Наталья Миронова, маркетолог в компании IBS
Эта статья посвящена анализу конкурентных преимуществ, которые компании различного уровня используют в борьбе за клиента. Привлекая внимание потенциальных заказчиков, одни делают упор на этику и новые методы, другие — на специализацию и экономию средств. Интересно, что можно проследить некую корреляцию между величиной и известностью компании и ее PR-политикой. Конечно, это исследование не может претендовать на полную объективность ввиду ограниченной выборки. Однако и сравнение 8 компаний может оказаться познавательным...
Этика и бизнес
Позиционирование и конкурентные преимущества российских компаний, специализирующихся на услугах в сфере маркетинга, рекламы и PR
Весной этого года я сотрудничала с фирмой, позиционирующей себя как агентство полного цикла в области маркетинга, рекламы и PR (пусть она будет фирмой N). Было видно, что команда менеджеров не совсем четко представляет себе, что происходит вокруг: как соперники N преподносят себя, чем можно привлечь клиентов, как отстроиться от конкурентов. В числе прочего нужен был срез рынка с точки зрения позиционирования его игроков.
К сожалению, в тот момент агентство было не готово тратить деньги на получение адекватной и точной информации, поэтому в первую очередь я взялась оценивать конкурентов на основе информации из открытых источников и проанализировала несколько сайтов.
Нередко сайт считают никуда не годным источником информации. Однако не стоит так думать хотя бы потому, что над своим представительством в сети компании долго ломают головы — ведь сайт будет источником информации для клиентов, партнеров, прессы и просто любопытных не один год. Кроме того, практика убеждает, что анализ рекламы, статей, новостей много может дать опытному аналитику. Поэтому сомнений в показательности данных с сайтов у меня не осталось. Конечно, у читателей они могут остаться, и это право читателей.
Окончательно сформулированная задача звучала так: оценить, как преподносят себя конкуренты, какие уникальные торговые предложения и ключевые преимущества они указывают.
Фирмы для анализа отбирались в два этапа. Поскольку агентство N специализировалось на определенной отрасли, для сравнения были взяты компании, указывавшие на наличие богатого опыта работы с этой отраслью или имевшие достаточное количество завершенных и текущих проектов. Эту информацию я получила на сайтах, которые публикуют новости рекламы и маркетинга. Там регулярно появлялись новости о начатых работах или завершенных акциях.
Таким образом, сперва были выбраны компании, которые заявляли о своей работе с интересующей N отраслью.
Естественно, компании выбирались для сравнения и по списку предлагаемых услуг. Были исследованы те, которые предлагают консультационные услуги в области маркетинга, стимулирования сбыта, продвижения; организацию и сопровождение рекламных кампаний; исследование рынка, изучение позиционирования конкурентов; комплексное PR-обслуживание, организацию мероприятий и т. п.
Потенциальных конкурентов N можно было поделить на две группы.
Попавшие в первую принадлежали к числу известных крупных фирм, фигурировавших в российских рейтингах. Принадлежащие ко второй группе были не столь известными (или же известными, но в узком кругу).
Члены группы А держатся на лидирующих позициях двух рейтингов — рейтинге PR-агентств, который проводился в 2001 году исследовательским центром «РОМИР», и рейтинге ведущих консалтинговых групп России по итогам 2001 года, составленном рейтинговым агентством «Эксперт РА» (лучшие компании по показателю «консалтинг в области маркетинга и отношений с общественностью»).
Позволю себе напомнить читателям о рейтинге «РОМИРа». Первая часть исследования основана на опросе экспертов. Сотрудников РR-агентств, госструктур и общественных организаций попросили оценить работу 115 компаний по 6 параметрам — известность, эффективность, технологичность, размер, авторитетность руководителя и этичность работы. Во вторую часть вошли результаты анкетирования РR-компаний по следующим критериям: количество сотрудников, годовой оборот, фонд зарплаты, площадь офиса, характер занимаемой площади, наличие интернет-страницы, членство в профессиональных организациях. После обработки данных самыми лучшими были признаны агентства «Михайлов и партнеры» и Imageland Edelman PR WW.
«На сегодняшний день рейтинг „РОМИРа“ — единственный реально работающий инструмент, который позволяет оценивать рынок PR, — считает Сергей Михайлов, управляющий партнер компании «Михайлов и партнеры». — Скажу больше: он структурирует рынок. Очевидно, что со временем „РОМИР“ совершенствует методику исследований: нынешний рейтинг, определенно, лучше предыдущего. Однако в рейтинге много необъяснимого» (эта цитата была опубликована в «Коммерсанте» 20 сентября 2001 года).
Остальные представители PR-агентств, с которыми говорил корреспондент «Ъ», высказывались гораздо категоричнее. «Этот рейтинг не отражает реального положения компаний на рынке», — уверена Вероника Моисеева, генеральный директор агентства Imageland Edelman PR.
Несмотря на неоднозначность оценок, за время существования этого проекта у него не появилось серьезных конкурентов. Поэтому можно считать его на сегодня одним из достоверных источников информации.
Читателей не должно смущать то, что рейтинг называется «Рейтинг PR-агентств». Фирмы, вошедшие в него, предоставляют заказчикам довольно широкий спектр услуг, если судить по списку услуг на сайтах.
Так, агентство Imageland Edelman PR WW, кроме PR-деятельности, занимается развитием продаж и стимулированием сбыта, брэндингом, дизайнерскими работами, допечатной подготовкой, организацией мероприятий, разработкой и проведением PR-кампаний в интернете. Клиенты агентства «Михайлов и партнеры» могут рассчитывать на получение примерно такого же набора услуг. Обе компании могли бы называться агентствами полного цикла, если бы не намозолившая глаза пустота определения.
Рейтинг агентства «Эксперт» не вызывает диаметрально противоположных оценок и уже вовсю используется бизнесменами. В рамках очередного исследования рынка консалтинга составлен рейтинг ведущих консалтинговых групп России по итогам 2001 года. Его результаты были опубликованы 8 апреля 2002 года в журнале «Эксперт». Лучшими компаниями по показателю «консалтинг в области маркетинга и отношений с общественностью по данным за 2001 год» стали компании «БКГ», «ЦентрИнвест» и «Юникон/МС». Две последние стали предметом изучения.
Итак, можно сказать, что в группу А попали крупные, известные компании с достаточно высоким уровнем годового дохода. Конечно, разделение на группы достаточно условно, и из него не следует, что качество продуктов или услуг фирм различных групп отличается.
После отбора потенциальных конкурентов были тщательно проанализированы все сайты, выписаны все конкурентные преимущества, качественные и количественные характеристики, которыми фирмы оценивали себя. Они были сгруппированы и представлены в виде сводной таблицы.
Таблица 1 (открывается в отдельном окне)
Даже на основании анализа сайтов можно сделать весьма интересные выводы о позиционировании компаний.
Обе группы считают своими преимуществами практический опыт работы, высокий уровень сервиса и комплексный подход, однако разницу между ними легко заметить.
Интересно, что компании группы А несравнимо чаще говорят об этичности своей работы. Они подчеркивают, что безукоризненная репутация, выполнение своих обязательств — не пустые слова для них, и готовы отвечать за свою работу, что не может не радовать.
Из таблицы можно увидеть, что в группе А в целом чаще отмечают высокий уровень сервиса, чем широкий спектр услуг. Эта тенденция — результат как развития рынка (предложение превышает спрос), так и осознания ценности покупателя. Вспомним, насколько легче продать товар уже существующему клиенту.
Использование испытанных методологий и возможность удивить клиента собственной уникальной разработкой считаются весьма весомыми конкурентными преимуществами, судя по высказываниям лидеров.
Компании группы А активно подчеркивают свое новаторство, упоминая о постоянном совершенствовании приемов работы и неустанном предложении новых видов услуг. Фирмы осознают себя как силу, способствующую развитию рынка.
Свою способность удовлетворить самые взыскательные требования клиента компании группы А считают очень важной, чаще другой группы говорят об индивидуальном подходе к клиентам, о предложении новых решений или ярких идей в каждом проекте. Креатив становится обязательным.
Как правило, первая группа не говорит о своей специализации на определенной отрасли. Профессионал способен выполнить свою работу качественно, даже будучи совершенно незнакомым с отраслью изначально. Он умеет быстро получить от заказчика, его сотрудников, необходимую ему информацию, на которой потом будет работать. Согласна с представителями многих агентств, считающих своей святой обязанностью хотя бы частично изучить специфику отрасли до того, как идти к заказчику. Говорить на одном языке с клиентом — важное условие успеха. Однако, судя по всему, глубокое знание отрасли — уже не конкурентное преимущество.
Показательно, что компании группы А часто говорят о связях с профессиональными союзами, наличии солидных зарубежных партнеров, отмечают, что имеют награды за свою профессиональную деятельность, однако скромно умалчивают о своих местах в рейтингах. И почти не отмечают, что заказчик может сэкономить на их услугах.
Компании группы В чаще подчеркивают свою специализацию на определенной отрасли и экономическую выгодность сотрудничества с ними, но совсем не говорят о наградах или почетных местах в рейтинге.
Они довольно часто отмечают высокий уровень сервиса, однако чаще говорят не об уровне вообще, а о дополнительных преимуществах в виде персонального менеджера или команды менеджеров.
Можно подвести итог этого небольшого исследования. Маркетинговое агентство полного цикла сейчас выиграет немного, если будет подчеркивать свою специализацию на той или иной отрасли. Основные конкурентные преимущества, озвученные лидерами, — этичность, совершенство в технологиях и методах, высокий уровень сервиса, нестандартность в решениях, постоянное совершенствование товарного портфеля.
P.S. Первым результатом проведения исследования была подготовка нового текста для сайта и рекламных текстов компании N. Вторым — процесс осмысления руководством места N на рынке, который продолжается до сих пор.
Фото: pixabay.com
