Традиционно люди привыкли делиться друг с другом своим мнением о том или ином товаре, будь то простой совет или отзыв. Раньше понравившийся товар или услуга становились предметом обсуждения в кругу друзей и знакомых, они делились с людьми дальше. С развитием социальных сетей «сарафан» вышел на новый уровень. Сейчас у каждого есть возможность сразу вещать на многомиллионную аудиторию и, безусловно, компании целенаправленно используют для этого различные диджитал-инструменты.
Что происходит, когда мы «включаем» сарафан?
Мы рекомендуем. Рекомендация — наиболее сильная форма маркетинга, потребитель доверяет ей больше остальных. В определенных сферах именно она будет стимулировать продажи. Отзыв о продукте, видеообзор или пост в социальных сетях – все это современные формы рекомендации.
В цифровом мире один единственный положительный отзыв от медийной личности может иметь невероятный эффект. В Соединенном Королевстве есть такое понятие как The Duchess Effect («эффект герцогини»). Стоит Кейт Миддлтон появиться в одежде демократичного бренда, как тут же поклонники королевской семьи начинают раскупать аналогичные модели. Подобной стратегией пользуются популярные блогеры, основной доход которых составляет нативная (и не очень) реклама.
Нативная реклама — та, которая демонстрирует потенциальному покупателю ценность продукта или услуги, не призывая напрямую к покупке. Это, в принципе, та же самая рекомендация, но не прямая, не в лоб, не вызывающая мгновенного отторжения.
Согласно исследованию компании Nielsen 2021 Trust in Advertising Study, только 53% покупателей доверяют рекламе в принципе. Самым надежным источником является сарафанное радио: 86% респондентов сообщили, что доверяют рекомендациям знакомых. На втором месте — отзывы потребителей в интернете (73%) и сайты брендов (70%). Таким образом один подробный рассказ лидера мнений о той или иной услуге в своих социальных сетях может сильнее повлиять на желание ей воспользоваться, чем реклама на ТВ.
Тем не менее, до сих пор не все компании активно собирают отзывы о своем продукте. Также услуги по написанию недостоверных отзывов все еще востребованы. При внимательном рассмотрении вы всегда отличите заказной отзыв от того, что был оставлен от полноты чувств.
О чем говорит отзыв? Это искреннее желание поделиться сверхсервисом и полученными впечатлениями со знакомыми в своих соцсетях или через сайты-отзовики.
Как это работает в нашем агентстве
После завершения работ по контракту мы просим наших клиентов ответить на несколько вопросов касательно оказанной услуги, если наше сотрудничество не является коммерческой тайной и неконфиденциально. Клиент описывает не только результаты, но и процессы работы с агентством, собственные чувства и эмоции, планы на будущее. Ответы объединяются в отзыв и с разрешения клиента размещаются на нашем сайте.
Отзывы работают для нас даже лучше, чем таргетированная реклама. Буквально после публикации мы отмечаем мгновенное увеличение количества заявок и предложений. Причем часто бывает, что долгий путь к клиенту закрывается именно через успешный отзыв. Ориентируясь на то, как коллеги по цеху описывают свои успехи, сомневающемуся легче нам довериться. Около 70% аудитории нашего сайта посещают раздел отзывов, имеющий несколько подразделов в зависимости от типа услуги. Также с разрешения клиентов мы «постим» рекомендации в соцсетях. Таким образом у наших потенциальных клиентов появляется возможность легче сориентироваться и «потрогать» то, что не имеет вещественного воплощения.
Не все отзывы одинаково полезны
Вид отзыва варьируется от продукта к продукту. Среди наших клиентов много представителей креативных индустрий. Например, в архитектурной среде лучшей демонстрацией конечного результата является профессиональная фотосъемка объекта. Поэтому в социальных сетях и на сайтах архитектурных бюро преобладает визуальный контент.
В этом деле крайне важно роль фотографа. Архитектурная фотография для журнала, сайта или конкурса, где ее увидит не только мировое сообщество, но и потенциальный заказчик, должна быть выполнена профессионально и отражать главные идеи авторов. Если объект имеет общественное назначение, в случае одобрения он становится популярной площадкой для фото- и видеоконтента в соцсетях пользователей. Поэтому современные ЖК, торговые центры и бизнес-кварталы создают на своих территориях арт-объекты – новые точки притяжения для жителей района и дополнительное продвижение в соцсетях.
Для представителей музыкальной культуры признание слушателей – это количество скачиваний нового альбома или трека, для выставок – очередь перед открытием и посещаемость. И, конечно же, посты, сториз, Reels и ТикТоки. Мы больше не обмениваемся дисками и не переписываем кассеты – кто-то даже не вспомнит об этой практике. Мы делаем популярный трек фоном для своего визуала в формате коротких видео.
Стратегия продвижения
Cарафанный маркетинг может развиваться не только органически – компании часто встраивают его в свои стратегии продвижения и развития. Очевидное преимущество в увеличении продаж без затрат на рекламу. Вы можете создать сообщество лояльных клиентов, которые будут возвращаться к вашим товарам и услугам и станут настоящими амбассадорами бренда. И, главное, сарафаном можно и нужно управлять. Поздравления с праздниками, личные сообщения о своих успехах, поощрение за рекомендацию – все это практически бесплатные, но очень действенные инструменты, которые при систематизации базы клиентов неизменно приводят к хорошим результатам.
В сарафанном маркетинге мы также можем выделить Influence marketing, когда «советом» делится лидер общественного мнения (ЛОМ). ЛОМы (не только в Интернете, но и в реальной жизни) за счет своей харизмы и уникальной привлекательности способны выстраивать прочные и доверительные отношения целевой аудитории и бренда. Такого человека можно выбрать через анализ рынка, изучение собственной аудитории, разработку коммуникационной стратегии и контроль показателей эффективности рекламной кампании.
Для разработки маркетинговой стратегии, построенной на базе сарафанного радио, важно знать свою аудиторию. Какие у нее проблемы? Предпочтения? Ход мыслей? Какие эмоции вызывает наша услуга или продукт? Эта чуткость скорее всего приведет к искренней и достоверной рекомендации.
Уточнив ваше уникальное ценностное предложение, в котором с вами будут сходиться не только сотрудники, но и клиенты, начинайте использовать все возможности онлайна: социальные сети, паблики, отзовики, YouTube. Продолжайте совершенствовать предоставляемые услуги и свой сервис, фокусируясь на запросах вашего пользователя.
На что рассчитывать и что вам все это даст? Как минимум самую достоверную и бесплатную рекламу, развитие бренда и возможность лучше изучить вашу аудиторию.
Читайте также:
