Как сделать свою компанию известной? Правильное взаимодействие со СМИ

14 декабря Дискуссионный клуб E-xecutive в Санкт-Петербурге провел встречу в формате пресс-завтрака на тему: «Как выстроить взаимоотношения со СМИ?»

Я, как руководитель клуба, пригласила выступить на площадку E-xe представителей крупных СМИ: печатное издание TimeOut, онлайн журнал Вкурсе и телеканал 100-ТВ.

В мероприятии приняли участие 30 PR-специалистов, бренд-менеджеров, маркетологов и владельцев бизнеса. В интерьерном кафе Luxury они получили ценные советы о том, как сделать свою компанию известной, какие ошибки нельзя совершать, обращаясь к журналистам, под каким соусом подавать информацию о своей компании, как правильно составлять пресс-релиз, как выстроить отношения с прессой.

Тезисы с выступлений спикеров

1. Егор Яковлев, главный редактор онлайн журнала Вкурсе. 

Существует три вида взаимодействия со СМИ:

1. СМИ это надо, а PR-службе нет. В качестве примера Егор привел компанию Вконтакте. При всем желании журналистов получить больше материала от Павла Дурова – его интервью остаются в дефиците.
2. PR-службе это надо, а СМИ нет. Здесь Егор не успел привести пример, как участники отреагировали, вспоминая свои ситуации. Таких оказалось большинство.
3. Обеим сторонам это надо.

Важные моменты, которые необходимо учитывать для выстраивания третьего типа взаимоотношений

С чего начать?

Для начала необходимо составить подборку тематических СМИ, которым может быть интересна ваша тематика. Далее стоит внимательно изучить рубрики и тематику СМИ: например, не у всех есть рубрика публикации пост-релизов событий, а в таком случае нецелесообразно присылать информацию о прошедшем событии в это издание.

Как правильно составлять пресс-релиз?

Грамотное обращение в СМИ должно содержать ответы на вопросы: кто, что, где, когда и зачем (почему). На эти вопросы нужно ответить тому, кто составляет релиз. Иначе это сильно усложняет работу журналиста. Не стоит писать общие слова, такие как «уникальный», «эксклюзивный». Лучше напишите, почему и чем вы уникальны, и тогда журналисты сами сделают выводы.

Какие ошибки нельзя совершать?

Настоящее табу для PR-службы – отправлять свои материалы сразу главному редактору. Егор, как главный редактор, объяснил, что на этой должности люди не просматривают входящий в редакцию материал.

Кому отправлять свои пресс-релизы?

В редакции СМИ есть 3-4 персоны, которые должны получить от вас материалы:

• заместитель главного редактора, который занимается контролем контента;
• выпускающий редактор или секретарь редакции, который контролирует логистику и сроки;
• редактор конкретной рубрики.

Отношения с редакцией после знакомства

У хорошей PR-службы есть база своих людей в СМИ, которая в процессе работы только расширяется и становится более прочной. Для этого с людьми надо знакомиться и поддерживать отношения. Проще всего это можно сделать через социальные сети. Конечно, журналистов нужно приглашать на мероприятия и поздравлять с праздниками.

Стратегический или долгосрочный PR

Вы можете выращивать своих агентов влияния, то есть, начинать взаимодействия с новыми изданиями, молодыми и начинающими журналистами. Возможно, это будущие лидеры журналистики. В итоге выступления Егор Яковлев порекомендовал к прочтению книгу: Нора Галь «Слово живое и мертвое».

2. Николай Солодников, ведущий телеканала 100-ТВ. 

Николай в начале своего выступления обратился ко мне с вопросом: «Можно ли на встрече нецензурно выражаться?» На немой вопрос он пояснил: «Потому что о современных медиа по-другому невозможно». Далее мы завороженные слушали эмоционально-насыщенную речь. Николай начал доклад с заявления, что журналистики в Питере нет. Поэтому неудивительно, что у нас проблемы со СМИ. Нам надо сравнивать себя с Москвой. В Питере нет авторитетного журналиста, на мнение которого ориентируются. Все влиятельные журналисты сегодня работают в Москве. Даже в Питере влиятельными являются московские медиа. Но есть пути решения: как все-таки вести PR-политику своей компании.

Что нужно делать, чтобы о вас написали и заговорили?

В качестве единственного верного пути Николай предложил обоюдное участие в проектах, которые представляют реальное значения для общества, для города (социальное, гражданское и любое полезное). Бизнес и СМИ должны объединяться, чтобы вместе делать полезные вещи. Чтобы одним было о чем писать, а другим, чем социально-полезным заняться. Чем быстрее бизнес это поймет, тем лучше для обеих сторон. Сотрудничество должно стать обоюдным и взаимно- интересным. Московские компании поняли это быстрее.

Что полезного делает бизнес в Москве?

В качестве примера Николай привел Парк им. Горького в Москве. Любой бизнес может найти себе там применение: организация мероприятий, спорт, еда, развлечения, сувениры. Представителям бизнеса просто нужно найти точки соприкосновения. Мясокомбинат сам по себе никому не интересен. Но если он становится спонсором или участником социально-полезного мероприятия, об этом будут говорить и писать. Например, компания PUMA поставила 30 теннисных столов в Парке им. Горького. Теперь каждый желающий может бесплатно поиграть.

Что делается в этом направлении в Питере?

Николай рассказал о проекте «Открытые библиотеки», в котором принимает активное участие. По его мнению, библиотеки должны превратиться в городские гостиные. Человеку, который выходит из дома рано и затемно, необходимо знать, что где-то уже кипит жизнь. Там горят окна, играет музыка, можно выпить кофе. Активное участие в жизни библиотек может принимать и бизнес. С момента запуска проекта о нем уже написали все возможные медиа. В идеале нужно стремиться организовать открытые библиотеки на всех остановках общественного транспорта.

Ждать пока напишут или становиться персональными СМИ?

Николай ясно дал понять – не стоит ждать, пока о вас начнут писать. Стоит самим становиться персональными СМИ. Как, спросите вы? Все просто – своими действиями и выстраиванием отношений с общественностью. После выступления Николая было 10 секунд молчания и... бурные аплодисменты. В перерыве участники подходили и спрашивали, что полезного они могут сделать для проекта «Открытые библиотеки». В этот день на 30 человек, заинтересованных в социальных проектах своего города, стало больше. Браво, Николай! 

3. Евгений Лазаренко, шеф-редактор журнала TimeOut. 

Евгений начал с утверждения: со СМИ стоит дружить. Сначала обращаться, знакомиться, а потом заинтересовать и дружить. В своем выступлении спикер поделился, как нужно правильно дружить.

Как начать знакомство со СМИ?

Евгений посоветовал обращаться напрямую, по открытым контактам редакции. Можно позвонить, представиться и сообщить о намерении познакомиться. Таким образом, вы устанавливаете контакт.

«Секретная новость по дружбе»

Когда контакт установлен, вы можете смело звонить и сообщать журналистам новость в формате: «Только вам и только по дружбе».

Оповещать заблаговременно

Срок, за который стоит присылать свои материалы, у всех журналистов свой. Но однозначно, это стоит делать заранее. Можно за месяц. Если вы не попадаете на полосу издания, то вы можете, по крайней мере, попасть на сайт издания и в социальные сети.

Форма подачи материала

В основном пресс-релизе нужно сообщить: что, где, когда и почему. В приложении можно давать особенности: истории, персонажи, цитаты лидеров мнения, которые поддержали ваш проект. Также журналистам необходим иллюстративный материал, поэтому можно приложить фотографии.

Отслеживать статус своего материала

Масса пресс-релизов падает в почту журналиста ежедневно. Логично будет проследить получение релиза звонком. Нужно осведомиться, прочел ли журналист материал, и совместно обсудить, что можно сделать по этому поводу. Помните, что часто материал не печатается один в один, он подвергается обработке. Поэтому стоит согласовывать с журналистами итоговые версии релизов перед выходом.

Под каким соусом подавать материал?

Евгений раскрыл многим глаза, показав, что соус важнее самого блюда. Важно понимать и согласовывать, под каким соусом подавать ту или иную новость. В шутку спикер привел пример: «Березовский готовит мясо нутрии в бересте».

Информация из первых рук

Лучше всего, когда журналист узнает подробности из первых рук. Не скрывайте своих специалистов, экспертов, руководителей. Не всегда журналисту интересно общаться с pr-службой.

Ждать или действовать?

Не обязательно нужно ждать информационных поводов – их можно придумывать, ради частоты упоминания бренда. Креативный пример: устроить конкурс уличного певца. Поблагодарив Евгения за выступление, мы перешли к формату Дискуссионного Клуба: три спикера вышли перед аудиторией и отвечали на вопросы, делились мнениями.

Полный фото-отчет с мероприятия можно увидеть по ссылке.

Общее впечатление от меня, как от организатора, от участников и спикеров: ценное мероприятие, которого так не хватало, на котором состоялся прямой диалог и которое задало правильное направление вектора сотрудничества между PR-службами и журналистами. Полезные советы, разбор кейсов, юмор, интересные дискуссии и действенные рекомендации от экспертов.

Впервые в Санкт-Петербурге произошла открытая и прямая дискуссия между СМИ и теми, кто хочет в них публиковаться. На встрече мы показали, что СМИ доступны. Главное – найти к ним подход.