Директор и один из акционеров компании «Тион» Михаил Амелькин считает, что создание и вывод на рынок инновационного продукта похож на серфинг: ты должен поймать волну и удержаться, быть на гребне. Если ты будешь от волны далеко сзади, то тебе тяжело будет ее оседлать. Если ты опоздаешь – волна тебя накроет, и ты на нее больше никогда не заберешься.
Executive.ru: В чем особенности в подборе команды для инновационного бизнеса?
Михаил Амелькин: Помимо очевидной задачи – создать динамичную и результативную команду разработчиков, привлечь финансирование, организовать производство, – есть и не столь очевидная – получить компетенции в маркетинге и продвижении инновационного продукта. Берусь утверждать следующее: если продукт действительно инновационный, то есть для покупателя это «НЛО», то это уникальные компетенции, которых так просто не найдешь на российском рынке труда или в рекламных агентствах. Важно вовремя ответить себе на вопрос – понимаем ли мы, как эти компетенции получить, где искать нужных людей и как их привлечь в команду? Второй важный момент – это вопрос кадров в целом. Есть один нетривиальный момент: инновационный бизнес подразумевает взрывной рост с какого-то этапа. Предстоит решить задачу, как этот взрывной рост выдержать с точки зрения кадровой инфраструктуры, как утолить постоянный голод, потребность в квалифицированных и результативных парнях, которые умеют то, чего не встретишь в стандартных полях резюме на HR-ресурсах.
Сразу оговорюсь, что такие «проблемы роста» актуальны для определенной фазы развития бизнеса. Я сейчас не говорю про раскрученные бренды, когда компания вкидывает свои новые продукты в раскрученную машинку по продвижению. О таких компаниях люди знают, и многие специалисты мечтают там работать. Я говорю о ситуации, когда твой продукт и бренд неизвестен, но ты уверен, что владеешь действительно классной технологией или суперпродуктом, который изменит жизнь людей и станет must have.
Давайте сфокусируемся на вопросе компетенций по монетизации разработок на фазе стартапа и нового бренда. Мы видим вокруг много интересных команд, которые буксуют на этом моменте. Есть и более печальные примеры, когда инновационные бизнесы, считая, что продукт будет продавать себя сам, инвестируют огромные деньги в строительство заводов и офисов, в уверенности, что монетизация «случится» сама собой, как в книжках об американских суперстартапах. А потом вдруг оказывается, что займы надо возвращать. А продукты не продаются. Мы в этом смысле всегда исповедовали следующий подход – надо научиться продавать сначала, а делать масштабные инвестиции потом. Когда рентабельность будущих инвестиций будет подтверждена не только верой в продукт, но и конкретной статистикой кратного роста продаж.
Executive.ru: С какими проблемами сталкивается предприниматель, который выводит на рынок инновационный продукт?
М.А.: Помимо того, что твой бренд и продукт неизвестен, есть еще одна неочевидная задача – понять, что за продукт ты разработал и для кого. Типичный ответ – продукт нужен абсолютно всем. Возможно, когда-то это станет очевидно кому-то, кроме вас. Но на старте донести свой здравый смысл до всего населения планеты, скорее всего, не получится. Большинство стартапов так или иначе прошли путь нишевых продаж, сознательно уходя от позиционирования а-ля «пластырь Будды» – то есть универсальной таблетки от всех мыслимых проблем, выделяя лишь несколько основных потребительских ценностей. Как следствие, начиная работать с определенным узким сегментом, самым «вкусным» из всех возможных целевых аудиторий. Звучит банально и почти по книжкам, в чем же нетривиальность? Как раз в «угадывании» правильного позиционирования. Для сложившихся товарных категорий все просто, вы однозначно можете назвать главную функцию продукта. Например, кондиционер охлаждает, а автомобиль позволяет передвигаться. Но в случае инновационного продукта даже этот первый шаг не всегда очевиден.
Вот Марк Цукерберг придумал первую соцсеть. Что дает этот продукт одним словом? Общение? Обмен информацией? Поиск людей? Самопиар? Насколько я понимаю, первое назначение было «закрытый клуб», ведь регистрация была только по гарвардским е-мейл адресам. А какая основная функция «Вконтакте»? Общение или банк бесплатной музыки и видео? Мы видим, что продукт может решать множество задач, и на старте выбрать, какие из десятков функций и ценностей основные – это задача, достойная Нострадамуса. Те, кто правильно угадал – сейчас «иконы» для молодых стартаперов. Но сколько тех, кто не угадал, и о ком не написали биографию?
Аналогичный пример из нашего бизнеса. Мы начинали с рынка b2b и сложных инженерных систем для медицины, и вот, три года назад, мы «выкатились» на рынок b2c с бытовым продуктом, бризером. Этот небольшой прибор забирает воздух с улицы, очищает профессиональными фильтрами, подогревает и подает в квартиру. Что основное он дает покупателю? Чистый воздух? Но это не воздухоочиститель. Свежий воздух? В ответ мы слышим – а, это кондиционер? Нет. Что тогда? Решение проблемы духоты? Шума с улицы? Простуды от сквозняков? Все это и многое другое. Мы выбрали основную функцию – это вентиляция, то есть обеспечение воздухом, необходимым для дыхания. Но рынок индивидуальных приточек для квартир находился в зачаточном состоянии. Поэтому продукт сам по себе не продавался – такой товарной категории нет, и людям надо было объяснять, зачем он им нужен. В том числе вести «образовательную» работу, рассказывая, как вреден для здоровья углекислый газ, который копится в духоте, как важно эффективно очищать уличный воздух в условиях современной никудышной экологии, и т.п. С потребностью мы угадали, продажи продукта растут в двойку ежегодно. Но отсутствие сформированной товарной категории накладывает четкие ограничения на каналы продаж.
Например, просто вставая на полки раскрученных интернет-магазинов, ничего не продашь – они обеспечивают сбыт, но не продажи. А спрос в нашем случае надо создавать, а не просто собирать органический трафик, которого не было без нашей работы по продвижению. А теперь он есть, и он растет экспоненциально. В какой-то момент критическая масса информации о продукте будет превышена, и начнется цепная реакция, товарная категория будет сформирована, и тогда уже заработают стандартные каналы продаж и продвижения, тогда все станет «по книжкам», и с задачей продаж справится любой «продавец газировки».
Executive.ru: Вы можете привести пример неправильного позиционирования продукта или услуги?
М.А.: Рассказы о неправильном позиционировании хранятся на свалке истории. Это тысячи и тысячи стартапов, которые ошиблись с продуктом и позиционированием, и, к сожалению, о них не пишут книги. Всем интересно читать success story с голливудским happy end, хотя «кладбище ошибок» содержит неизмеримо больше полезной информации. Но я могу привести пример, когда сегодняшнее «привычное» позиционирование продукта было бы ошибочным в момент его появления. Это хрестоматийный пример с посудомоечными машинами. Сегодня кажется очевидным, что основная функция посудомоечной машины – это сэкономить время и силы домохозяйки и сделать за нее работу. Когда первые посудомоечные машины появились на рынке, оказалось, что позиционирование должно быть абсолютно другим. Во-первых, из-за высокой цены посудомойки не появились «в каждой квартире», это не был продукт для b2c, они появились на сегменте b2b и продавались в ресторанах. Но главное, в то время в Америке тезис по поводу сэкономленного рабочего времени был абсолютно никому неинтересен – рабсила была упоительно дешевой. Поэтому основной задачей посудомоечной машины стало уменьшение боя посуды. Посудомойщик стоил дешево, но разбитая им посуда стоила немалых денег. Если бы парни, которые придумали этот продукт, пытались его продавать всем, исходя из тезиса, что избавление от такой неприятной обязанности нужно каждой домохозяйке, вложили бы миллионы долларов в рекламу и продвижение – скорее всего, стартап бы «крякнул». Но кто-то талантливый понял (или угадал?), что лучше начать с узкого сегмента с неочевидным позиционированием, получать деньги с продаж, улучшать продукт, снижать его себестоимость, и в определенный момент, когда готов продукт и рынок – осуществить свою мечту и стать «маст хэв» почти в каждом доме.
Это и есть истинный маркетинг. «Кейсы» легко разбирать в ретроспективе, кажется, что это было очевидно и этому можно научиться по книжкам. Но мне в это слабо верится. Вот ты стоишь один в чистом поле с продуктом, о котором никто не знает. Потенциально у тебя несколько миллиардов покупателей. Перед тобой сотни путей. Перед тобой уравнение с тысячами переменных. До сих пор ни один компьютер не может решать такие задачи, с бесконечным числом комбинаций параметров. Я думаю, единственный инструмент, который может здесь помочь – это интуиция, инсайт.
Возможно, поэтому в книгах о Стиве Джобсе не пишут, как ему удалось решить главную задачу – переход от идеи «компьютер для домохозяйки» и страшненького прототипа в деревянном корпусе к первым миллионам с продаж. Можно ли этому научить любого и достаточно ли простого упорства и трудолюбия? Подозреваю, что нет. Похоже, что тут дело в такой метафизике, как «талант» и «везение». Но как бы там ни было, мы столкнулись с печальной картиной: не знаю, как в штатах, но в России нам не удалось обнаружить «касту истинных маркетологов», практически нет таких людей на рынке труда или среди подрядчиков и агентств. А почти все, кто есть – скорее, ремесленники, если не сказать – мясники. Они «делают рекламу» – прямолинейно, топорно, дороже или дешевле. Это работает при продвижении простых и понятных продуктов на сформированном рынке. Но с новыми продуктами привычные шаблоны рассыпаются, многомиллионные маркетинговые бюджеты вылетают в трубу, хотя, вроде, «все правильно сделал». Возможно, это одна из причин, почему мы практически не видим у себя дома отечественные инновационные продукты.
Executive.ru: Но ведь есть крупные, известные агентства, цель которых – продвигать продукты, в том числе и инновационные?
М.А.: Кто основные заказчики крупных PR-агентств? Скорее всего, это вендоры FMCG, крупные госкорпорации, банки, производители или поставщики понятных продуктов и услуг. Спрос рождает предложение. Нет потока заказов на продвижение НЛО – нет и компетенций. Нет компетенций – нет продаж уникальных новых продуктов, зато есть гигантское кладбище российских стартапов, с отделением «для коматозников», где определенным «везунчикам» искусственно поддерживают жизнь за счет государства, без надежды прийти в сознание.
Когда ты приходишь в маркетинговое агентство с непонятным продуктом, они пытаются работать с тобой так же, как они работали с банками или известными производителями бытовой техники, теми же инструментами и методами. Инструменты, конечно, могут быть одни и те же, тут можно не изобретать велосипед, но какими и как пользоваться – это уже нетривиальная задача. Наш типичный опыт общения с очень крупным маркетинговым агентством такой. Мы заполняем подробный бриф, ребята берут время на подготовку, после чего происходит большая встреча на пять часов. В ходе встречи нас изматывают потрясающей качественно оформленной презентацией на 80 слайдов и бесконечным потоком умных слов и аббревиатур. Выйдя со встречи, я попытался проанализировать – что это было? Что в сухом остатке, что было предложено? И понял, что нам пересказали наш собственный бриф, подкрепив наши же идеи «кейсами» и разными «ругательными» словами. Новой уникальной информации о продвижении и позиционировании – ноль.
Но был и другой опыт. Владелец другого крупного агентства, мой знакомый, изучив всю нашу специфику, честно сказал: «Миш, ну ты же понимаешь, что мы не можем лучше тебя понять, как продавать твой продукт. Мы можем разработать фирменный стиль, упаковку, сайт. Но говорить, что мы научим тебя это продавать – значит обманывать и разводить на деньги». Это полностью отрезонировало с моей картиной мира. Кто знает и чувствует продукт лучше его создателей? Хотя, не скрою, жалко, что «чуда» не случилось – ведь так заманчиво всего лишь заплатить деньги кому-то, кто все сделает за тебя. Но, похоже, так не бывает. Маркетинговые и рекламные агентства – это в лучшем случае набор инструментов, пользоваться которыми надо уметь самому. В худшем – это сказка про голого короля. «Авторитетные» раскрученные агентства внушают доверие и спокойствие советам директоров и акционерам, многих завораживают предложения о маркетинговых исследованиях и написании стратегий. А когда оказывается, что продаж нет, никто не может себе признаться, что «король-то голый» и деньги были спущены в унитаз. Ну, раз уж они не смогли, значит, это было невозможно... Генри Форд говорил примерно так – если бы я спрашивал людей, какое средство передвижения им нужно, то все бы сказали «быстрая лошадь». Насколько я знаю, и при Джобсе в Apple не было аналитического отдела маркетинга. Новые продукты делали такими, какими их рисовала интуиция Джобса, и к черту фокус-группы и паразитов псевдо-маркетологов. С уходом Стива, видимо, ситуация поменялась. На смену внятному уникальному позиционированию пришло слабохарактерное желание «удовлетворить всех» – появился выкидыш в виде дешевого IPhone 5С, да и новые модели теперь гонятся за модой, а не диктуют ее, как раньше. Позиция «дать, что хотят» – это позиция отстающего. Позиция лидера – «сделать так, чтобы захотели».
Executive.ru: То есть все дело только в продвижении? Звучит так, что талантливый маркетолог может «превратить в золото» любой продукт?
М.А.: Конечно же, нет. Маркетинг – это не только продвижение, есть еще маркетинг продуктовый. Какой продукт разрабатывать и когда – это тоже маркетинг. Будь ты хоть трижды гением, боюсь, задачка продать «Жигули» каждому американцу будет тебе не по зубам. Сам продукт и задачка по его продвижению – это единое целое. Начнем с того, что далеко не каждый «инновационный» продукт является революционным и новым. В этом смысле для меня выпустить жвачку со вкусом чеснока – это не инновация, это просто маркетинг под словом «инновация». Но даже если вы действительно создали что-то новое и полезное, претендующее на революцию в отрасли – можно не угадать со сроками «созревания» рынка и продукта. Один пример мы уже видели – это посудомоечные машины. Другой пример – это Motorola, которая лет 20 раскачивала рынок сотовых телефонов. Бесспорно, это инновационный продукт, изменивший нашу жизнь. Но сколько сил и времени вложила компания в создание этого рынка? И где теперь эта компания, настоящий пионер нового рынка, достойный всяческого уважения? К сожалению, быть первым – не всегда означает быть победителем. Иногда цена за «опережение своего времени» слишком высока. Это чем-то похоже на серфинг: ты должен поймать волну в нужный момент и удержаться на гребне. Если ты будешь далеко позади волны, то будет тяжело до нее догрести. Если ты опоздаешь – волна тебя накроет, и ты на нее вообще никогда не заберешься. Важно угадать со временем, угадать с темпом развития нужных тебе технологий, угадать с «вязкостью» той части картины мира в головах, которую вы задумали поменять.
Executive.ru: Какую команду следует создавать для построения инновационного бизнеса – чем она отличается от обычной команды?
М.А.: Для меня очевидно, что команда должна быть идейной. В моем понимании бизнес, и в первую очередь инновационный, – это не просто история, как «делать деньги». Настоящий инновационный бизнес пропитан идеей, что ты реально можешь создать что-то новое. Я действительно уверен, что тот новый продукт или услуга, которые ты дашь людям, должны сделать их жизнь лучше. Это не просто красивая шапкозакидательская фраза. В этом есть свои законы, своя физика. Ты не сможешь долго и успешно впаривать продукт, который никому не нужен. Если ты хочешь пойти таким топорным путем – надо идти в импульсные продажи, когда людей хватают на улицах и быстро промывают мозги. И если они ведутся – у них в офисе или дома появляется куча ненужного барахла из серии «какого-черта-я-это-купил?». Если ты хочешь играть по-крупному, то после того, как человек попробует твой продукт – он должен сказать: «Вау, вот это вещь, как я жил без этого раньше?». Он расскажет об этом друзьям, покажет своей бабушке, напишет в соцсетях, выложит фотку в Instagram. И это будет драйвером для взрывного роста. Именно поэтому великие продукты должны «наносить добро» и «причинять радость». Это больше, чем просто «хорошо продаваться».
Так вот, когда ты замахиваешься на создание великого продукта – вся команда должна нести в себе эту идею. Чтобы изменить мир, вам так или иначе придется быть энергичными, бодрыми, умными и результативными. Обычно люди другого склада под такой задачей подписаться не готовы. Таким образом, получается, что общая цель автоматически определяет портрет «ваших парней». И становится очевидно, что люди унылые, тугие, с низкой квалификацией, которые ничего не хотят делать, вам не подойдут. Опыт показывает, что тут не бывает компромиссов. Кстати, стоит оговориться, что есть и другая крайность, даже более опасная для компании. Мы называем такой тип людей «инициативный дурак». У такого человека, конечно, горят глаза, они бодры, плещут идеями. Но быстро оказывается, что все идеи пустые, результата нет. Зато есть «имитация движения», прорва потраченного времени коллег и руководства. Как всегда, самый лучший путь – срединный.
Именно поэтому высокие цели и фонтан новых идей должны быть уравновешены эффективным действием. Мы до сих пор живем в стране советов. Вокруг на одного реального исполнителя по десять советчиков. Все знают, как надо, а вот людей, которые готовы взять и сделать, очень мало. Эффективная команда совмещает в себе две противоположности: результативность и гибкость. С одной стороны – бизнес-процессы, менеджмент, регламенты. Но с другой стороны – мобильность и гибкость. Надо понимать, что инновационный бизнес и вывод нового продукта на рынок – это игра вслепую. Долгое время придется жить в условиях неопределенности, и ты должен быть готов меняться. Если продукт не пошел по одному каналу продаж, то надо срочно переориентироваться. Продавцы дают обратную связь, мы меняем позиционирование продукта, рекламные материалы, упаковку и т.п. Если мы поняли, что на продукте действительно нужна красная кнопка или перламутровые пуговицы, мы не можем просто поставить эти изменения себе в план и реализовать их через год. Мы должны уже завтра сделать эту чертову кнопку! Это серьезное испытание для всей инфраструктуры и для психики команды. Например, разработчикам или производству такое поведение может показаться самодурством – что у них там в голове? Чем вообще они думают? Конечно, это может быть самодурством, если у руля стоят инициативные дураки. Если же у руля люди внятные, если решения осознанные, и за ними стоит понимание цены вопроса – тогда высокая скорость реакции становится огромным преимуществом. Никого не должны смущать возможные повороты на 90 градусов. Во многих крупных компаниях сложившийся номенклатурный менеджмент привык планировать пятилетками, где изменения в бюджет проходят миллион согласований и все погрязло в бюрократии. В эффективном современном бизнесе все решения должны приниматься и реализовываться молниеносно. А вопрос «чем вообще они думают» снимается максимальной синхронизацией информации. Нельзя изолировать разработчиков от маркетинга или продажников от производства. Мы делаем общее дело, и каждый должен понимать «почему так». Задачка эта непростая. Общие совещания, семинары, рассылки, корпоративные порталы, скайп-конференции – все средства хороши. Информация должна распространяться беспрепятственно и без искажений. По нашему опыту, мировоззрение, понимание целей и задач, и даже понятийный базис людей, изолированных от основных информационных потоков, начинают «уплывать» уже через пару недель.
Executive.ru: В чем подводные камни инновационного бизнеса? И какой поддержки не хватает такому бизнесу от государства?
М.А.: Я не вижу никаких фундаментальных или глобальных ограничений для инновационного бизнеса. Есть просто желание или нежелание, умение или неумение разобраться с «рельефом местности», а потом бодро передвигать ноги. Все ограничения только в головах инноваторов. Я часто слышу людей, которые жалуются, что государство не помогает, люди не покупают, крокодил не ловится, кокос не растет. Но это разговоры в пользу бедных. Ты пойди и разберись. Задача имеет решение. Например, кто-то говорит, что государство не покупает его продукты. Они приходят к чиновнику и говорят «смотрите, какая классная штука! давайте поставлять!» – и слышат в ответ: «супер! молодцы! давайте!». На этом все и заканчивается. А чего вы ждали? Что губернатор или министр достанет из-под стола мешок денег и торжественно вам вручит, потому что вы – молодец? А как правильно? Правильно – разобраться, как работает система, кто отвечает за деньги, кто за потребность, кто и как будет закупать, кто принимает решение по каждому из этих вопросов. Сформировать в голове четкий алгоритм действий и приходить к конкретному человеку с тем вопросом, который ему понятно, как решить. Например, подписать документ, дать контакт исполнителя, поделиться информацией. Суть в том, что «сварить суп», чтобы состоялась поставка – это большая и сложная работа, и никто из чиновников не сделает ее за вас.
Похожие ситуации на каждом шагу. Вы считаете, что идея продукта или даже прототип – это 90% успеха? Как бы ни так. Кто будет за вас вылизывать все детали и подробности, чтобы продукт вышел в серию? А это тысячи мелочей и месяцы кропотливой работы. Кто будет вести битву за процент брака, себестоимость, сроки, юзабилити? Кто будет продвигать, доставлять, консультировать, чинить, модернизировать? Многие основатели наукоемких бизнесов считают, мол, не царское это дело. Мол, самое главное – придумать, а все остальное – это ремесло, это сделает кто-то за меня. У меня плохие новости. Так не бывает. Все это – части одного целого, это и есть продукт. И если вы считаете свой продукт «инновационным», нестандартные решения потребуются не только в «железе», но и в менеджменте, в маркетинге, в сервисе, в производстве и т.п. А вот это уже хорошая новость! Значит, вам никогда не будет скучно, ведь поле для исследований и разработок – это весь ваш бизнес.
Executive.ru: Сейчас понятие «инновационный» стало очень модным – все, кому не лень, его используют, даже часто не понимая его значения. Что такое для вас – инновационный бизнес?
М.А.: Это значит создавать что-то абсолютно новое. Не просто улучшать и допиливать чужое, получая «те же яйца, только в профиль». Кто-то следует за «современными трендами», а кто-то их создает. В этот момент критики говорят: так никто не делает, так не получится, никто это не купит. Кому нужен touch screen на телефоне, когда все хотят кнопки, скептически вопрошал CEO Nokia? Кому нужен дымящий и рычащий автомобиль, если люди привыкли к лошадям? Beatles – что это за выскочки? Мик Джаггер, этот парень без голоса и музыкального образования, куда он лезет? Но если наплевать на шаблонное «здесь так не делается» и заниматься тем, от чего «распирает» тебя самого – есть шанс заразить всех остальных, сделать то, что критики стыдливо назовут феноменом, случайностью, везением.
Но отсутствие правил – это и есть «золотое правило» создания чего-то нового. Это то, чему не учат на курсах МВА. «Уникальный кейс» будут разбирать в книжках, искать и находить причины, почему по-другому и быть не могло. Кто-то прочитает эти книги и решит, что понял «рецепт» и сделает также. В итоге получится очередной продукт «в тренде», очередная однопесенная группа, очередная «модная шмотка». А кто-то поймет, что рецептов здесь не бывает, но заразится духом и уверенностью. Он пойдет и поставит весь мир на уши. «По-моему, так», – говаривал старина Винни.
Беседовала Марина Сипатова, редактор журналистского агентства СС 20
Полностью поддерживаю автора. Отсюда один вопрос и один вывод:
- вопрос: а что делать тем (по аналогии с серферами), кто находится перед волной? У нас в стране таких много и это - наше ''фирменное'' отличие.
- вывод: отсутствие специализированных агентств по продвижению наших российских наработок - и огромная очень востребованная ниша на нашем рынке, и реальный тормоз нашего развития.
Ну и предложение, возможно к владельцам ресурса E-xecutive. Может, именно здесь удастся ''запустить'' такой стартап, создать некую площадку для продвижения чего-то нового? Я бы первая обратилась.
Есть такой анекдот. Выходит некто и говорит ''2х2=4''. А дальше различные специалисты реагируют:
+ Физик: подтверждаю, в большинстве случаев это так
+ Экономист: это ваш прогноз?
+ Гуманитарий: а кто автор, а на кого он ссылается?
и т. д...............
Не хотел никого обидеть.)))
Очень интересно и актуально. Хорошо сказано про личную интуицию и много полезных примеров из мировой личной практики.
Да, совершенно верно. Бизнес и особенно инновационный никогда не может быть скучным. Во всем новом правила задает именно его создатель. Это универсальный закон вселенной.