда.

В поисках ответа на этот вопрос маркетологи, в частности, активно прибегали к использованию сторителлинга, оперируя широким арсеналом средств в конструировании традиционных сюжетов и персонажей, и получая вдохновение в художественной литературе как источнике мирового сторителлинга.

Многие маркетинговые истории, созданные с помощью сторителлинга, получили статус произведений искусства, выводя таким образом бренд на совершенно новый идейный уровень.

Примером последовательного сторителлинга можно считать Nike, которые запустили в 1988 году ставший знаменитым лозунг Just do it под рекламу с 80-летним героем Уолтом Стэком, совершавшим каждое утро при любой погоде пробежку через Золотые Ворота.

Иногда использование историй как приема оказывается не только строительным материалом, но спасательным кругом для бренда. Так случилось с Instagram. Идея скопировать у Snapchat их Stories сейчас оценивается экспертами как их самый умный маркетинговый ход, который вывел сервис в лидеры.

Миллиарды историй, создаваемых самими пользователями и живущих всего 24 часа, оказались волнами, которые расширили пространство сервиса до размеров информационного океана, превосходящего сейчас любые подобные платформы.

Добавим, что 500 миллионов Instagram-пользователей с их ежедневными попытками сторителлинга, безусловно, оказали влияние на тренды глобальных потребительских настроений.

Маркетинговые истории: что сейчас?

Очевидно, что в условиях кризиса, вызванного пандемией и прогнозируемыми сокращениями маркетинговых бюджетов даже гигантами масштаба Google, выбор способов маркетинговой подачи будет максимально продуманным. Однако маркетинговые истории на основе сторителлинга, которые уже совершили переход от тренда к утвердившейся стратегии, такой отбор пройдут.

Выбор между длинными статичными посланиями, призывами в лоб поскорее купить и увлекающим сторителлингом, позволяющим использование всех интерактивных форм контента и осмысленного визуального ряда, очевиден. Потребитель не устал от историй, а, наоборот, хочет их еще больше, однако новая реальность заставила маркетологов выучить новые уроки и наметила новые тренды.

Тренд на героизацию по-новому

Очевидно, что время высокой социальной турбулентности создает потребность в героях, и не случайно художники стрит-арта в период пандемии, первыми откликнулись на этот тренд взрывной волной граффити, эксплуатируя сравнение коронакризиса с военными действиями.

Действительно, героические персонажи в условиях кризиса оказываются логичными, однако маркетологам пришлось выучить горький урок: в современном контексте внезапно обнажилась давно назревшая потребность в избавлении от корпоративного пафоса при озвучивании брендовых месседжей. Фальшь в героизации может обернуться репутационными рисками для бренда.

Так, снятый Amazon ролик Thank you Amazon Heroes был жестко раскритикован как образец лицемерия и попытка неуклюжего маркетинга. Герои коронакризиса совершают подвиги без шумных эффектов, стараясь экономить силы, которые нужны ради спасения себя и других, и они нуждаются в реальной поддержке общества, а не пустом восхвалении.

Тренд на осторожность

Эмоциональная составляющая в восприятии историй настолько велика, что заставляет аудиторию реагировать даже в случае неприятия информации. Так, агентство Publicis Groupe Epsilon-Conversant сообщило, что 48% пользователей отметили неуместность увиденного в первые две недели пандемии рекламного контента.

Среди антифаворитов оказались маркетинговые компании, независимо от продукта, использующие маски как модный аксессуар (так, ASOS вызвал насмешки после своей рекламы масок-кольчуг), а также сюжеты, в которых делался акцент на телесный контакт персонажей.

Непонимание вызвал также контент, демонстрирующий пренебрежение личной гигиеной (появившийся в марте рекламный ролик Axe был приостановлен в показе, так как заложенная в видео провокация, мягко говоря, не вызвала никакого энтузиазма у аудитории).

Так как из маркетингового контента исключен показ массового скопления зрителей на стадионах, концертах, шоу, то этот компонент также выпал из маркетинговых историй.

Однако многие уже отметили, что бренды бросились в другую крайность, и многие строили подачу маркетинговой информации по одинаковому сценарию: после долгой преамбулы о коронавирусе на фоне мрачных картинок потребителю напоминают купить продукт, рекламируемый брендом.

Слова, выбранные сейчас, наверняка запомнятся и будут восприниматься и после кризиса как ценники на ваших идеях, поэтому есть смысл просчитывать их с осторожностью.

Таким образом, наблюдаемые тенденции подсказывают надеть на маркетинговые истории маски. Так гигиеничней и безопасней, и потребители это оценят.

Тренд на быстроту реакции

По данным Brand Analytics, каждый день пандемии отмечается появлением более чем одного миллиона упоминаний слова «коронавирус».

В условиях повышенного внимания к данной теме логично возникновение маркетинговых историй о продуктах и сервисах, призванных быть ответом на коронакризис.

В историях данные бренды преподносятся как способ спасения от опасностей вируса или как способ спасения в условиях изоляции (в частности, такой маркетинговый посыл применяют для продажи домашней одежды, настольных игр, кухонной техники).

Примером «инновационного» продукта, заявившего о себе с помощью яркой истории, является бронзовый брелок, который позволяет вам открыть двери или нажимать на кнопки без прикосновения к ним. Более того, после окончания пандемии создатели продукта предлагают использовать брелок для того, чтобы отпраздновать это ожидаемое всей планетой событие, открыв бутылку пива (вы уже догадались) Corona.

Тренд на полезность

Так как маркетинговые истории, включающие элементы сторителлинга, имеют большой обучающий потенциал, они благосклонно принимаются публикой. В частности, последние данные показывают, что в Англии во время карантина вырос спрос на муку, и соцмедиа заполнены хештегами #coronavirusbaking и #quaratinecookies.

Глобально бренды тут же откликнулись на запрос на домашнюю еду, представив, как это сделал бренд специй McCormick, маркетинговые истории, чтобы показывать на практике, чему можно научиться, оставаясь дома, и как традиционное времяпровождение за приготовлением еды дома впишется в более широкий социальный контекст и подарит ощущение стабильности в противовес хаосу.

Сторителлинг с фокусом на четко прослеживаемую мораль в маркетинговых историях продемонстрировал себя важным инструментом в условиях адаптации к карантину и необходимости ограничений на социализацию.

Тренд на реализм

Кризис, вызванный глобальным карантином, сдвинул настроение потребителей: уже сейчас очевидно, что выиграют те бренды, которые строят свои маркетинговые истории не вокруг концепта «запугать, чтобы продать», а на идее готовности «предложить решение». Истории, сделанные как снимок чужой, но понятной реальности, оказались приемлемыми во времена коронакризиса, в ответ на который был приспособлен лозунг We are all in it together

Так, предельная приближенность к реальности стала основой положительного отклика на историю IKEA Spain Home, в которой призыв оставаться дома был сбалансирован предельно простым видеорядом и отсутствием драматизма. Единственным эмоционально «заряженным» компонентом истории оставалось одушевление дома и напоминание через обыгрывание слов «дом вверх дном» о том, что даже пусть «перевернутый» в момент кризиса, дом остается надежным укрытием.

Отказ от клише в пользу формата, привязанного к реальности, оказался лучшим средством донести новые маркетинговые послания, работающие на перспективу.

Тренд на юмор. С ограничениями

Осознание высокой степени неопределенности меняет приоритеты потребителя, которого вынудили сидеть дома и предаваться раздумьям на тревожном фоне быстро обновляющейся статистики смертей, однако это не означает полный запрет на юмор в маркетинговых заявлениях.

Hotelc продемонстрировали образцовую реакцию на резкие перемены рынка и здоровое чувство юмора: желая сохранить онлайн-присутствие, они смогли заявить о себе как сервисе, уместно, но ярко.

Их главный бренд-персонаж Капитан Очевидность отказывается от планов, остается дома и использует дезинфектор для рук перед тем, как есть попкорн.

А вот попытку McDonald’s обыграть свой логотип в связи с необходимостью социальной дистанции потребители не оценили, усмотрев в этом лишь дешевую манипуляцию сознанием потребителей и неуместный юмор. В ответ на критику привычные золотые арки снова «сдвинули».

Выдержать баланс юмора и осторожности означает не только сдать экзамен на тонкий вкус, но и закрепить свое место на рынке индустрии путешествий, переживающей сейчас один из самых глубоких кризисов. Наступлением пандемии оформило запрос на максимально продуманный лозунг, допускающий юмор, но исключающий неуместность и провокации.

Тренд на ответственность

Итак, если раньше истории эксплуатировали широкий спектр наших эмоций, позволяя себе заигрывать с потребителем с тем, чтобы создать интригу, теперь на первое место вышли сдержанность и умеренность. Эксперты отметили, что коронакризис значительно снизил интерес к рейтингам контента, так как «вирусность» слишком часто оказывалась синонимом дезинформации. Брендам, которые не усвоят урок более ответственной подачи информации, придется столкнуться с необходимостью заново выстраивать доверие, что подчас становится невыполнимой миссией.

Так, Adidas с разницей в 24 часа опубликовал два противоречащих друг другу релиза: в первом компания объявила о том, что сотрудники продолжат работать в обычном режиме, и когда это вызвало критику, был тут же опубликован второй о закрытии магазинов.

Тон второго релиза, в котором компания даже не потрудилась извиниться, а напичкала его стандартными клише, снова вызвал критику и обвинения в двойных стандартах.

У аудитории вызывают отторжение истории, которые явно эксплуатируют наши страхи и подогревают тревожное настроение, или же чрезмерно оптимистично подают информацию, так как оба сценария воспринимаются как попытка фальсификации и ложных обещаний.

Тренд на маркетинг-stories

В связи с заявлением о создании Facebook Shops можно ожидать еще большего интереса к контенту в формате Stories: короткие визуализированные истории в стиле презентации «одна идея — один товар» органично впишутся в необходимость создания большого количества новых мини-брендов.

Инициатива была представлена как ответ на коронакризис, который позволит и большим брендам, и новичкам напрямую общаться с клиентами и получить доступ к инструментам для создания грамотной маркетинговой стратегии.

Что поможет маркетологу быстро адаптироваться к переменам?

Говоря об инструментах, следует отметить, что создание релевантных маркетинговых историй — это не единоразовая задача в ответ на кризис. На повестке дня маркетолога тут же возникнет вопрос, как при работе, требующей творческого подхода, не терять темпы в операционных процессах.

Инструменты, которые помогут автоматизировать маркетинговую рутину и придумать самую лучшую историю, в списке ниже:

• Для легкости подсчетов рабочего времени подходит TMetric, уже доказавший свою востребованность в маркетинговых агентствах. Это цифровой тайм-трекер, который автоматически сохраняет все данные о потраченном времени и мгновенно интегрируется в 50+ других инструментов и сервисов. 
• Для менеджмента маркетинговых проектов одним из самых эффективных остается Trello. Помимо удобного и полюбившегося миллионам пользователей интерфейса, сервис тоже может похвалиться большим количеством интеграций, которые обеспечивают быстрый обмен данными и значительную экономию сил и времени. 
• Для коммуникации нравится рекомендуемый многими Slack за широту функционала и возможности оптимизации всех командных процессов. 

Перемены, которые принесет коронавирус, трудно предсказать. Однако уже очевиден их масштаб в маркетинге и выборе подачи маркетинговых историй брендами.

Парадоксально, но возможно, коронакалипсис улучшит облик маркетинга за счет наметившихся трендов на фоне высокого уровня потребления контента.

Маркетинговые истории, в основе которых лежит понятная большинству потребителей техника рассказа, будут пользоваться все большим спросом, потому что формат истории, предполагающий оперирование универсальными абстрактными моделями, помогает нам ориентироваться в сложной реальности и выносить из опыта, переживаемого персонажами, знание, важное и необходимое для принятия решений.

Реализованная последовательно, стратегия брендинг-маркетинга, построенная на активном использовании сторителлинга с учетом заявивших о себе трендов на ответственность, полезность и осторожный оптимизм, поможет брендам пережить кризис и достичь нового уровня вовлеченности аудитории.

Читайте также: