«Многие люди могут понять последствия, лежащие на поверхности. Некоторые понимают, что стоит на втором и третьем плане. К сожалению, все самое интересное для бизнеса лежит еще глубже».
Джей Форрестер
Определение перспектив развития выбранного рынка основано на понимании многих процессов: тенденций в технологиях и тенденций развития рыночных составляющих. Основные тенденции можно выявить и ранжировать, если внимательно следить за сигналами рынка.
Перед предпринимателем или маркетологом любого проекта всегда встает вопрос: на основании чего можно определить, что же ждет выбранный ими рынок (и всю отрасль) в недалеком будущем? Ответ прост: на основании сигналов и данных с рынка/отрасли (с помощью определенного заранее инструментария по поиску информации. Информационный инструментарий состоит из:
1.Инновационная система: Источники инноваций.
2.Информационная система: Информация о рынке, конкурентах и потребителях.
3.Система исследований:Маркетинговые исследования).
Без тенденций никуда
Одним из важных направлений работы маркетолога вашей компании является определение и анализ тенденций развития выбранного рынка (а так же всей отрасли). Стоит отметить, что такой анализ проводится после того, как вы выявили основных потребителей вашей продукции и определили основных конкурентов (или конкурентных групп).
Длительные тенденции не создаются кем-то, они автономны — их можно только отслеживать и следовать «их курсом», чтобы не отстать от конкурентов и развития рынка. Тем не менее, существуют тенденции, созданные инноваторами — компаниями, которые резко меняют сложившиеся рынки и/или создают новые.
Как определить, что перед вами — тенденция или очередное «увлечение», модный тренд? «Лакмусовая бумажка» для определения тенденции может быть такой:
- Тенденция «стоит» на ключевых факторах и их изменениях (о факторах — далее).
- Тенденция воздействует на потребителей и определяет их выбор продуктов.
Что ждет бизнес в будущем? Каковы основные тенденции развития? Кто будет преуспевать?
Преуспевать будут компании, которые вовремя разглядели глубинные тенденции и действуют в соответствии с ними. Умение уловить главные изменения и подстроиться к ним жизненно важно для рыночного успеха.
Для примера можно привести часовую отрасль, где есть как определяющие тренды, так и модные течения. Берем часы для среднего класса и богатых. Основная потребительская тенденция — часы перестают быть просто инструментом для показа времени. Приоритетными для потребителей часов стали технические новации, стиль, дизайн и возможность показать свою значимость.
В то же время (2008 год) на часовом рынке существуют модные тенденции: игра с размером часов (увеличение размера, женские часы мужских размеров), модны механические часы, тяга к сложным механизмам, использование в отделке часов новых и старых материалов (розовое золото, керамика).
Какие бывают тенденции?
Макроэкономические тенденции
· Перераспределение региональной экономической деятельности. Уже сегодня на долю Азии (не считая Японии) приходится 14% мирового ВВП, на Западную Европу — более 30%.
· Сильно увеличится количество потребителей и изменится их состав. В ближайшее десятилетие на мировом рынке появится почти миллиард новых потребителей.
Социальные и экологические тенденции
· Средства связи еще глубже преобразят мир, образ жизни и способы взаимодействия людей. Техническая революция только начинается. Мобильные телефоны есть у более чем двух миллиардов людей. Ежегодно отправляется девять триллионов электронных писем.
· Потребность в природных ресурсах будет увеличиваться, как и нагрузка на окружающую среду. По мере ускорения экономического роста, особенно развивающихся рынков, природные ресурсы начинают использоваться в беспрецедентных масштабах. По прогнозам, в ближайшие двадцать лет потребность в нефти вырастет на 50%, но спрос вряд будет удовлетворен, если не будут открыты новые крупные месторождения или не появятся принципиально новые технологии. Так же резко подскочил спрос и на множество других ресурсов. Например, в Китае за последние десять лет спрос на медь, сталь и алюминий почти утроился.
Корпоративные тенденции
· Управление компаниями из искусства превращается в науку. Время интуитивного управления уходит в прошлое. Руководители компаний осваивают алгоритмические методы принятия решений, применяя информационные технологии для управления бизнесом.
· Доступность информации и каналов ее распространения изменяет экономику знаний. Знания становятся все более доступными. Получить информацию можно практически из любой точки земного шара.
Пример
Какие тенденции характерны сегодня для развития рынка мониторинга транспортных средств с помощью системы GPS?
· Основная тенденция заключается в том, что из категории товаров для крупных и богатых компаний навигационные системы переходят в категорию товаров массового спроса, которые может позволить себе не только небольшая компания, но и частный автовладелец, правда, на данный момент достаточно состоятельный.
· Снижение стоимости терминалов абонентского оборудования и стоимости сервисного обслуживания.
· Установка систем на новые автомобили. В ФРГ около 70% систем поставляются с новыми автомобилями (прежде всего, более дорогими), а треть — устанавливается по желанию автовладельцев.
· Создание операторских центров для оказания сервисных услуг в области телематики.
Особенно остро проблема связи стоит в тех регионах, где нет сотовых операторов.
· Развитие рынка навигационных систем напрямую связано с экономической ситуацией в России. При повышении уровня благосостояния населения увеличится спрос на навигационные системы среди индивидуальных пользователей, частных автовладельцев.
Футурология как факт
Стоит упомянуть еще один источник для поиска тенденций. Футурология! Для полного «комплекта» тенденций маркетологам будет интересно такое направление поиска тенденций как Футурология. Каким будет ваш рынок через десять лет? Какие продукты будут на этом рынке? Как они трансформируются или исчезнут вообще? К чему нужно готовиться и как будут развиваться рынки?
Вопросы к значащим футурологам (допустим к чете Тоффлеров). И что самое интересное, вам дадут вполне сносные ответы. А уж поверите вы такой информации или нет — это на ваше усмотрение. Проверить качество предсказаний какого либо футуролога о будущем рынков совсем несложно. Каждый из них (у многих есть свои компании) уже делал прогнозы лет пять назад, что дает возможность сравнить прогноз и нынешнее состояние рынка, для которого был сделан прогноз. Это касается всех футурологов, особенно тех, которых в России появится достаточно (маркетинговые аналитики не в счет).
Пример. Это нужно учесть!
«В первые десятилетия ХХI века будут наблюдаться два явления — изменение в тенденции распределения располагаемого дохода и изменения в рамках этой тенденции… Поэтому организация просто обязана знать о тенденциях в распределении располагаемого дохода. Это, пожалуй, самая важная тенденция изо всех, которые необходимо учитывать в деятельности организаций, как коммерческих, так и некоммерческих. Не менее существенны изменения внутри тенденции, например, переход потребителей от одного вида товара или услуги к другому в рамках одной товарной категории…
Но практически ни одной компании не известен по-настоящему важный показатель, а именно — какую долю своего располагаемого дохода покупатели (будь то другие компании, государственные учреждения или конечный потребитель) тратят на товары и услуги данной компании. И уж тем более ни одна из компаний не знает, растет эта доля или уменьшается…
Доля располагаемого дохода — это фундамент всей экономической информации. Во-первых, из всей информации, необходимой бизнесу, именно эту проще всего получить. Эта информация — самая надежная база для разработки стратегии. Ибо, как правило, тенденции в распределении располагаемого дохода по определенным категориям товаров или услуг, однажды установившись, сохраняются в течение длительного времени. Они могут оставаться неизменными на протяжении целых экономических циклов»*.
*Источник: «Задачи менеджмента в ХХI веке», М. «Вильямс», 2002 год стр. 78.
Алгоритм поиска и выявления тенденций рынка (отрасли)
- Поиск и оценка существующих на данный момент тенденций в отрасли (рынке).
- Выявление всех групп факторов, на которых эти тенденции держатся.
- Группировка существующих факторов по областям (социально демографические, политические, юридические технологические и так далее).
- Каких факторов нет?
- Добавить найденные значимые факторы к уже определенному ранее списку.
- Учесть найденные изменения.
- Определение Жизненных циклов.
- Написание сценариев возможного развития рынка (отрасли).
- Слежение за новыми тенденциями и факторами (важными для вашего рынка). С помощью выбранного информационного инструментария.
Факторы
Лучшие друзья маркетологов — это факты.
Если есть задача определить значимость выбранного и/или создаваемого рынка, необходимо собрать (выявить) ключевые факты, которые дадут вам основание судить о перспективах развития этого рынка.
Существует огромное число фактов. Если рассматривать все собранные факты, то совсем просто запутаться, — что и происходит тогда, когда вы просмотрите множество источников информации и послушайте знающих людей (экспертов по рынку). Иначе как хаосом в голове это не назовешь.
Важно обратить самое пристальное внимание только ключевые факторы. К ключевым факторам относятся те из них, которые наиболее сильно влияют на структуру рынка (отрасли) и определяют ее.
История прогнозирования.
Наиболее полно и просто о структуре отрасли сказано у Майкла Портера в книгах «Конкурентное преимущество» и «Конкурентная стратегия». Изобретать заново велосипед не стоит — воспользуйтесь идеями Портера для определения сил, влияющих на вашу отрасль (рынки) и ее структуру.
По модели Портера, структура отрасли состоит из пяти блоков:
Поставщики.
Потенциальные конкуренты.
Действующие в отрасли конкуренты.
Покупатели.
Продукты — заменители.
Каждый блок структуры, из пяти вышеприведенных, определяется своими факторами. Задача — выявить те факторы, которые существенны и определяют в данный момент структуру выбранного вами рынка и/или отрасли. Затем определить как различные силы (блоки структуры) могут повлиять на ваш проект. Составьте список влияний на проект со стороны: поставщиков, действующих и потенциальных конкурентов, покупателей и товаров — заменителей.
Задайтесь вопросом — что может произойти в природе этих сил и как это повлияет на ваш проект и его дальнейшее развитие?
При определении факторов, влияющих на развитие проектов, стоит обратить внимание на следующие группы факторов:
· Внешние факторы: страновые, региональные и мировые экономические процессы (последний кризис — очень наглядный пример), правовые и политические изменения, воздействие социальных и природных факторов и др.
· Рыночные факторы: величина и возможность роста вашего рынка, уровень его развития (стадии жизненных циклов — смотрите: жизненные циклы), эластичность цен, сезонность спроса и др.
· Экономические и технологические факторы: барьеры входа и выхода, уровень используемых технологий, необходимое финансирование и возможный уровень прибыли, степень использования производственных мощностей и др.
· Конкурентные факторы: характер конкуренции, доля рынка, появление новых конкурентов, конкуренция со стороны товаров-заменителей, структура издержек относительно конкурентов.
Фото: pixabay.com
Хотелось бы еще про роль экстрасенсов...
Ну, где-то, вобщем, так и есть. Сам, всё сам...
Кто-то стал акционером большого и надёжного Enron, а не маленькой и непонятной Google. Иной продал архаичный Газпром, чтобы прикупить динамичный ЮКОС...
Похоже, рынок рассказывает каждому свою сказку. :-}
Грустно все это, коллеги... :(
Особенно ''умиляют'' вот такие пассажи: ''Проверить качество предсказаний какого либо футуролога о будущем рынков совсем несложно. Каждый из них (у многих есть свои компании) уже делал прогнозы лет пять назад, что дает возможность сравнить прогноз и нынешнее состояние рынка, для которого был сделан прогноз. Это касается всех футурологов, особенно тех, которых в России появится достаточно (маркетинговые аналитики не в счет)''.
То есть степень доверия футурологам (!) определяем по простому принципу: если вчера шел дождь - значит, и завтра тоже будет дождь? Вот уж где поле для битвы между сторонниками теорий адаптивных и рациональных ожиданий... :)
Экзекьютив, похоже, опять потихонечку превращается в мусорную свалку - что, неужели всех редакторов сократили???
Еще раз перечитал преамбулу к статье:
''Предсказать судьбоносные тенденции в бизнесе легко. Надо лишь прислушаться к рынку, он все расскажет сам. Другое дело — не все умеют расшифровывать эти сигналы и данные. Аркадий Теплухин предлагает свой алгоритм поиска и выявления тенденций рынка и рассказывает, как отобрать по-настоящему ключевые факторы, влияющие на будущее отрасли''.
И вот думаю теперь - а, может, автор нездоров? Или это я сам нездоров?.. Или все это последствия ''неумело расшифрованного'' кем-то кризиса? Или - умело?..
А на рекомендованную ссылочку М2М не заходили? там автором замечательно спрогнозировано, как повлияет на рынки в 2008 г. выборы президента. например, '' В 2008 г. потребители будут покупать еще меньше лекарств. Не до болезней.'' - и это всё из-за выборов! Вот где креативность-то....
Насчет легкости предсказаний в наше время, да еще в интернете - не сомневаюсь. Только вот был в древности обычай, жестокий конечно, - астрологам, пресказания которых не сбывались, рубили головы...
А правда в том, что осуществляемость прогнозов в наше время резко падает, - слишком много факторов в условиях глобального мира... Что делать? Можно использовать например метод деятельных сценариев, описанных в книге А.И.Пригожина ''Методы...'' Мне в 1998 г. это помогло вытащить завод из банкротства всего за 2 года.