Как быть интересным и сформировать лояльную ЦА на Facebook

Социальная сеть может быть лучшим другом для маркетинга в малом бизнесе, где на счету каждая копейка, поэтому продвижение строится на принципе all for free. Умеючи, можно получать щедрую лидогенерацию и растущую конверсию. Правильно разыгрывая свои преимущества на языке человеческих отношений в социальных сетях бизнес может показывать себя с самой благообразной стороны.

Мне, пишущему в сети для себя и своих клиентов повезло: я вышел к этой практике на волне распространения новой парадигмы маркетинга — Р2Р (people to people — люди для людей). Поэтому первейшей моей заповедью для сетевого блогинга стала эта: людям не столько интересен ваш бизнес, сколько вы сами. Поэтому, желая рассказать им о своем бизнесе, рассказывайте о себе. Отсюда возникли мои принципы работы в сети:

• Продавать не продавая.
• Человек — человеку история.
• Круговорот «учителей» в сети — каждый встреченный человек, как в жизни, так и в соцсети, может тебя чему-то научить. Одни учат тому, как надо, а другие противоположному, но и те, и другие уроки, могут быть одинаково полезны, если ты прилежный ученик и умеешь извлекать из подобных встреч опыт.

Эти принципы я раскрою ниже, а пока начну сначала.

Целеполагание и характер профиля

Работая в какой-либо соцсети, следует четко сориентироваться в ее особенностях. Я подвизаюсь в Facebook (далее по тексту — FB), поскольку моя целевая аудитория — там. Специфику других сетей досконально не знаю, и мне это пока не нужно. Поэтому затрону некоторые моменты именно по этой сети, но лишь касательно контента, его смыслов и фишек. Все же технические хитрости SMM с радостью делегирую специалистам, близким к IT.

Начать активность в FB стоит с определения, каким будет ваш персональный аккаунт — деловым или личным, либо их будет два, и они будут вестись вами независимо друг от друга. Соответственно, в них будут использоваться разные инструменты.

Например, экспертные интервью, отраслевая новость, профессиональный обзор — это для делового аккаунта. Семейный сторителлинг, фото из домашнего архива, мемуары — для личной страницы. Так-то оно так, но я считаю, что многие из инструментов самодеятельной сетевой журналистики универсальны и адаптивны к разным предметностям и контекстам.

И вообще, я не сторонник разделять аккаунты. Это вредно. Во-первых, размывается ваша идентичность, а интересен будет такой бизнесмен, чей бизнес — органичная часть и настоящее дело его жизни, а не «мухи» с «котлетами», которые отдельно, и поэтому могут запутать читателя. Во-вторых, вести несколько аккаунтов неподготовленному человеку может быть достаточно сложно, особенно, если они свои. В-третьих, микширование рабочего и личного, профессионального и любительского контента дает свою большую пользу. Какую — расскажу далее.

И вот первая особенность, которую я для себя подметил: личные страницы людей в сети FB оказываются более эффективными, чем группы. Помним принцип «человеку интересен человек»? Персональные аккаунты более посещаемы, там возникает больше лайков и комментов. Там же, где за именем, будто бы, живого и ныне здравствующего человека — политика, артиста, спортсмена, художника — скрывается группа или фан-клуб, пользователи не найдут для себя живой обратной связи. А значит, такой «перевертыш» и не вызовет ожидаемого интереса. В FB группы требуют вложений в платную рекламу. Но даже так они будут уступать в эффективности личным страницам.

Правила хорошего контента

1. Продавайте не продавая

Людям интересны другие люди. Рассказывая о своем продукте, не нахваливайте его преимущества. Зайдите на эту цель мягко: расскажите историю, как изменилась жизнь тех, кто им воспользовался. Так, например, недавно моя клиентка М., риэлтор, для информирования о новом жилом комплексе написала лавстори. Молодая мать-одиночка после развода купила квартиру и случайно познакомилась с единственным на своем этаже соседом. Он починил ей дверной звонок, а потом и разбитое сердце. Сюжет имел такой успех, что буквально за пару дней набрал несколько сотен лайков и множество переходов с ее странички на сайт жилого комплекса. Мы достигли конверсии за счет сторителлинга, а не прямой рекламы.

2. Не злоупотребляйте прямой рекламой

Сегодня она в переизбытке и уже доказано, что прямая работает менее эффективно, чем косвенная, поскольку многие стали воспринимать ATL как агрессивное вторжение в их личное ментально-психическое пространство. Моя клиентка О. хотела продвигать свое швейное производство. В числе прочих работников у нее трудились инвалиды, выполнявшие несложные виды работ и сувенирную продукцию. Мы решили не давить привычно на жалость, а рассказали о том, как Сирин и Алконост, птицы с девичьими лицами, персонажи славянской мифологии, стали прообразами красочных брошек, которые делают своими руками эти особенные сотрудники. Реакция была теплой, многие пользователи откликнулись вопросами, где и как приобрести эти изделия.

3. Страница в соцсети — часть имиджа

Она способна хорошо сработать на него при правильной организации контента, его оформления, подачи и целенаправленном управлении коммуникацией. Другое дело, что уже сформировались некие устойчивые, почти шаблонные имиджи — почти как персонажи comedia de l’arte. Только вместо Арлекина, Пульчинеллы и Коломбины в сети встречаются «гламурные дурочки», «прожигатели жизни», «светские львицы», «успешные предприниматели», «упоротые мамашки», «топ-менеджеры мудрецы», «духовные гуру», «самодеятельные писатели», «путешествующие эстеты», «доморощенные гурманы». Вы можете выбрать себе один из существующих имиджей, а можете создать свой. Я — за персоналистский подход и оригинальность во всем.

4. Разбавляйте свой контент

Очень полезно чередовать истории от первого лица, диалоговые скетчи, списки и рейтинги, медитации, провокации, мини-эссе, фельетоны, опросы, поздравления. Главное, не дать вашему читателю заскучать, предлагая ему одни и те же темы, форматы и жанры. Одного из своих клиентов, финансового консультанта Н., который хотел быть все время серьезным, поэтому его аккаунт почти не читали, я уговорил поиграть с публикой. Стали чередовать бизнес-аналитику с анекдотическими случаями из практики, финансовые лайфхаки с тематическими подборками онлайн-курсов самообучения, автобиографические зарисовки с банковскими рейтингами. Появились лайки, комменты, обращения в личку: аккаунт ожил.

5. Используйте информационные поводы

Очень выгодно бывает прицепиться вагончиком к паровозу какого-нибудь известного событийного повода: от 8 марта до Дня птиц, от получения водительских прав до открытия бизнеса — эти события могут быть и лично вашими, главное, чтобы они могли вызвать интерес и соучастие у читателей. Под мелодию хорошего инфоповода можно спеть о чем угодно, включая ваше коммерческое предложение, рационализаторскую идею или гражданскую инициативу. Другое дело, что обслуживанием инфоповодов ради них самих увлекаться не стоит. Во-первых, можно попросту утонуть и погрязнуть в их обилие. Во-вторых, инфоповод — для вас, а не вы — для него. Например, любые праздники — это прекрасный повод поднять проблему официальных и деловых поздравлений. Так мы продвинули тему обучения написания продающих текстов, в том числе, поздравлений, для клиентской Школы коммуникативных технологий.

6. Не злоупотребляйте хэштегами

Их должно быть не больше пяти, иначе они слипнутся в кашу и читатель просто не станет в ней разбираться.

7. Контролируйте частоту постов

В личный аккаунт можно писать хоть каждый день, помня о том, что ценность каждой последующей публикации снижается (если это только не обещанное вами продолжение истории, которого ждут). В деловом аккаунте оптимальная частота постов 3 — 4 раза в неделю, за исключением случаев ярких событий, достойных инфоповодов или срочных новостей. Частота через день тоже приемлема.

8. Хорошо бы узнать интересы своей ЦА

Но пока вы этого не знаете, пишите о том, что интересно лично вам. Если вы будете делать это увлекательно, легко, экспертно, стильно, то вполне возможно, заразите интересом к своему контенту и самому себе читателей.

9. Лучшее время для постов

По моему опыту, лучшее время суток для размещения постов в FB — это период от 10:00 до 12:00 часов в будние дни. Офисная публика в это время только оживает, листая соцсети.

10. Проверяйте факты

Если вы используете в своих постах факты, цифры, имена собственные, то тщательно проверяйте их. На моей памяти пару лет назад был громкий скандал с одной блогеркой, которая из лучших чувств написала эмоциональный аларм-пост, но не проверила к нему информацию, в результате чего подверглась такому хейтингу, что вынуждена была эмигрировать.

И еще несколько маленьких советов:

1. Не повторяйтесь, не зацикливайтесь на шаблонах, даже если они вошли, и вы считаете их удачными.
2. Играйте с вашими читателями: даже взрослые любят, когда с ними играют, особенно, если в порядке их внутренний ребенок.
3. Ньюмедиа любят устойчивое присутствие. Если герой не совершает подвиги регулярно, сетевые обитатели находят себе новых героев, а молчуну позволяют обрасти паутиной.
4. Расхваливая себя и свой товар, услугу, бренд, компанию, не теряйте меру. Чаще используйте отзывы других людей о вас.

Как быть читабельным

Сразу перейдем к делу, точнее — к конкретным рекомендации.

• Алгоритм вовлечения

Сначала смотрят на картинку, потом на название, если оно есть. Потом прочитывают первую фразу, абзац, если он не велик по объему. Все: захватить внимание читателя можно только здесь, на подступах к основному тексту поста. Далее можно будет только развивать успех, если он оказался достигнут.

• Иллюстрации

Каким бы увлекательным и восхитительным ни был ваш текст, без иллюстрации он не даст и 50% своего эффекта. Люди любят глазами — помните? И, наоборот: хорошо подобранная картинка поможет обратить внимание сетевого пользователя даже на ничем не выдающийся пост. Хотя бы предоставит ему шанс быть прочитанным до конца и откомментированным.

Для иллюстраций, на мой взгляд, лучше всего выбирать фотографии, сделанные собственноручно, либо своей пресс-службой, друзьями и родственниками, знакомыми фотографами с их разрешения. Почему? Во-первых, в случае чего, не возникнет проблем с нарушением авторского права: фотки-то ваши! Во-вторых, их оригинальность вызовет уважение у читателя: он увидит, что вы не прячетесь за чужими картинками, а трудитесь над визуальным оформлением своих постов сами. Другое дело, что, чем выше качество ваших фото, тем лучше для обеспечения контакта с аудиторией и обратной связи. «Мыльные» и кривые фотки я, например, проскролливаю.

Если же вы решили, все-таки, взять чужую графику, то будьте внимательны к правам на ее использование, обратите внимание на качество, актуальность.

• Вовлечение: название

Для хорошего названия есть только три основных правила. Во-первых, оно должно либо прямо передавать суть поста, либо косвенно намекать на него. Это сложнее, но изящнее. Во-вторых, чем короче название, тем лучше. Длинное название может вполне ожидаемо вызвать отторжения читателя. Помним, что контент соцсетей — это «быстрое чтение». В-третьих, название должно «продавать» пост. Из недавнего, что читал в сети, цепанули «Сетевой геноцид в Башкирии», «Инопланетянка или блаженная: Няш-Мяш на «Эхо Москвы», «Суп из коронавирусов». Помним, что сеть дает больше свободы, чем традиционная журналистика. Но и там, и там, лучше работают иносказания, намеки и косвенные названия.

• Вовлечение: лид

В журналистском смысле лидом называется первый абзац статьи, открывающей ее. Задача лида — создать мотивацию к чтению последующего текста чем-то «убойным», интригующим, ключевым. Пост в соцсети — это, разумеется, другой жанр, но и здесь будет полезно использовать такой прием, ведь задача автора остается прежней — захватить внимание читателя, не дать ему уйти ос своей страницы.

• Объем текста

Обращайте внимание на объем текста. Контролируйте, как много вы пишете. Текст от 1000 до 1300 знаков оптимален для поста в FB. Допустимый максимум — 1500 знаков. Лонгриды, или «простыни», как я их называю, читать будет только «теплая», «разогретая» вами аудитория. Обычно читабельными лонгридами с многочисленными откликами могут похвастаться хорошо раскрученные авторы, имеющие «хорошую кредитную историю» у своих подписчиков.

• Язык

Язык постов должен быть естественным, близким к разговорному, но не вульгарным. Кстати, по моему мнению, сеть FB отличается как раз общим уровнем интеллигентности своих пользователей в сравнении с другими, представленными в Рунете. В соцсетях, даже в такой статусной, как FB, слишком официальный тон постов уместен только для официальных страниц организаций и госорганов. Для частных аккаунтов это вряд ли будет приемлемо. Официоз и выспренняя патетика на вашей личной страничке будут выглядеть нелепо, аляповато и комично. Если это, конечно, не стилизация или пародия, которые вы используете для юмора, иронии или троллинга.

• Оформление текста

Рекомендую между абзацами делать одинарный пробел: так текстовый блок лучше воспринимается: абзацы не слипаются друг с другом. Не увлекайтесь смайликами и гифками: это выглядит комично, несерьезно, по-детски.

Теперь перейдем от формы к содержанию контента.

Как быть интересным

Зачем люди обычно что-то читают? Основных вариантов несколько:

• для получения нужной для них сейчас информации;
• для обучения;
• для развлечения.

Подумайте, какова мотивация и интерес ваших подписчиков, вашей целевой аудитории, если аккаунт открытый, и пишите, исходя из этого. Если же вы ведете свой аккаунт «чисто для себя», как сетевой дневник, то, опять же, не забывайте, что читать его будете не только вы сами, но и все, имеющие доступ. Притом, не только читать, но и реагировать. В том числе, комментировать и давать оценки. В этом-то и смысл социальных сетей как пространства свободных коммуникаций. Будьте готовы к неоднозначным реакциям на ваше творчество. В любом случае, они не должны становиться стрессогенами. Полезно, когда вы станете воспринимать их как стимулы вашего развития.

О чем обычно люди пишут на своих страничках, и что из этого находит лучший резонанс?

Вы можете использовать все эти темы и приемы, просто заранее прогнозируйте последствия, эффекты, риски и паблицитный доход от своих сетевых активностей. Если еще рано делать это самостоятельно и в себе уверенности пока нет, что поначалу вполне нормально, найдите себе грамотного консультанта или SMM-коуча. 

Чего нельзя в сети: этика контента

В любом деле, особенно, в сложном, мало знать, как надо делать. Нужно знать еще, как делать нельзя. Поэтому приведу перечень основных табу постинга и сетевого общения.

• В любых видах недопустим буллинг: уважающий себя человек никогда не опустится до травли кого-либо, даже если это деловой конкурент или идеологический противник. Спор — это дискуссия, а не травля.
• Не стоит увлекаться репостами и мемами.
• Использование обсценной лексики должно быть органично с позиций специфики аудитории, контекста и стиля: она уместна не всегда, не везде и не со всеми.
• Добиваясь обратной связи, будьте корректны и не давите на своих читателей, не делайте свои мотивационные призывы категоричными приказами.
• Не забывайте об обратной связи сами: если вас лайкает какой-нибудь пользователь (даже не из числа хороших знакомых онлайн или офлайн френдов), лайкайте его в ответ. Так вы продемонстрируете человеку вашу признательность. А лучше найдите возможность написать ему сообщение в личку и поблагодарить. Это пополнит аудиторию ваших приверженцев.
• Никогда нельзя расстраиваться по поводу отсутствия или малочисленности лайков и комментов. Это повод что-то изменить в своей активности, но не повод для стресса и апатии. Просто знайте, что сильнее вас и даже этих моих рекомендации в сети всегда что-то найдется. Например, вы пишите что-то мудрое, доброе, вечное и… ждете. Но следом в ленте появляется фоточка юной прелестницы в бикини на фоне моря с каким-нибудь дурацким приветиком и кучей глупых хэштегов и — все! Фонтан бурных лайков и фееричных комментов. Но это не значит, что вы проиграли, это природа нас такими сделала. Поэтому в сетях бесполезно тягаться с девушками, котиками и пейзажами пляжного отдыха. Но это не конец, и не поражение. Почему? Потому что даже 30-50 целевых лайков и десяток качественных комментов от представителей вашего комьюнити способны обеспечить конверсию. К тому же, в таких случаях можно применять краеугольный принцип айкидо: использовать чужую энергию для достижения своей цели. Например, не бороться с красотками, зверушками, лифтолуками и косплеем, а устраивать с ними коллаборацию. Один мой знакомый политолог А. писал шикарные оппозиционные обзоры властного движа в Петербурге, но читали его от силы человек десять из почти четырех тысяч френдов. Тогда он стал выкладывать под своими постами фоточки в обнимку с молодыми сотрудницами редакции журнала, где работал, с сиамским котом на руках, в ресторане перед тарелкой карбонары и бокалом просекко, в спортзале и во всех своих зарубежных командировках. Не стоит и говорить, что внимание к его контенту выросло многократно и заработала полноценная обратная связь.
• Смертный грех блогера — злоупотреблять знаками препинания, пытаясь показать ими ваш эмоциональный настрой. Особенно «вымораживают» CAPS LOCK, многоточия, больше трех восклицательных знаков подряд.

Совершенство — результат практики

Стать читаемым автором и успешно взаимодействовать со своей аудиторией в соцсетях можно, даже если вы не журналист, писатель или уже очень опытный блогер. Даже они когда-то начинали с нуля, и не исключение, что мучились «страхом белого листа». Не бойтесь стартовать и не забывайте совершенствоваться. Сделать это можно, лишь регулярно практикуясь. Постарайтесь понять, в чем вы действительно хороши. В чем можете быть номером один. В чем ваша экспертность. Найдите свои темы, свой стиль. Используйте разные инструменты работы и игры со своими читателями. Не становитесь занудами. Например, если вы строитель, не пишите все время о стройке, разбавьте свой дискурс чем-то глобальным, личным, забавным, задумчивым, красивым. Помните, самым интересным в вашем аккаунте являетесь вы сами.