Виктория Зайкина, E-generator
«Матроскин, ты зачем нашу корову шоколадом кормишь?!» «Эх ты, Шарик, не понимаешь ничего… Раньше моя корова просто хорошее молоко давала, а теперь молоко с шоколадом давать будет!» В «Пятничном менеджере» – история придумывания в интернете рекламы мороженого «Простоквашино» и ее воплощения.
Эта статья посвящена демонстрации возможностей использования метода интернет-генерации в рекламе. На этот раз мы описываем процесс создания сценария для видеоролика на основе материалов, полученных в ходе работы интерактивного творческого агентства E-generator.ru.
Первым этапом на пути создания любого рекламного продукта, в том числе и видеоролика, является постановка задачи (составление творческого задания). Затем следует этап генерации идей, цель которого заключается в поступлении как можно большего числа вариантов, представляющих максимально возможное число точек зрения. После генерации происходит отбор наиболее жизнеспособных идей и доведение их до полноценного сценария. Окончательному выбору сценария, как правило, предшествует тестирование вариантов на целевой аудитории. Затем сценарий передается в производство.
Каждый из этих этапов освещен в данной статье.
Постановка задачи
Требовалось создать сценарий видеоролика для мороженого «Кот Матроскин», производимого под зонтичным брендом «Простоквашино» компании «Альтер-Вест». Это мороженое в вафельном стаканчике, упакованное в полипропиленовый пакетик типа «флоу-пак». Обычно подобный продукт выпускается без упаковки и специфических брендовых характеристик. Мороженое в вафельном стаканчике является на сегодняшний день самым продаваемым и самым дешевым видом мороженого в России.
Компания «Альтер-Вест» приступила к выпуску мороженого в стаканчиках после подписания лицензионного соглашения с Эдуардом Успенским на использование персонажей из мультфильма «Простоквашино» на упаковке мороженого. Цена на мороженое «Кот Матроскин» выше, чем у конкурентов, тем не менее, продажи под этой маркой идут хорошо. Годовые продажи под маркой «Простоквашино» составили 40% от всего объема продаж компании «Альтер-Вест», причем больше половины приходится на марку «Кот Матроскин».
Перед компанией E-generator была поставлена задача: создать сценарий видеоролика, способный сформировать у потребителя убеждение, что вафельный стаканчик «Кот Матроскин» – это настоящее, «правильное» мороженое, соответствующее советскому стандарту качества. Характер продукта был заявлен как демократичный, поэтому следовало избегать какого-либо «новорусского» налета или пафоса. Ролик необходимо было выдержать в стиле мультфильма, характеры персонажей должны были полностью соответствовать оригинальным.
Данный заказ был сформулирован очень узко: у нас уже были готовые персонажи и их характеры, оставалось только придумать интересную ситуацию и хорошо ее обыграть.
Генерация
Мы разбиваем генерацию на два этапа:
1) фиксация любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании, корректировка (сортировка вариантов по направлениям, выбор наиболее адекватных направлений, выбор наиболее удачных вариантов в рамках выделенных, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы)
2) генерация с учетом корректировки (или корректировок).
Ниже мы приводим небольшую часть оформленных идей, но еще не доведенных до полноценных сценариев. Их можно условно разбить на три направления:
1) пародия на мультфильм (замена фигурирующих в мультфильме предметов на рекламируемый товар);
2) шутки, обыгрывание характеров персонажей;
3) процесс производства мороженого.
Направление «пародия»
Вариант «Дядя Федор заболел»
Автор: Игорь Варгафтик
Деревенский дом. Дядя Федор лежит в кровати, с шарфом на шее. Вокруг суетятся родители. Мама:
- Как же ты умудрился летом заболеть, Дядя Федор?
Шарик:
- А это все Матроскин виноват!
Передразнивает голосом Матроскина:
- Скушай, Дядя Федор, еще стаканчик мороженого, оно такое вкусное, настоящее, правильное!
Своим голосом продолжает:
- А как мороженое может быть правильным, если в нем колбасы нет?!
Матроскин:
- Балбес ты, Шарик. Вот скажи мне, что главное в мороженом?
Шарик:
- Вкус?
Мама:
- Молоко?
Папа:
- Вафельный стаканчик?
Дядя Федор (хриплым голосом):
- Количество!
Матроскин (с важным видом, расхаживая взад–вперед):
- Да, но главное, чтобы это мороженое было настоящим! Вот у меня оно настоящее, поэтому у него и вкус, и молоко, и стаканчик вафельный, все самое лучшее есть!
Пэкшот. Подпись: «Это настоящее мороженое. Эдуард Успенский».
Диктор: - «Матроскин» - Это настоящее мороженое!
Направление «шутки, обыгрывание характеров персонажей»
Вариант «Корова и шоколад»
Автор: Спицына
Поляна, деревенский дом.
Матроскин кормит корову шоколадом. В кадре появляется Шарик.
Шарик:
- Матроскин, ты зачем нашу корову шоколадом кормишь?!
Матроскин:
- Эх ты, Шарик, не понимаешь ничего… Раньше моя корова просто хорошее молоко давала, а теперь молоко с шоколадом давать будет. А мы из него настоящее мороженое шоколадное делать будем…
Шарик:
- Матроскин, а, может, ее мясом кормить, она нам колбасу давать будет!
Матроскин:
- Балбес ты, Шарик. Кто ж корову-то мясом кормит? Корова - животное нежное, ее настоящим шоколадом кормить надо, тогда и молоко настоящее будет, и мороженое тоже…
Пэкшот. Логотип «Альтервест». Подпись на экране «Это настоящее мороженое. Эдуард Успенский».
Голос диктора:
«Матроскин» - Это настоящее мороженое!
Вариант «Правильное имя»
Автор: Сергей Зорохович, Юрий Белоусов
В комнате Дядя Федор, Матроскин, Шарик и галчонок. На столе стоит ящик мороженого. Все держат в руках (лапах) по стаканчику. Кот Матроскин, облизывая мороженое:
- А хорошо, дядя Федор, мы придумали – мороженое из молока делать. И едим в свое удовольствие, и людЯм правильное мороженное поставляем.
Шарик:
- Я одного не пойму, почему это мороженое «Матроскин» называется?
Матроскин:
- А как еще правильное мороженое может называться? Это же стаканчик, а не шарик...
Дядя Фёдор:
- Ну не ссорьтесь, друзья! Главное, что мороженное у нас настоящее, правильное!
Пэкшот. Надпись: «Это настоящее мороженое! Эдуард Успенский»
Шарик:
- А если бы это шарик был, а не стаканчик, как бы назвали?
Матроскин:
- Вот если бы это был бы шарик, а не стаканчик, назвали бы его шарик... Матроскина... Правильное мороженое должно иметь правильное имя. А тебе, Шарик, с именем не повезло.
Направление: «Производство мороженого»
Вариант «Мороз»
Автор: Павел Стандзонь
Зима. Деревня. Шарик, одетый в валенки и шубу, доит корову.
Крупно. Полное ведро молока.
Шарик бежит от сарая к дому по морозу.
Открывается дверь в дом.
На пороге Шарик, весь в инее, лед на усах. За столом сидят дядя Федор и кот Матроскин.
Шарик:
- Вот, надоил! Парное, настоящее молоко! Подставляй чашки!
Пытается из ведра налить в стакан. Из ведра вываливается огромный кусок белого льда.
Матроскин:
- Эх! Говорил же я, корову в доме держать надо!
Дядя Федор:
- Это уже не парное молоко, а мороженое какое-то…
Матроскин:
- Эврика!
Следующий кадр.
За столом сидят Шарик, дядя Федор и Матроскин. Все едят мороженое.
Дядя Федор:
- А мороженое у тебя, Матроскин, настоящее получается!
Пэкшот. Логотип «Альтер-Вест». Подпись на экране «Это настоящее мороженое. Эдуард Успенский». Голос диктора:
«Матроскин» - Это настоящее мороженое!
Матроскин:
- Хоть ты и балбес, Шарик, но польза от тебя, какая-никакая, да есть!
Выбор варианта и доведение его до полноценного сценария
В нашем случае не обязательно проводить тестирование вариантов на фокус-группах, так как задача была сформулирована предельно узко – сценарий должен быть близок по своей подаче на мультфильм «Простоквашино» и хорошо передавать образы главных героев. Выбор пал на вариант «Правильное имя». Перед тем, как передать сценарий в производство, необходимо было его сократить и доработать. Также было принято решение заменить дядю Федора на Печкина как более фактурного персонажа.
Вариант «Правильное имя»
Мультипликация. Крупно логотип «Альтервест». Логотип уходит в расфокус, на фоне него появляется интерьер деревенского дома из мультфильма «Простоквашино». За столом сидят кот Матроскин, Шарик и Печкин. На столе стоит блюдо со множеством стаканчиков мороженого (в упаковках). Все едят мороженое. Печкин поедает мороженое таким же образом, как в оригинальном мультфильмы конфеты («за два укуса»). Кот Матроскин, облизывая мороженое, говорит довольным голосом:
Крупно логотип «Альтервест». Логотип уходит в расфокус, на фоне него появляется интерьер деревенского дома из мультфильма «Простоквашино». За столом сидят кот Матроскин, Шарик и Печкин. На столе стоит блюдо со множеством стаканчиков мороженого (в упаковках). Все едят мороженое. Печкин поедает мороженое таким же образом, как в оригинальном мультфильмы конфеты («за два укуса»). Кот Матроскин, облизывая мороженое, говорит довольным голосом:- А все-таки, правильно мы придумали – мороженое делать.
В окно всовывается голова Мурки. Матроскин нежно обнимает её за шею, начинает гладить и говорит:
- Наша Мурка, наше молоко, наше…
В этот момент Мурка языком слизывает за раз все стаканчики с блюда и начинает жевать. При этом Печкин пытается удержать блюдо. Матроскин снисходительно, с улыбкой:
- … мороженое…
Матроскин тут же достает из-под стола новое блюдо со стаканчиками, продолжает:
- …простоквашинское…
Шарик недовольным голосом:
- Я одного не пойму, почему это мороженое наше…
Шарик смотрит на упаковку. Крупно упаковка с надписью «Матроскин».
- …а называется «Матроскин»?
Матроскин, важно:
- А как еще! Это же стаканчик, а не шарик...
Печкин, не отрываясь от поедания мороженого:
- Стаканчик... шарик… Главное, чтобы мороженое правильное было!
Изображение расплывается и становится фоном. Пэкшот. Подпись на экране «Это настоящее мороженое. Эдуард Успенский». Голос диктора:
«Матроскин» – Это настоящее мороженое!
Шарик, в руках держит мороженое, задумавшись:
- А если бы это шарик был?
Матроскин:
- Вот тогда… назвали бы его шарик... Матроскина... Правильное мороженое должно иметь правильное имя. А тебе, Шарик, с именем не повезло…
Для того чтобы сюжет лучше воспринимался, создается аниматика: упрощенная мультипликация с наложенным рабочим текстом. Аниматика позволяет оценить, понятна ли история и попадает ли ролик в хронометраж. Не всегда текстовая шутка может быть хорошо реализована в видео или мультфильме. Аниматика также используется при тестировании сценариев на фокус-группах, т.к. тексты проверять бессмысленно и неэффективно, поскольку тестируемые не всегда обладают режиссерским воображением.
После того, как подготовили аниматику, было решено немного изменить сценарий. Действие вынесли на свежий воздух, чтобы показать натуральность продукта, а также добавили холодильник с логотипом «Альтер-Вест», так как мороженое надо откуда-то доставать. Сценарий пришлось еще подрезать, т. к. он не умещался в хронометраж.
Ниже режиссерский сценарий мультфильма. Заметим, что в процессе написания режиссерского сценария добавился еще один момент: «Печкин смотрит на один стаканчик, потом на другой, затем сдвигает два стаканчика вместе и лижет их одновременно».
| N | т | Описание видеоряда | Звук |
| 1 | 3 | Общий заявочный план, идет небольшой наезд. Простоквашинский дом с логотипа, только в летнем варианте. На лужайке перед домом стоит холодильный короб на колесиках (в таких развозили мороженое на пляжах) с надписью «МОРОЖЕНОЕ» (шрифт, как у логотипа «Альтер-Вест») и крупным логотипом «Простоквашино». За холодильником стоит кот Матроскин он вытаскивает из холодильника упаковку мороженого, упаковка бликует. Справа от холодильника стоит почтальон Печкин со стаканчиками мороженого в обеих руках. Справа к Печкину подходит корова. Слева стоит Шарик в кепке и разглядывает упаковку с мороженым. | Начинается музыка. Через секунду звучит голос Матроскина: - А все-таки, правильно мы придумали… |
| 2 | 3 | Средний план. В кадре Матроскин и Печкин. Матроскин держит упаковку с мороженым за нижнюю часть. Хорошо видна этикетка. Вторая лапа движением сверху вниз снимает упаковку, в лапе остается вафельный стаканчик с белой шапкой мороженого. После реплики Матроскин лижет его. Все это время Печкин быстро по очереди лижет стаканчики мороженого из двух рук. | Сочный звук разрываемой упаковки. Матроскин: - мороженое делать. |
| 2а | 4,5 | Корова входит в кадр. Матроскин, увидев корову, протягивает к ней лапы, говорит ей добрые слова. Корова в ответ тянет голову к Матроскину, но неожиданно на словах «мороженое…» слизывает мороженое из руки у Печкина. Печкин удивляется, но на следующем слове «простоквашинское» Матроскин моментально вынимает из холодильника и протягивает Печкину новую упаковку, на холодильнике хорошо читается надпись «Простоквашино». | Матроскин: - Наша Мурка, наше молоко, наше мороженое… (Звук слизывания.) простоквашинское |
| 2в | 4,5 | Камера переводится влево. За кадром остаются корова и Печкин, в кадре появляется Шарик в кепке. Шарик говорит. Наезд на Шарика с упаковкой до крупного плана. Шарик заканчивает вопрос. На слова «Матроскин» хорошо читается надпись на упаковке у него в лапах. | Шарик: - Я одного не пойму, почему это мороженое наше…, а называется Матроскин? |
| 2с | 3.5 | В кадр справа всовывается голова Матроскина. Морда Матроскина почти вплотную приближается к носу Шарика. Рука Матроскина одним движением срывает упаковку и в руках Шарика остается стаканчик с мороженым, видна структура мороженого. На словах «а не шарик» Матроскин рукой указывает на стаканчик. | Матроскин: - А как же еще? Это же стаканчик… (сочный звук разрываемой упаковки) а не шарик! |
| 3 | 4 | Средний план. Печкин с двумя морожеными. Печкин смотрит на один стаканчик, потом на другой, затем сдвигает два стаканчика вместе и лижет их одновременно. | Печкин: - Стаканчик... шарик… Главное, чтобы мороженое правильное было! |
| 4 | 4.5 | Пэк-шот. Трехмерная блестящая упаковка мороженого. Подпись с упаковки на экране 'Это настоящее мороженое. Эдуард Успенский'. В правом верхнем углу экрана логотип «Альтер-Вест», солнышко на логотипе облизывается. Затем диктор продолжает. | Голос диктора: «Матроскин» - настоящее простоквашинское мороженое! Звук слизывания. Голос диктора: - От компании Альтер-Вест. |
| 5 | 3 | Средний план. Шарик и Матроскин. Шарик удивленно смотрит на стаканчик с мороженым. Матроскин натягивает Шарику кепку на глаза и ехидно говорит. | Матроскин: - А тебе, Шарик, с именем не повезло! |
Ролик был изготовлен видеостудией «Стрекоза» – видеостудия РГ «Мелехов и Филюрин», режиссер Михаил Васильев, художник-мультипликатор Юрий Прокофьев, звукорежиссер Даниил Чудинов.
Как упоминалось выше, рынок насыщен стаканчиками. Рекламой стаканчиков, как и вообще рекламой «эконом-класса» никто не занимался. «Талосто» продвигает свои «Слитки», рожок «Ля Фам», эскимо «Алиби», которые по цене стоят далеко выше, реклама Nestle – это реклама еще более дорогих продуктов. Компания «Альтер-Вест» поставила задачу занять сегмент недорогого мороженого, выпустив для этого серию «Простоквашино».
Алексей Дробинин, вице-президент компании «Альтер-Вест»: «Матроскин» - один из самых дешевых видов нашего мороженого, и, казалось бы, какой смысл его рекламировать, ведь заработок на нем ничтожный? На самом деле, все не так. Во-первых, цена на «Матроскина» совсем не бросовая. Если посмотреть на генезис этого продукта, то можно отчетливо проследить положительную динамику роста цены на стаканчик. Во время и после проведения рекламной кампании цена поднимется еще больше. Целесообразность рекламной кампании надо оценивать не по стоимости одной порции рекламируемой продукции, и даже не по прибыли от реализации этой порции, а по дополнительной марже, возникающей от роста продаж этого вида в целом, то есть в интеграле. И вот здесь и получается, что хотя порция «LUXUS» стоит значительно больше «Матроскина», но объемы продаж «эконом-класса» столь велики, что суммарная прибыль, возникающая от, скажем, удвоения продаж эконом- и премиум-классов оказывается одинаковой. При проведении рекламной кампании важно чтобы продукт был хорошо представлен в торговой сети. У «Матроскина» с этим проблем нет. Эффективность рекламного воздействия (при одинаковых денежных вложениях) будет тем выше, чем выше показатели потребительской лояльности и узнаваемости у рекламируемой торговой марки. И здесь опять трудно кому-то спорить с «Матроскиным». За это особо надо благодарить и Эдуарда Успенского, придумавшего Матроскина, и Аркадия Шера, нарисовавшего его в мультфильме, и конечно, Олега Табакова, придавшего этому коту бесподобные интонации.
Кроме того, «Матроскин» – это только первый персонаж в компании из Простоквашино, с которого мы начнем продвижение всего бренда «Простоквашино». Следующим будет рожок «Печкин», на котором маржа заметно выше. В целом задача состоит в том, чтобы сформировать в этой популярной, демократичной группе товаров бренд национального масштаба».
Рекламоспособность ролика «Матроскин» была по достоинству оценена жюри фестиваля рекламы «ПРОФИ-04» призовым местом. Критериями оценки была не только «художественная ценность», но и соответствие изготовленного продукта маркетинговой цели, поставленной заказчиком.
Фото: pixabay.com
