Маркетинговая отрасль России в зоне турбулентности: каждую неделю публикуются заявления международных компаний о том, что они покидают наш рынок, бюджеты заморожены, некоторые иностранные соцсети заблокированы, рекламные холдинги меняют владельцев. Не хочу повторять надоевшие слова о «времени возможностей», потому что это не утешит тех, кто лишился работы или потерял крупные контракты. Однако для многих маркетологов сложившаяся ситуация означает разрушение «стеклянного потолка», который не давал их идеям реализоваться.
«Стеклянный потолок» — это метафора, которой обозначают барьер, ограничивающий человека в его попытках подняться вверх по карьерной или социальной лестнице. На первый взгляд, препятствий к реализации нет. Однако на деле, сколько ни прыгай вверх, где-то появляется невидимый барьер, который не дает подняться выше.
Ты помнишь, как все начиналось?
Когда в 90-е годы я начинал свою карьеру в маркетинге, эта отрасль, как и многие другие, была полна энтузиастов, которые пытались наложить полученные из немногих доступных тогда учебников знания на окружающую действительность. Которые, набивая шишки, шли нелегким путем, заново изобретая многие вещи. Однако очень скоро на рынке появились международные компании, с опытом, собранным за десятилетия по всему миру. И ситуация изменилась.
«Класс бьет мастерство», как говорят в футболе. И самые креативные создатели новых российских брендов стали проигрывать хорошо организованным международным конкурентам. Постоянные исследования, четкое понимание потребностей покупателей, подробные хорошо структурированные брифы, обязательные тесты разработанных коммуникационных материалов, — вся эта великолепная организация, подкрепленная значительными бюджетами, просто не оставила шансов энтузиастам-самоучкам.
И чем все, казалось, закончится…
Как результат, среди 10 лучших продуктовых брендов премии Best Brands-2021 в России (Samsung, Tefal, Bosch, Tikkurila, Bonduelle, «Фрутоняня», Makita, «Простоквашино», «Макфа», Canon) только три создавались для российского рынка. А семь являются международными брендами.
Рейтинг Sostav.ru за 2021 год говорит нам о том, что из 30 крупнейших рекламодателей в России 16 являются международными компаниями. И это по всем категориям, включая традиционно российские телеком и банки.
В «родной» для меня алкогольной отрасли — рейтинг «Любимых брендов россиян» показывает, что который год подряд любимым водочным брендом россиян является Absolut. Так же в топ-5 до прошлого года низменно входила Finlandia, хотя оба бренда значительно сократили маркетинговую поддержку еще в 2015 году. А российские бренды: Beluga, «Пять Озер», «Царская», — замыкают пятерку.
Источник: OMI Online Marketing Intelligence
Международные компании смогли занять значительную долю нашего рынка, так как у них было несколько неоспоримых преимуществ:
- долгосрочная стратегия;
- возможность маневра ресурсами между рынками, обеспечивая высокий уровень инвестиций на перспективных рынках за счет прибыльных, но стагнирующих;
- отлаженные за десятилетия процессы в производстве, логистике, маркетинге.
В условиях такого доминирования российским компаниям оставалось только искать незанятые/неинтересные транснационалам категории, заниматься глубокой сегментацией с поиском узких ниш, или, консолидировав в одних руках несколько предприятий, войти в состав международных конгломератов.
А поутру они проснулись…
Но что же случится теперь, когда 12 компаний из списка 30 крупнейших рекламодателей объявили о приостановке рекламной деятельности в нашей стране?
Опыт 90-х показывает, что рынок не терпит пустоты, и скоро на нашем рынке начнут появляться бренды из Турции, Китая, Индии. Сначала осторожно, а затем все более агрессивно развивать свои продукты и бренды. А у российских маркетологов появился уникальный шанс начать все сначала. Но только уже не в роли энтузиастов-самоучек, а в роли обученных по лучшим западным стандартам профессионалов.
Прилив схлынул, и стало ясно, кто купался без трусов. И теперь мы сможем увидеть, кто является талантливым маркетологом, а кто годами делал в общем-то средненький рекламный продукт, компенсируя низкое вовлечение потребителей высоким медиа-весом.
И одновременно это шанс для тех брендов, кто годами оставался на вторых-третьих позициях, но делал качественный продукт со своей философией. Таких, как зубная паста Splat или настойки «Сиббиттер», или «Рузские молочные продукты». Это шанс, который они заслужили упорной работой и успешной борьбой с более сильными конкурентами.
С чего начать новую жизнь?
Понятно, что нельзя в одночасье перестроить всю маркетинговую работу. Но, на мой взгляд, есть насколько шагов, которые необходимо сделать в ходе выработки новой маркетинговой стратегии.
- Провести ретроспективный анализ уходящих брендов: на какую целевую аудиторию они работали, какие продуктовые и эмоциональные преимущества использовали. Начинать лучше с ушедших лидеров. Сейчас мы не можем предсказать, какой будет наша экономика через год или два, но если целиться в большие сегменты, то спрос в них сохранится.
- Проанализировать свой портфель на предмет брендов или разработок, которые при небольших доработках могут быть нацелены на перспективные сегменты. Это наиболее эффективный путь с точки зрения затрат.
- Заняться разработкой новых брендов. В этом случае ретроспективный анализ поможет сэкономить много времени и денег на исследования. Фактически, требования по позиционированию уже есть. Надо наполнить их своими продуктовыми преимуществами, опираясь на возможности компании.
В заключение я хотел бы посоветовать избегать прямого копирования или прямой связки с импортозамещением. Потребитель ценил ушедшие бренды за те приятные эмоции, которые они создавали. Постоянно напоминать потребителю о том, что он потерял, вряд ли поможет построить лояльность.
Читайте также:
Возможности открываются в продажах, в освоении новых/освободившихся рынков, в разработке и запуске новых продуктов. Маркетинг тут при чем? Его инструменты не изменились, его ключевые проблемы - отсутствие ориентации на потребительские ценности и перенасыщение каналов продвижения информационным шумом - остались те же. То есть, стеклянные потолки в маркетинге никуда не исчезли.
С чего начать новую жизнь?
Алексей, а с чего ваша компания начала новую жизнь? Расскажите?
(вопрос относится к вашему материалу)
Возможности то открываются, но лидами и воронками продаж кои пытаются прилепить к месту и не очень, вопрос не решить.
В локальном маркетинге на данный момент существуют системная ошибка - те, кто умеет работать "как надо" и "на результат" редко совпадают по интересам с собствеником, который ищет "Быстро. Качественно. Недорого." По причине того, что маркетинг не шампунь, из трёх ингредиентов можно получить только два.
Все эти двухмесячные курсы и интенсивы с обещанием волшебных стремительных результатов давно перекроили локальный маркетинговый рынок практически лишив его будущего. На сегодняшний момент требуется тотальная перезагрузка.
Алексей, добрый день!
Компания АСГ в маркетинге начала новую жизнь с перераспределения фокуса между брендами и ускорила выпуск новинок. Можно посмотреть, например, на развитие бренда Сиббиттер. За последние месяцы на полках магазинов появились Sibbitter Wild Cola и Sibbitter Herbs & Spices, которые направлены на более молодую аудиторию. Эти новинки должны заменить для ЦА Jägermeister и Becherovka, при этом они не копируют уходящие бренды, а разработаны в соответствии со своей собственной философией. В них использовано большое количество натуральных ингредиентов – морсов и настоек, как в настоящем сибирском продукте.
Александр, добрый день.
Для меня освоение новых рынков и запуск новых продуктов являются сутью маркетинга. И здесь новых возможностей много практически в любой категории. Если же говорить о коммуникациях/ рекламе, то разве уход крупнейших рекламодателей не повлиял на стоимость размещения? А вот отсутствие ориентации на потребительские ценности – это как раз признак неправильной работы маркетологов. Это надо менять.
Ирина, добрый день.
Мне кажется, вы поднимаете очень философский вопрос. Возможность «продать» собственнику долгосрочные цели вместо краткосрочных – проблема для многих маркетологов. Наверное, мне повезло, что в компании АСГ есть практика стратегического планирования, которая позволяет совмещать краткосрочные результаты с далекими целями компании. Понимаю, что такое есть не у всех, и могу только посочувствовать, если у вас такая ситуация.
Спасибо, Алексей и добрый день!
Я не ваша целевая аудитория, поскольку перечисленные названия мне ничего не говорят, а западные ергерьмастер и бехеровка смутно помню, но зато, я теперь знаю у кого спросить про Сиббитер...
И вот на фоне ухода западных брендов, почему названия ваших "сибирских" продуктов - звучат на иностранном языке?
Алексей, здесь мы с Вами расходимся в целях и ответственности за них. Для меня освоение новых рынков и запуск новых продуктов - это одна из ключевых функций Продаж, а Маркетинг - один из инструментов осуществления и развития продаж. Отсюда и мой пост.
Но не суть, спорить не буду. Если работает заявленная Вами схема - то пусть так и будет. Успехов Вам и Вашей Компании!
Много воды и ничего по сути.
А начать надо не с того, что: ".... Постоянные исследования, четкое понимание потребностей покупателей, подробные хорошо структурированные брифы, обязательные тесты разработанных коммуникационных материалов, — вся эта великолепная организация, подкрепленная значительными бюджетами, просто не оставила шансов энтузиастам-самоучкам.", а с того, что такое бренд и для чего люди вкладываются в его формирование, развитие.
Возьмем, уже упомянутый бренд "простоквашино". Вроде все хорошо: любимый персонаж на этикетке, узнаваемая бутылка, активная реклама на ТВ, конкурсы с призами. Но это только с точки зрения производителя, а вот потребителю важно другое. Это мнения, ассоциации, репутация компании и.... То, почему потребители выбирают именно Мальборо, если на прилавке есть Золотая Ява, LM и другие. То есть, стабильность органолептики, качества вне зависимости от сезона, появления нового технолога в команде, изменения в составе учреждителей и пр.
И вот тут "простоквашино" проваливается, так как нет стабильности качества. И творог сегодня - это совсем ен тот продукт, который был 2, а то и 5 лет назад. Точно также, как кондитерская фабрика им Крупской, которая ранеее была образцом качества, но сейчас, после вхождения в "славянку", ее продукцию невозможно покупать.
В процессе чтения статьи у меня было создалось впечатление, возможно - ошибочное, что автор не видит различий между брендом и продуктом, и употребляет эти слова достаточно случайным образом. Иногда тот же подход применяется к бренду и производителю.
Мы покупаем не бренды - это всегда продукты или услуги, которые продаются как продукты. Говоря о примерах из статьи, уход с рынка Бехеровки, известной еще со времен СССР, лишает нас - покупателей - конкретного продукта, а производителя - наших денег. Приход на рынок настоек из Сибири с похожей рецептурой расширяет товарное предложение и заполняет соответствующую нишу. Добъется ли их производитель заметного коммерческого успеха, будет понятнее по результатам работы за несколько лет. Так ли нам важно, как этот продукт называется?
Вспоминается старый плакат: больше товаров, хороших и разных. Вполне актуально. В этом и состоит задача отечественных производителей.