Почему провалился сервис Quibi, и какой в этом урок для маркетологов

6 апреля 2020 года в США запустился новый стриминговый сервис Quibi, который позволяет смотреть сериалы и фильмы на мобильных устройствах. К созданию контента подключили Стивена Спилберга, Гильермо дель Торо, Ридли Скотта, Билла Мюррея, Сэма Рэйми, Уилла Смита, Анну Кендрик, Дрейка и многих других звезд.

Продюсер Джеффри Катценберг (экс-председатель совета директоров The Walt Disney Company и бывший глава DreamWorks Animation) и предпринимательница Мег Уитмен (экс-гендиректор eBay и Hewlett-Packard) привлекли для проекта 1,8 млрд долларов. В сервис инвестировали компании The Walt Disney Studio, Sony Pictures, NBCUniversal, Viacom и китайская корпорация Alibaba Group, владеющая AliExpress.

Однако через три месяца приложение занимало лишь 1477 место в рейтинге приложений App Store.

Рекламодатели пересматривают условия контрактов из-за низких показателей охватов аудитории и просмотров видео. Даже основатель компании Джеффри Катценберг выразил свое разочарование. Через два месяца после запуска он заявил, что «ситуация не соответствует тому, что мы хотели. Это совсем не то, что мы ожидали».

Как ни крути, но по всем показателям запуск нового стримингового сервиса Quibi оказался провальным.

Как это случилось?

На первый взгляд казалось, что проект просто обречен на успех. Для этого у него были все составляющие:

1. Сильная команда руководителей. У руля проекта – опытные управленцы: Джеффри Катценберг и Мэг Уитмен. Это два самых громких имени в сфере технологий и развлечений. Катценберг был одним из основателей Dreamworks. Уитмен была генеральным директором Hewlett-Packard и eBay. Не возникало даже сомнений, что они могут не справиться с запуском мобильной платформы коротких видео.

2. Деньги. Этот управленческий дуэт собрал внушительный фонд на запуск проекта в размере 1,8 миллиарда долларов. Все громкие имена Голливуда, медиа и технологий вложились в этот запуск, включая такие компании как Disney, NBCUniversal, Sony, Viacom, WarnerMedia, Lionsgate, MGM, Alibaba Group, Goldman Sachs и JP Morgan.

3. Идеальные рыночные условия. Платные подписки на услуги потокового видео достигли небывалых высот. Netflix установил рекордные показатели по количеству подписчиков во время карантина, добавив к своей базе почти 16 миллионов подписчиков в первом квартале этого года, а Disney+ более чем вдвое увеличила базу абонентов.

4. COVID-19 должен был помочь им. Из-за карантина экранное время пользователей, проведенное с гаджетами, резко увеличилось. Использование мобильной связи в США увеличилось на 23 дополнительные минуты, и 10 из них были посвящены мобильному видео. Сервис Quibi предлагает как раз короткие видео и программы с интервалом от пяти до 10 минут.

Но несмотря на эти идеальные рыночные условия, запуск Quibi провалился. Через два месяца после запуска у Quibi было 1,3 миллиона пользователей. Для примера – за тот же период времени Disney+ набрала 41 миллион установок.

Почему Quibi потерпел неудачу?

Ответ: полное непонимание пользователей сервиса.

Quibi заявил о себе, как о платформе, на которой пользователь найдет «свежий контент от самых крутых современных звезд». Но это все оказалось неправдой.

Возраст целевой аудитории, на которую ориентируется сервис – 18-34. Но по контенту сервиса этого не скажешь. Кажется, что за контент платформы отвечали бабушка с дедушкой, до сих пор считающие, что MTV – это по-прежнему именно то, что любят смотреть современные дети.

Содержание сервиса переполнено программами 20-летней давности. Премьеры некоторых из них состоялись еще в 1995 году, когда большая часть целевой аудитории Quibi даже еще не появилась на свет.

Были среди контента и актуальные шоу для некоторых сегментов целевой аудитории Quibi. Например, общественно-политическое шоу "60 minutes", точнее специальная версия этого шоу «60 за 6» – краткое содержание 60-минутного шоу в 6-ти минутном видео. Наверно, это отличное шоу, но трудно представить зрителя, который готов заплатить деньги за дополнительные шесть минут этого шоу, не говоря уже о молодых пользователях. Да и средний возраст зрителя этого шоу – более 60 лет.

Получается, создатели Quibi сделали несколько очень странных решений. Может, потому что они хотели выполнить свое обещание «создать самый крутой контент от современных звезд»?

Возможно, самых крутых, но далеко не современных.

Плэйлисты Quibi забиты именами знаменитостей, включая Лору Дерн, Риз Уизерспун, Джона Траволту, Паттона Освальта и Идриса Эльбу. И это даже не полный список. Безусловно, все они невероятно талантливы, однако все они лишены одной важной вещи для достижения поставленной цели: релевантности или цифровой звездной привлекательности. Да, они узнаваемы, но эта узнаваемость не приводит аудиторию в восторг. Нет восторженной и жаждущей нового контента аудитории – нет продаж.

Кто объект страстного и повышенного внимания со стороны молодой аудитории сегодня? Это большие голливудские кинозвезды? Разве это Риз Уизерспун и Джон Траволта? Пожалуй, нет. Самые крутые современные знаменитости для поколения Z – это цифровые инфлюенсеры. А не звезды в традиционном понимании.

Кто самый влиятельный человек у подростков? Согласно исследованиям Пайпер Сэндлер – это Дэвид Добрик, YouTube-блогер и юморист. У игрового стримера Ninja больше упоминаний в социальных сетях, чем у любого профессионального спортсмена. Самая желанная работа среди подростков – стать ютубером. Пользователи Quibi не хотят быть кинозвездами, им это больше не интересно.

Риз Уизерспун – талантливая актриса, но вряд ли она сможет сделать для потокового сервиса то, что сможет Добрик: стать веской причиной для двадцатилетних пользователей заплатить за сервис.

Что надо было сделать Quibi?

Эксперты сходятся во мнении в том, что платформа должна была заполучить двух самых популярных ютуберов – Добрика и MrBeast. Надо было дать им огромный бюджет и просто наблюдать, как они создают магию.

Интересно, что MrBeast обсуждал такую возможность с Quibi, но в итоге получил отказ. Если вы хотите привлечь миллионы зрителей, разве работать с тем, у кого есть уже богатый послужной список – это неправильное решение? MrBeast – не просто ютубер с огромным количеством подписчиков, за этим именем стоит целая медиа-империя. Поэтому пройти мимо его предложения, скорее всего, было ошибкой.

Чтобы было понятно, MrBeast – это ютубер, который известен диковинными розыгрышами и трюками. Однажды он дал на чай разносчику пиццы целый дом, а недавно построил самую высокую в мире башню из конструктора Lego. У его канала 37 миллионов подписчиков и почти шесть миллиардов (!) просмотров. Сейчас за ним наблюдает гораздо больше пользователей в возрасте 18-34, чем есть во всей аудитории потокового сервиса Quibi. Последнему очень повезет, если он сможет получить хотя бы 30% этой аудитории в качестве своих подписчиков, чтобы выполнить планы по подписке.

Пример видео с канала MrBeast:

Какой урок могут извлечь маркетологи из этой ситуации?

Причина этой ситуации заключается в том, что в Quibi недостаточно хорошо поняли и изучили своего целевого пользователя – 18-34-летних. Поэтому они пошли за контентом к звездам старой школы вместо того, чтобы делать ставку на новоиспеченных цифровых инфлюенсеров. Именно поэтому платформа оказалась перегружена шоу 20-летней давности.

В конечном счете, не так уж важно, есть ли у вас миллиарды долларов, талантливые руководители с шикарным портфолио и подходящие, почти идеальные рыночные условия. Невозможно избежать проблем, если вначале совершена фундаментальная ошибка в маркетинге. Хорошо изучите своего потребителя, прежде чем действовать.

По материалам businessinsider.com, перевела с английского Алина Прудских

Читайте также: