Как бренды используют цифровые карты лояльности

Пластиковые карты лояльности постепенно становятся предметом интереса разве что коллекционеров. Их цифровые аналоги «переезжают» прямиком в смартфоны клиентов, где они всегда под рукой, заметны и позволяют бренду общаться со своей аудиторией.

Что такое цифровые карты лояльности?

Цифровой аналог пластиковой клубной, дисконтной или бонусной карты хранится в приложении Wallet. Электронную карту невозможно потерять или забыть, ведь смартфон практически всегда под рукой. Карты содержат штрих- или QR-код – считывание информации с него позволяет идентифицировать клиента в системе и определить его статус в программе лояльности, списать или начислить бонусы.

На виртуальной карте лояльности можно посмотреть актуальное количество накопленных бонусов, размер скидки или наличие специальных предложений. Это помогает принять наиболее выгодные решения о покупке. Электронная карта дополнена и таким функционалом, как динамичный баннер.

Дизайн можно менять неограниченное количество раз, в соответствии с текущими акциями или новостями компании. Здесь бренды размещают сообщения о распродажах, выходе новой коллекции одежды, рестораны акцентируют внимание на отдельных блюдах из меню. Чтобы выделиться в «электронном бумажнике», магазины и рестораны прорабатывают яркий уникальный дизайн.

У цифровой карты есть оборотная сторона. Чтобы перейти на нее, на Wallet-странице с картой необходимо кликнуть на иконку с «многоточием» в правом верхнем углу. Здесь размещают информацию о бренде, подробности акций, условия получения бонусов, другие детали.

7 примеров, почему это выгодно для бизнеса

1. MasterCard: информационный канал о привилегиях и партнерах бренда

Согласно исследованиям бренда, держатели платежных карт активно оплачивают свои покупки с использованием смартфонов и часов Apple Watch. Чтобы привлечь внимание аудитории к предложениям и акциям партнеров платежной системы, необходим дополнительный контакт с клиентом через его телефон. Поэтому весной 2021 года был запущен тестовый проект с внедрением карт привилегий в формате Wallet. Ведь виртуальная карта – это способ прямой коммуникации с человеком. После того, как клиент установил ее на свой смартфон, он может получать push-уведомления от конкретного бренда.

Wallet-карта – информационный канал, через который компания заботится о том, чтобы клиент мог своевременно узнать обо всех доступных ему предложениях партнерской программы, попасть на закрытые мероприятия, получить сезонный промо-код и спланировать свой отдых.

Донести эксклюзивное предложение от партнера помогают push-сообщения, моментально доставляемые на телефон клиента. Для нескольких офлайн-партнеров бренд использует гео-пуши. Напоминание о привилегии всплывает ненавязчиво и приглашает заглянуть в ту фитнес-студию, театр или аутлет, которые оказываются рядом с держателем карты.

В первом же полугодии с начала реализации проекта количество скачиваний карт показало стабильный ежемесячный прирост.

2. 12 Storeez: умное управление маркетинговым бюджетом

Push-сообщения, в отличие от SMS, бесплатны, поэтому снижают расходы на маркетинг. В то время как стоимость SMS-рассылки начинается от 1,5 рублей за 1 сообщение, отправленное одному клиенту из базы. К примеру, российский бренд одежды 12 Storeez за первые же два месяца после внедрение цифровых карт лояльности отправил своим покупателям более 300 тыс. сообщений. В случае с SMS это стоило бы 454 тыс. рублей.

Кроме того, уходят затраты на печать анкет и пластиковых карт. В данном кейсе экономия по этой позиции составила примерно 140 тыс. руб., так как за это же время к системе лояльности присоединились 14 тыс. новых клиентов.

3. GallaDance: многофункциональный пропуск в клуб

GallaDance – первый танцевальный клуб, решивший опробовать карты Wallet в деле. Функционал протестировали сначала на московских площадках, а далее масштабировали успех на клубы в регионах, а также подключили площадку по организации соревнований. С ней к инструменту добавили функцию электронных билетов на мероприятия.

Карту бренда получают при вступлении в клуб. При оплате первого занятия клиент устанавливает карту в свой смартфон и в дальнейшем может посещать занятия, взяв с собой лишь телефон (и, несомненно, танцевальные туфли). Уже выпущено более 25 тыс. клубных карт.

На карте всегда можно увидеть остаток денежных средств, состояние бонусного счета, свое расписание, количество неиспользованных уроков, предложения о скидках на товары и услуги партнеров. Инструкторы клуба также используют электронные карты для отслеживания расписания занятий и мастер-классов. Push-сообщениями клуб информирует о любых изменениях в расписании и напоминает о мероприятиях.

4. ЦУМ: поддержание статуса трендсеттера

ЦУМ перевел пластиковые карты лояльности в электронный формат еще в 2017 году. После первой же клиентской рассылки о нововведении карту в Wallet добавили 12 тыс. человек. Переход на электронные карты лояльности за первые же полтора года помог сэкономить почти 400 тыс. рублей. Также на 80% снизилось количество вопросов по бонусным картам в службу поддержки, так как теперь большинство ответов покупатели могут найти в своем смартфоне.

С июня 2021 года карты лояльности клиентов стали бесконтактными. Систему лояльности оснастили технологией: цифровой бонусной картой с поддержкой NFC. Чтобы реализовать эту технологию, бренд обратился к банку-эквайеру, который модифицировал платежные терминалы. Следующим шагом объединили платежные терминалы с CRM-системой, чтобы они передавали в нее ID клиента для обновления данных о полученных и потраченных бонусах.

На данный момент ЦУМ – единственный российский бизнес, который внедрил технологию NFC в собственную систему лояльности с использованием функциональных платежных терминалов.

5. Modus: клубная карта для избранных

Отличительные особенности ресторана Modus на Плющихе: красивый особняк, «высокая» кухня и звездные гости. Чтобы обеспечить максимальный комфорт посетителям, в 2016 году здесь внедрили цифровой инструмент коммуникации с постоянной аудиторией.

По утрам ресторан через рассылку push-сообщений приглашает гостей на завтраки, в обед рассказывает о текущей акции, а вечером напоминает о концерте. Также ресторан использует геотаргетинг – находящиеся поблизости клиенты получают «пуш» с призывом посетить любимое место.

Дисконтную карту сроком на 1 год гости получают при внесении депозита от 100 тыс. руб. Знаменитые посетители могут получить виртуальную карту в подарок от управляющего рестораном – как знак особого внимания.

6. Kuzina: эко-концепция

Переход сети кондитерских Kuzina на электронные карты был логичным продолжением общей концепции развития. С 2018 года компания взяла курс на избавление от излишних печатных материалов. Одноразовые листовки и карты ранее выбрасывались в неимоверном количестве, и эти инструменты стали активно заменять на цифровые носители. Так, постеры на стенах заменили экраны с анимированными предложениями. В рамках этой эко-концепции в июле 2020 года сеть внедрила карты лояльности в Wallet. В Kuzina регулярно разрабатываются акции, на время проведения которых карта гостя меняет свой дизайн.

Для активации покупательского спроса кондитерская сеть регулярно создает купоны, которые также отображаются в Wallet. Для привлечения внимания гостей сеть активно рассылает push-уведомления – в среднем 1 миллион «пушей» в месяц. Это не только более экологично и бюджетно, чем печать флаеров, но и эффективнее любых раздаточных материалов офлайн.

7. Вита Джус: мониторинг целевой аудитории

Удержание клиентов и сбор поведенческих данных потребителей – одна из забот брендов. Оцифровка клиентской базы – отличный плацдарм для внутренних исследований и корректировок для роста бизнеса. Использование электронных карт лояльности дает возможность проследить, кто, что, сколько, где, как часто покупает.

Сеть джус-баров «Вита Джус», нацеленная на спортсменов, выяснила, что большая часть аудитории – молодые мамы с детьми. В результате, точки в торговых центрах стали выбирать ближе к детским магазинам и игровым площадкам, внесли в план соответствующие маркетинговые активности. При этом продумали схему бонусов для более активного привлечения фитнес-аудитории, которая явно недополучала нужную коммуникацию.

Проводить анализ поведения клиентов следует по комплексу показателей. Так, при внедрении скидочной системы и бонусных покупок можно наблюдать снижение суммы среднего чека, что порой смущает предпринимателей. Это заметили в «Вита Джус» в результате анализа целевой аудитории и проработки программы лояльности: гости, увидев свою выгоду, активно пользуются сервисом и получают бесплатные напитки. Этот бонусный товар проводят по кассе как «нулевой чек» и учитывают в общем объеме продаж.

При этом гости стали чаще возвращаться: 36% клиентов совершали более двух покупок. Система отмечает постоянных посетителей, которые возвращались 8-10 и даже более 20 раз, что для недолгого существования цифровой программы лояльности является хорошим показателем.

Стоит отметить, что цифровые карты лояльности помогают и с проведением анализа эффективности бизнеса в различных точках. Внедрение программы лояльности является лакмусовой бумажкой для всех процессов: финансы, управление, сервис на местах. Именно показатели программы лояльности в динамике выдают возможные проблемы. Так, отдельные сетевые бренды подобным образом даже выявляли махинации со стороны сотрудников. Также при наличии точек в разных регионах можно понять, какие города наиболее активны. Это показатель доверия к бренду, и может быть показателем работы линейного персонала.

Таким образом, каждый бренд приходит к решению об интеграции с сервисом электронных карт лояльности со своей целью, бонусом получая все остальные преимущества.

Также читайте: