Потребитель становится все более искушенным, ведь регулярно появляется огромное количество брендов и заманчивых предложений. В результате, чтобы привлечь внимание нового покупателя и сохранить доверие лояльной базы клиентов, нужно прикладывать все больше усилий. Расскажу, что и как делаем мы в борьбе за внимание потребителя.
Как баловать покупателей новинками
Людям свойственно уставать от однообразия, поэтому любому бренду, независимо от отрасли, необходимо поддерживать в потребителях живой интерес к своей продукции. Для этого мы с определенной периодичностью запускаем новинки.
При их разработке мы учитываем запросы аудитории. Наши продукты полгода находятся на маркет-тесте, и в случае высокого спроса мы даем им еще полгода на «раскачку». Если через год на новинку не наблюдается устойчивый спрос, мы выводим ее из производства.
Что необходимо учитывать при разработке и запуске продуктовых новинок
1. География имеет значение. В зависимости от региональных особенностей, потребление тех или иных категорий продуктов может варьироваться. Согласно нашей статистике о продуктах быстрого приготовления за последний год:
- Больше других такую еду покупают жители Центрального федерального округа. Их доля в общих продажах по стране составила 27%.
- Рост потребления лапши демонстрируют жители Дальнего Востока – + 3%.
- Общие продажи картофельного пюре, гречки и других блюд быстрого приготовления увеличились в Приволжском и Уральском ФО на 11,8% и 10% соответственно.
- Бульоны больше всего покупают в Сибирском ФО – продажи увеличились на 11,4%, а меньше всего – в Южном ФО, где климат не предполагает холодной и долгой зимы.
2. Национальные особенности. Например, специально в честь праздника Ураз-байрам мы выпустили лимитированную линейку макарон волнистой формы специально для стран Средней Азии: Казахстана, Кыргызстана, Таджикистана, Туркменистана и Узбекистана. Мы выбрали металлизированную упаковку в традиционном для мусульман зеленом цвете с ажурным золотым орнаментом, таким образом, придав продукту особый восточный колорит.
3. Сезонные факторы. Так, мы продавали в холодное время года макароны с яйцом для супов. Многие бренды разрабатывают продуктовые новинки, приуроченные к праздникам. Например, последние три года мы делаем тематические запуски с одной из известных торговых сетей в честь Дня всех влюбленных. В текущем году мы выпустили набор чипсов BigBon под слоганом «Соусы в самое сердечко» со вкусами для «него» и для «нее» и маскотами в виде двух влюбленных картофелин.
4. Актуальные тренды. Например, интерес к азиатской культуре. Россияне все чаще смотрят азиатские фильмы и сериалы, а также интересуются местной кухней: фо бо, лапша, воки, рамены и не только. Чтобы удовлетворить этот запрос аудитории, мы развиваем линейку азиатских вкусов Bigbon Wok, в том числе вкус «Утка по-пекински».
Как коммуницировать с аудиторией бренда
Ценится коммуникация, ориентированная непосредственно на потребителя. Тренд на персонализацию проявляется среди прочего в том, что компании стараются предоставлять потребителям подробную обратную связь, а также активно используют потребительские инсайты при разработке продуктов.
Для поиска потребительских инсайтов мы используем два канала обратной связи – соцсети и CRM-системы. Всегда учитываем «подсказки» от покупателей при оптимизации качества продуктов, а также запуске гастрономических новинок. Приведу несколько примеров, как нам помогли исследования потребительских предпочтений:
- Мы выпустили чипсы в виде чашки с крышкой под соус, чтобы не пачкать руки, и чашку для лапши со специальной системой слива воды.
- Из CRM-системы почерпнули инсайт о том, что потребители часто добавляют в макароны масло. В результате мы тоже начали производить макароны по технологии Olive Drop, то есть при замесе теста добавлять оливковое масло. Это придало макаронам определенную текстуру и оливковый аромат, благодаря чему продукт стал фаворитом у потребителей.
Как поддерживать лояльность существующей базы потребителей
Для этой задачи хорошо подходит ностальгический маркетинг. Многие компании в честь юбилея бренда выпускают памятные ролики или устраивают специальные акции, чтобы вызвать у потребителя позитивные эмоции и тем самым укрепить ассоциативную связь с брендом. Наш бренд «Роллтон» в этом году отмечает 25-летие, и мы запустили ностальгический видеоролик на телевидении и в интернете, в котором показываются разнообразные ситуации – поездка за город, вечер с семьей, общение с любимым человеком, – в которых наша продукция дарит потребителям тепло уже на протяжении четверти века.
Особое внимание следует уделять тщательной проработке кризисных инфоповодов, ведь грамотный ситуативный менеджмент способен принести бизнесу существенную выгоду. Приведу пример нестандартного антикризисного реагирования на инфоповод другого бренда. Так, в 2023 году несколько СМИ опубликовали информацию о том, что один из наших конкурентов может столкнуться с товарным дефицитом.
Мы решили воспользоваться этой новостью, чтобы акцентировать внимание на своей продукции. С этой целью мы стали постить забавные комментарии с мемами. Затем опубликовали в своей группе ответ на инфоповод конкурента и рассказали о намерении увеличить выпуск своей продукции, чтобы никто не беспокоился о массовом дефиците лапши. В результате наша компания получила 104 публикации о себе в ведущих деловых СМИ и миллионные охваты при нулевых затратах. При этом количество сообщений в негативной тональности не превысило 1% от общего числа.
Когда выходит инфоповод, связанный с каким-либо кризисом в отрасли, необходимо в первую очередь постараться предугадать, какие мысли посетят потребителей, и в зависимости от этого придумать, как обернуть ситуацию в свою пользу. Все это говорит о том, что аудитория чувствует, когда компания ставит ее запросы и желания «во главу угла». Именно поэтому так важно думать о своем конечном покупателе: какие скрытые потребности у него существуют, уверен ли он в достаточно высоком качестве продукции, помнит ли он о тех причинах, по которым когда-то выбрал именно ваш бренд, и доверяет ли он вам даже в кризис.
Как привлекать молодую аудиторию
Добиться внимания молодой аудитории, привыкшей к многообразию креативных инициатив со стороны компаний, – задача непростая, однако выполнимая. Как это сделать?
1. Правильно подобрать тональность коммуникации бренда
TOV должна соответствовать интересам и ожиданиям молодежи. В этом году мы завершили плавный ребрендинг нашего флагмана «Роллтон», приуроченный к юбилею бренда. Цель заключалась в том, чтобы привлечь молодую ЦА, сохранив лояльность существующей базы потребителей. Можно с уверенностью сказать, что нам это удалось, ведь мы подобрали такую тональность коммуникаций, которая пришлась по душе всем. Молодежь ценит в обновленном бренде визуальную айдентику, креативные инициативы и инновационные технологии.
Мы постепенно меняли шрифт и дизайн логотипа бренда, чтобы не оттолкнуть лояльных потребителей. Для привлечения молодежи мы начали активно сотрудничать с инфлюенсерами. Например, организовали несколько блог-туров на наш завод, а также реализовали креативную коллаборацию с художницей и блогером Екатериной Шукшиной, в результате которой на свет появились изящные брендовые сумки из лапши быстрого приготовления. Таким образом, мы целенаправленно придаем бренду такой TOV, который откликается у активных, продвинутых и модных молодых людей.
2. Организовать яркие коллаборации с инфлюенсерами
Рынок инфлюенс-маркетинга активно растет, все больше компаний работают с блогерами. Мы учитываем эту тенденцию при разработке коммуникационных стратегий. Так, мы начали организовывать блог-туры на наш завод в Московской области – к нам приезжали и такие крупные блогеры, как Макс Брандт и Яна Зенина, и микро-блогеры: Саша Табачкова, Полина Тихонова. Помимо этого, мы дарим блогерам необычные подарочные боксы, а они, в свою очередь, выкладывают в соцсети видеоролики с их распаковкой. Такой креативный формат позволяет нам на некоммерческой основе получать миллионные охваты.
Популярным инструментом является амбассадорство. Долгосрочное сотрудничество более эффективно, чем разовые коллаборации. У наших брендов тоже есть свои амбассадоры: Макс Брандт и Наталья Володина.
Любопытно, что молодежи нравятся коллаборации не только с инфлюенсерами, но еще и нестандартные проекты, казалось бы, несовместимых брендов из совершенно разных отраслей. У нас есть пример смелой коллаборации с fashion-брендом You Wanna: мы создали линейку одежды с принтом лапши быстрого приготовления. При продвижении коллекции использовали баннерную и таргетированную рекламу, посевы в Телеграм-каналах, спецпроекты, инфлюенс-маркетинг, конкурс в VK с возможностью выиграть мерч и продукцию, лендинги, а также мероприятие к запуску коллекции для fashion-блогеров и селебрити. Молодежи приходятся по душе такие креативные, яркие и необычные решения, поэтому здесь мы «попали в точку».
3. Продвигаться на маркетплейсах
В 2022 году ритейл-медиа стали самым быстрорастущим каналом продвижения. На таких платформах доступен богатый спектр форматов размещения: баннеры, брендированные страницы, реклама в почтовых рассылках, стримы, брендовые и спонсорские полки, рекомендации с применением скидок, спецпроекты и многое другое.
В связи с тем, что молодежь любит пробовать новинки, производители могут размещать на маркетплейсах широкий ассортимент продукции. Такие площадки предлагают большое количество возможностей для персонализации. Однако важно понимать: чтобы успешно продвигать товары на маркетплейсах, необходимо не только проводить ценовые промоакции, но еще и вкладываться в таргетированную рекламу, размещать баннеры и не только.
4. Запускать проекты с использованием нейросетей
Многие крупные бренды внедряют технологии искусственного интеллекта в свои рекламные кампании, развивают чат-боты. Мы тоже активно создаем контент на базе ИИ. Бренд Bigbon Wok вместе с крупным музыкальным лейблом Black Star опубликовал сгенерированный ИИ рекламный ролик о лимитированной линейке лапши «Утка по-пекински». Нейросеть сама придумала весь сюжет и дизайн ролика. Применение ИИ однозначно позволяет создавать завораживающие произведения, однако к работе с такими инновационными инструментами следует подходить с осторожностью, чтобы не навредить имиджу бренда.
5. Запускать проекты с различными спецэффектами
Мы опубликовали рекламные ролики с 3D-анимацией наших пачек лапши и пюре на крупнейших медиафасадах России. Такие кампании помогают отстраиваться от банальных, технологически простых креативов, которые похожи друг на друга и уже не цепляют внимание потребителя. В итоге аудитория стремится покупать продукцию таких продвинутых брендов, которые реализуют креативные инициативы в соответствии с трендовой повесткой.
Борьба за внимание покупателя продолжается
Миссия любого маркетолога: разработать такую стратегию продвижения, которая будет включать все необходимые шаги для привлечения новых клиентов и удержания существующих. Главное – помнить: чтобы зацепить целевую аудиторию, необходимо мыслить и чувствовать так же, как ваш конечный потребитель. Только в этом случае вы сможете выдать тот результат, который покупатель от вас ждет, и стать для него брендом №1.
На фото в анонсе: сумка из лапши, созданная Катериной Шукшиной
Также читайте:
